心理學(xué)家阿德勒有個(gè)膾炙人口的金句：「幸運(yùn)的人，一生都在被童年治愈；不幸的人，一生都在治愈童年?！?br/>
以前的我對(duì)于這段話的意味，一直理解得有些模糊，因?yàn)槲覀兺荒苡蒙钪锌吹降脑S多個(gè)例去分別映證它的內(nèi)涵，而缺乏一個(gè)清晰全面的注解。
但就在這個(gè)國(guó)際不打小孩日，有道詞典筆聯(lián)合中華少年兒童慈善救助基金會(huì)，卻用一支短小精悍的公益短片，簡(jiǎn)潔直觀地詮釋了在一個(gè)孩子身上，幸運(yùn)與不幸的童年是如何一體兩面地呈現(xiàn)的。
片子的結(jié)構(gòu)很簡(jiǎn)單，一鏡到底的鏡頭里，前半部分的文案、旁白是童真、活潑的，仿佛單純地在描寫(xiě)一個(gè)孩子不想長(zhǎng)大的心路：
我想長(zhǎng)大？
騙你的
我不想成為大人
那里也會(huì)有害怕和無(wú)助
那里不一定就是無(wú)憂的伊甸園童年
恰恰相反
這里都是歡聲笑語(yǔ)
這里都是五彩繽紛
大人們都羨慕童年
但緊接著，孩子駐足、轉(zhuǎn)身，露出鼻青臉腫的面孔，氣氛陡然一沉，文案開(kāi)始回文，旁白開(kāi)始悲傷，真相揭露，有的孩子的童年與我們固有印象中的截然相反：
大人們都羨慕童年
這里都是五彩繽紛
這里都是歡聲笑語(yǔ)恰恰相反
童年
那里不一定就是無(wú)憂的伊甸園
那里也會(huì)有害怕和無(wú)助
我不想成為大人
騙你的
我想長(zhǎng)大
不是「我想長(zhǎng)大，騙你的」，而是「騙你的，我想長(zhǎng)大」。對(duì)那些童年承受家庭暴力的孩子來(lái)說(shuō)，只有長(zhǎng)大成人才能保護(hù)自己不再被打。
如果再做稍微負(fù)面的聯(lián)想，在惡劣的家庭氛圍中長(zhǎng)大的孩子，成人之后也可能無(wú)法自我救贖、可能也成了自己最討厭的那種人，性格偏執(zhí)、易怒，成為又一個(gè)打孩子的家長(zhǎng)。
還好，片子的末尾，重新展示了一個(gè)孩子微笑的、臉孔干凈的模樣，那才是作為一個(gè)孩子本來(lái)應(yīng)該有的模樣，也給予了觀眾心中些許暖意。
總的看下來(lái)，這支短片在創(chuàng)意和洞察上都很打動(dòng)人，真正做到了創(chuàng)意不是炫技、而是妥帖為洞察服務(wù)。
片子創(chuàng)意上的最大亮點(diǎn)莫過(guò)于精巧的回文體文案。無(wú)論正向閱讀還是反向閱讀都邏輯通順，但含義與情緒卻又截然相反。
正向閱讀是成年人對(duì)童年的美好感懷，是淺顯表層的刻板式夢(mèng)幻印象；反向閱讀則是童年的暗面，是深藏背后的黑暗與真相、暴力與傷痛呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的對(duì)比。
在兒童生存關(guān)懷這一觸及人類最底層情緒的話題下，這種對(duì)比反差傳遞給人們一種近乎撕裂式的內(nèi)心震撼感。
同時(shí)，回文體本身也有寓意，正如前面所提到的，有的孩子因?yàn)榧彝ケ┝ζ惹邢胍L(zhǎng)大、想要逃離這種困境，但在心理上，他們又無(wú)法愈合創(chuàng)傷，長(zhǎng)大后，就成了那個(gè)自己曾經(jīng)最討厭的人。
他們永遠(yuǎn)困在不幸的童年里，并且可能將這種不幸傳給下一代，這是一種人與自我、與代際之間無(wú)意義而可悲的循環(huán)消耗，是一種西西弗斯式的絕境。
結(jié)合到片子的一個(gè)細(xì)節(jié)：如果仔細(xì)聽(tīng)的話可以聽(tīng)出，反向陳述的旁邊里有來(lái)自多個(gè)孩子的聲音，這其實(shí)也是在暗示，兒童暴力絕非少數(shù)、而是隱藏在我們身邊的痛點(diǎn)。
「國(guó)際不打小孩日」并不是一個(gè)很大眾的節(jié)日，但有道詞典筆卻能關(guān)注到它、并為它呈現(xiàn)一支用心的短片，足以可見(jiàn)品牌心思之細(xì)膩、關(guān)懷之深切。
