有道詞典筆在國(guó)際左撇子日，請(qǐng)一只左手主演了一支廣告
某次吃飯，發(fā)現(xiàn)一個(gè)平時(shí)右手寫(xiě)字的同事居然用左手拿筷子。大家驚訝他怎么能左右開(kāi)弓，他無(wú)奈一笑，說(shuō)小時(shí)候被打得夠嗆才學(xué)會(huì)右手寫(xiě)字。
這大概是很多左撇子小孩的經(jīng)歷，明明什么都沒(méi)做錯(cuò)，卻要因?yàn)樽约号c生俱來(lái)的特別而受到懲罰。
今天剛好看到有道詞典筆推出的新片《生而為左手，我很抱歉》，借左手的擬人化自白讓大家走進(jìn)左撇子的世界，給人的觸動(dòng)很深。
這條短片是有道詞典筆為8.13國(guó)際左撇子日特別推出的，利用熱點(diǎn)時(shí)段擴(kuò)大公眾對(duì)特定群體的關(guān)注度，憑借故事與產(chǎn)品的巧妙結(jié)合提高產(chǎn)品討論度，有道的這波操作，值得一看。
01
如果你是少數(shù)派，你肯定曾經(jīng)想過(guò)這個(gè)問(wèn)題：我們應(yīng)該為自己與生俱來(lái)的特別道歉嗎？
很可惜，在這樣一個(gè)早已規(guī)定好的世界，大多數(shù)時(shí)候，少數(shù)派也就意味著不被看見(jiàn)。就像片頭左手的自白：我是一個(gè)左手，但這是一個(gè)為右手設(shè)計(jì)的世界。
我，是一個(gè)左手
但這是一個(gè)專(zhuān)為右手設(shè)計(jì)的世界
擬人化的自白讓人產(chǎn)生很強(qiáng)的對(duì)象感，一下便代入到左手的世界中。囈語(yǔ)般的文案，跟王家衛(wèi)式的影片風(fēng)格也很貼合，搖晃的鏡頭，游走的左手、流動(dòng)的光軌，將左手彷徨迷茫的內(nèi)心世界展露無(wú)疑。
尤其是便利店門(mén)口那一幕，就像穿越到《重慶森林》。不被待見(jiàn)的左手，如吃鳳梨罐頭的金城武一般天真又執(zhí)拗地發(fā)問(wèn)：還有什么東西是不會(huì)有規(guī)定的？
從有記憶開(kāi)始，什么東西都有個(gè)規(guī)定
剪刀是這樣，杯子是這樣，連有的湯勺都這樣
我開(kāi)始懷疑，在這個(gè)世界上
還有什么東西是不會(huì)有規(guī)定的？
在被規(guī)定好的世界里，左手永遠(yuǎn)不能跟右手一樣討人喜歡。孩子被迫壓抑自己的天性，下意識(shí)伸出左手，馬上又縮回來(lái)?yè)Q上右手，只為了讓自己看上去“正?！?，因?yàn)榇蠹叶剂?xí)慣如此。
早以習(xí)慣的世界，就是合理的嗎？
我發(fā)現(xiàn)你的爸爸媽媽似乎不太喜歡我
漸漸地，你找我的次數(shù)越來(lái)越少
我有那么多奇妙的能力，卻留不住你
哎，生而為左手，我很抱歉
大概有10%的孩子天生就是左撇子，但許多家長(zhǎng)出于傳統(tǒng)觀念會(huì)使用各種方法嘗試糾正。實(shí)際上左撇子只是正常的生理現(xiàn)象，不必強(qiáng)制糾正。壓抑天性的結(jié)果，是孩子雖然符合了標(biāo)準(zhǔn)，卻受到了傷害。
“生而為左手，我很抱歉?！彪m然不知道做錯(cuò)了什么，但似乎應(yīng)該道歉，這種自我懷疑下的妥協(xié)帶來(lái)的傷害，不光發(fā)生在童年時(shí)期，甚至還會(huì)延續(xù)到成年之后。
有多少年輕人有過(guò)這樣的掙扎：不一樣的我們，應(yīng)該對(duì)世界妥協(xié)嗎？當(dāng)我們這樣問(wèn)自己，腦海中第一個(gè)蹦出來(lái)的想法，是不是就是自我懷疑？
你沒(méi)找我的第五十七天
離你的生日還有十二小時(shí)零十分鐘
最近的你
應(yīng)該和我一樣孤獨(dú)吧
正因?yàn)檫@三個(gè)問(wèn)題，我更愿意稱(chēng)有道詞典筆的這支品牌短片為一支寫(xiě)給成年人的童話。因?yàn)樵谄拥慕Y(jié)尾，父母對(duì)孩子的愛(ài)勝過(guò)了一切，他們理解了他。
當(dāng)媽媽為孩子送上生日禮物，孩子想伸左手又換了右手，媽媽抓起他的左手，鄭重地將專(zhuān)設(shè)左手握筆模式的有道詞典筆放在他的左手中。這一幕，戳中了很多人心底的柔軟。
2021年8月13日零點(diǎn)過(guò)五分
我終于擁有了靈魂契合的好朋友
也是從這一分鐘開(kāi)始
我懂得了
左手和右手，都能做一樣的事
而品牌也借這支片子，表達(dá)了對(duì)每一個(gè)孩子的天性的尊重，“你是你自己，不一樣又怎樣”。這一句話，不僅治愈童年，應(yīng)該也治愈了很多家長(zhǎng)。
安靜和好動(dòng)，都是閃光的特質(zhì)
愛(ài)哭和膽小，都不是缺點(diǎn)
你是你自己，不一樣又怎樣
片子不但讓我們走進(jìn)了左撇子孩子的世界，還巧妙地呈現(xiàn)了有道詞典筆包括左手握筆模式在內(nèi)的多個(gè)功能點(diǎn)，產(chǎn)品功能點(diǎn)與故事訴求點(diǎn)巧妙融合在一起，讓品牌在情感上打動(dòng)消費(fèi)者的同時(shí)，也讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能有更直觀的認(rèn)識(shí)。
02
有道詞典筆的廣告以腦洞著稱(chēng)，尤其是《開(kāi)學(xué)家長(zhǎng)聯(lián)盟》、《家長(zhǎng)會(huì)樂(lè)園》等金曲改編系列，成了很多人夢(mèng)開(kāi)始的地方。從此有道詞典筆在他們心中有了姓名。
但觀察有道詞典筆今年的廣告，我發(fā)現(xiàn)它發(fā)生了一些改變。廣告主題基于品牌社會(huì)洞察，變得更深刻了，而且非常會(huì)利用時(shí)間節(jié)點(diǎn)本身的熱度，擴(kuò)大話題傳播度和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度。
今年國(guó)際不打小孩日的《我想長(zhǎng)大》，以通篇回文的創(chuàng)意方式展現(xiàn)家庭暴力中受虐兒童的無(wú)助，就被網(wǎng)友評(píng)論為“創(chuàng)意不俗，關(guān)懷很深”。
這次，“國(guó)際左撇子日”本身的熱度讓平時(shí)不太被大眾關(guān)注的左撇子人群走入大眾視野，品牌宣傳片以左手?jǐn)M人的創(chuàng)意手法聚焦左撇子兒童的成長(zhǎng)，討論“尊重孩子的所有天性”，引發(fā)包括左撇子人群在內(nèi)的廣大用戶(hù)的共鳴。品牌聲量和節(jié)點(diǎn)熱度的雙重加持，讓品牌的傳播聲量大幅增加。
TVC創(chuàng)意與產(chǎn)品的巧妙結(jié)合，也讓大家在關(guān)注左撇子人群時(shí)，關(guān)注到有道詞典筆的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。專(zhuān)設(shè)的左手握筆模式方便了左撇子用戶(hù)，單詞一點(diǎn)即查功能對(duì)低齡兒童友好、僅重57g的防摔防咬外殼保護(hù)了孩子愛(ài)啃咬的天性、激發(fā)興趣的互動(dòng)學(xué)習(xí)方式讓孩子在快樂(lè)中學(xué)習(xí)。通過(guò)這些“尊重孩子的所有天性”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，用戶(hù)感受到品牌以呵護(hù)孩子成長(zhǎng)為己任的社會(huì)責(zé)任感。
8.13 國(guó)際左撇子日
有道詞典筆專(zhuān)設(shè)左手握筆模式
單詞一點(diǎn)即查，對(duì)低齡兒童更友好
僅重57g，環(huán)保外殼防摔防咬
互動(dòng)學(xué)習(xí)，激發(fā)孩子學(xué)習(xí)興趣
有道詞典筆尊重孩子的所有天性
或許正是因?yàn)檫@種強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，有道才會(huì)以“孩子”為原點(diǎn)，延伸出成長(zhǎng)、關(guān)懷、尊重等一系列“愛(ài)”的話題，在引發(fā)社會(huì)各界的關(guān)注和思考的同時(shí)，也將品牌影響力輻射到更廣范圍，擴(kuò)展了品牌的社會(huì)價(jià)值上限。
從搞笑到引發(fā)社會(huì)思考，這種轉(zhuǎn)變也體現(xiàn)出品牌與消費(fèi)者的溝通層次已經(jīng)從產(chǎn)品層面升級(jí)到情感層面，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同也從產(chǎn)品功能深入到品牌價(jià)值，雙向聯(lián)結(jié)的加深，讓有道詞典筆能夠從市面上的同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出，真正占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)者心智，成為他們的詞典筆品類(lèi)首選。
03