「別讓孩子的童年，需要一生去治愈?！?nbsp;這個(gè)「孩子」，可能是曾經(jīng)的你，也可能是你的子女，又或者只是親戚朋友、街頭巷尾與你社交平淡的一個(gè)孩子。 這句落在片尾的呼喚，我也在這里送給大家：不論你是家長(zhǎng)，還是年輕人，請(qǐng)勇敢為兒童家暴發(fā)聲。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Youdao 有道，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
【背景】：
1、4月30日是國(guó)際不打小孩日，但目前很少人知道這個(gè)節(jié)日，雖然社會(huì)文明不斷進(jìn)步但世界各個(gè)角落依舊存在著暴力教育問(wèn)題，面對(duì)“調(diào)皮孩子”，很多家長(zhǎng)束手無(wú)策，甚至習(xí)慣用暴力去解決。
2、在智能硬件行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈，有道詞典筆需要與用戶進(jìn)行持續(xù)互動(dòng)，以持續(xù)塑造品牌的溫度認(rèn)知。
有道詞典筆在為孩子提供學(xué)習(xí)幫助的同時(shí)，也希望不僅僅局限于學(xué)習(xí)工具，而是成為他們成長(zhǎng)路上的陪伴者。
【目標(biāo)】：
1、傳遞有道詞典筆的品牌溫度與情感鏈接；
2、提升有道詞典筆的品牌認(rèn)知；
【洞察與策略】
有的孩子因?yàn)榧彝ケ┝ζ惹邢胍L(zhǎng)大、想要逃離這種困境，但在心理上，他們又無(wú)法愈合創(chuàng)傷，長(zhǎng)大后，就成了那個(gè)自己曾經(jīng)最討厭的人。他們永遠(yuǎn)困在不幸的童年里，并且可能將這種不幸傳給下一代，這是一種人與自我、與代際之間無(wú)意義而可悲的循環(huán)消耗，是一種西西弗斯式的絕境。
洞察到孩子在成長(zhǎng)過(guò)程中實(shí)際遇到的問(wèn)題與心理變化，有道詞典筆從孩子視角出發(fā)，以“我想長(zhǎng)大”的內(nèi)心控訴來(lái)提醒家長(zhǎng)如何正確關(guān)愛(ài)孩子。
【創(chuàng)意闡述】
采用精巧的回文體文案，正向閱讀是成年人對(duì)童年的美好感懷，是淺顯表層的刻板式夢(mèng)幻印象；反向閱讀則是童年的暗面，是深藏背后的黑暗與真相、暴力與傷痛呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的對(duì)比。在兒童生存關(guān)懷這一觸及人類最底層情緒的話題下，這種對(duì)比反差傳遞給人們一種近乎撕裂式的內(nèi)心震撼感。
【結(jié)果與影響】
影片在社交平臺(tái)發(fā)布，引發(fā)了人們的點(diǎn)贊與響應(yīng)，被媒體紛紛轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道，為孩子打call。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-廣告片類
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非常討巧有趣的敘事方法 -
文案的巧妙，正述和倒述，配合背景和音樂(lè)，強(qiáng)烈的情緒反差。這種反差帶來(lái)更刺痛的反思，這是恰是品牌的價(jià)值傳遞。 -
很好的立意出發(fā)點(diǎn)，一鏡到底拍攝，與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度更突出些會(huì)更好
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