國(guó)家“雙減”政策的出臺(tái)，讓社會(huì)各界對(duì)“教育的本質(zhì)”話題有了更多思考和討論。社會(huì)大眾對(duì)個(gè)人價(jià)值的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也許會(huì)變，但無(wú)論如何變化，教育的目的都應(yīng)該是培養(yǎng)出獨(dú)立自主、熱愛(ài)生活的人。
這種熱愛(ài)，或許就來(lái)源于有道詞典筆所說(shuō)的“尊重孩子的所有天性”。只有被尊重，他們才能愛(ài)自己，只有愛(ài)自己，他們才能愛(ài)生活。
從這點(diǎn)看，有道詞典筆的這支短片雖然是以左撇子人群為切入點(diǎn)，但其中的道理，卻值得所有人思考。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Youdao 有道，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
【背景】：
一方面，教育行業(yè)發(fā)生了很大變化，用戶(hù)對(duì)教育品牌與產(chǎn)品的選擇變得更加謹(jǐn)慎。另一方面，智能硬件行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈，有道詞典筆需要與用戶(hù)進(jìn)行持續(xù)互動(dòng)，以持續(xù)塑造品牌的溫度認(rèn)知。
【目標(biāo)】：
1、傳遞有道詞典筆的左手持握、環(huán)保外殼防摔防咬等功能優(yōu)勢(shì)；
2、拉近有道詞典筆與用戶(hù)之間距離；
【洞察與策略】
Z世代崛起，“個(gè)性”、“獨(dú)立”、“追逐潮流”是這一群體的主要標(biāo)簽，相較于常規(guī)的產(chǎn)品植入，在強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)賣(mài)點(diǎn)記憶度的同時(shí)，建立起穩(wěn)固的情感鏈接才是營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵之處。
有道詞典筆將產(chǎn)品功能點(diǎn)與故事訴求點(diǎn)巧妙融合在一起，讓品牌在情感上打動(dòng)消費(fèi)者的同時(shí)，也讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能有更直觀的認(rèn)識(shí)，這在無(wú)形中就大大降低了消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸心理，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容之間的相得益彰。
【創(chuàng)意闡述】
1、將落腳點(diǎn)放在“尊重孩子的所有天性”，延伸出成長(zhǎng)、關(guān)懷、尊重等一系列“愛(ài)”的話題，并在《生而為左手，我很抱歉》的走心短片中，完成品牌正能量態(tài)度的傳達(dá)。
2、影片以王家衛(wèi)風(fēng)格的抽幀和文案放大情緒，將孩子成長(zhǎng)過(guò)程里被家長(zhǎng)糾正去使用右手的情節(jié)，透過(guò)左手的自白一點(diǎn)點(diǎn)展開(kāi)，從而發(fā)出「生而為左手，我很抱歉」的嘆息。
隨著故事的進(jìn)行，短片又逐漸消除了這種嘆息，最終落腳到「你是你自己，不一樣又怎樣」的主題中，告訴大家不必為與生俱來(lái)的天性感到抱歉。
3、以故事為載體，有道詞典筆將「專(zhuān)設(shè)左手握筆模式」的功能融入進(jìn)去，不僅顯得十分有溫度，同時(shí)也由內(nèi)向外傳達(dá)品牌正用實(shí)際行動(dòng)提倡且落實(shí)著對(duì)孩子天性的守護(hù)。 配合品牌所露出的一系列產(chǎn)品功能賣(mài)點(diǎn)，單詞一點(diǎn)即查功能對(duì)低齡兒童友好，激發(fā)興趣的互動(dòng)學(xué)習(xí)方式讓孩子在快樂(lè)中學(xué)習(xí)。
【結(jié)果與影響】
視頻引發(fā)用戶(hù)、媒體紛紛點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)，品牌認(rèn)知度大幅提升。
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