百草味微綜藝《人間百味鋪》：人間百味，及食行樂(lè)
從零食秀到演吃會(huì)，百草味不斷升級(jí)營(yíng)銷形式，創(chuàng)新嫁接以吃為介質(zhì)的新式消費(fèi)者互動(dòng)。2020年雙十一，百草味首次嘗試以自制綜藝形式開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，以“人間百味，及食行樂(lè)”為主題，打造了一場(chǎng)《人間百味鋪》的綜藝節(jié)目，用喜劇與零食的組合為年輕人提供陪伴與治愈。
一、背景與目標(biāo)：跨界聯(lián)動(dòng)共創(chuàng)新奇，引爆品牌雙十一
在雙11成為各路品牌拉新蓄客、打造聲量的必爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)之時(shí)，如何突出重圍，創(chuàng)造品牌熱度新高，是百草味今年面臨的新挑戰(zhàn)。
作為零食行業(yè)的頭號(hào)品牌，百草味已成功通過(guò)品牌IP演吃會(huì)等系列傳播活動(dòng)打造與零食場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)度，今年雙十一，品牌通過(guò)跨界聯(lián)動(dòng)共創(chuàng)新奇的傳播概念，利用事件影響力持續(xù)深化與核心零食場(chǎng)景的相關(guān)度，讓品牌心智在消費(fèi)者的強(qiáng)熱度高聲量討論中進(jìn)一步深化。
二、洞察與策略：乏味生活亟待解決，歡樂(lè)綜藝提供情緒價(jià)值
2020年是“廢掉”和“調(diào)侃”并存的一年。壓力、孤獨(dú)、疲憊、乏味、喜歡逃避……2020年，年輕人的關(guān)鍵詞似乎只有工作不順，生活太難。在996成為了福報(bào)的2020，年輕人無(wú)心上班，更無(wú)薪加班，唯有下班后才活過(guò)來(lái)。大城市里的獨(dú)自打拼，一個(gè)人面對(duì)接踵而至的生活壓力，不能來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行……
通過(guò)對(duì)核心消費(fèi)者人群的觀察，百草味發(fā)現(xiàn)孤獨(dú)/心理陰影/拖延等各種負(fù)面情緒，本質(zhì)上都是對(duì)生活現(xiàn)狀的乏味。然而，乏味情緒可以通過(guò)幽默調(diào)侃得到排解。
早在2018年，CBNData所發(fā)布的《中國(guó)年輕態(tài)喜劇受眾消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》便表示，城市生活的高壓下，搞笑幽默的內(nèi)容受到追捧，喜劇行業(yè)迎來(lái)發(fā)展契機(jī)，年輕態(tài)喜劇成為綜藝節(jié)目的頭部玩家，其受眾以18-29歲為主。以《吐槽大會(huì)》、《脫口秀大會(huì)》為代表的年輕態(tài)喜劇節(jié)目因內(nèi)容貼近年輕人生活、表演風(fēng)格幽默、詮釋角度新穎而引發(fā)年輕人的共鳴，贏得其喜愛(ài)，成為其解壓放松的重要方式。脫口秀爆火的背后，是一群壓力山大、渴求放松的年輕人。他們面臨著越來(lái)越激烈的求職競(jìng)爭(zhēng)、面臨著工作對(duì)私人生活的一步步擠占；他們一邊社恐，一邊想談戀愛(ài)；一邊被生活細(xì)節(jié)所擊潰，一邊在點(diǎn)滴中尋找小確幸和治愈。
所以這一次，我們希望通過(guò)百草味的美味，跨界聯(lián)動(dòng)脫口秀的趣味，給年輕人的久廢不愈開(kāi)出一劑治愈處方。
三、執(zhí)行與實(shí)施：不只是廣告，更要打造一場(chǎng)綜藝大事件
作為品牌自制綜藝節(jié)目這一趨勢(shì)的引領(lǐng)者和實(shí)踐者之一的百草味，在雙11到來(lái)之際，聯(lián)合三位各具特色的脫口秀演員：李誕、王勉和楊笠，組成“百笑天團(tuán)”，打造時(shí)長(zhǎng)一小時(shí)的微綜藝《人間百味鋪》。從年輕人的現(xiàn)實(shí)困惑出發(fā)，為其開(kāi)出應(yīng)對(duì)治愈良方，邊吃邊聊，用哈哈大笑和零食小妙招來(lái)解憂生活百味。
只有贏得用戶對(duì)品牌的好感和認(rèn)同，才是有效的品牌溝通。
基于當(dāng)下自己的生活狀態(tài)，網(wǎng)友們票選了年輕人日常面臨的三大流行病——對(duì)老板的大餅消化不良、社交過(guò)敏及人生低燒。
李誕、王勉和楊笠三位脫口秀演員，用他們擅長(zhǎng)的自嘲與吐槽直擊三大痛點(diǎn)，從自身經(jīng)歷出發(fā)提供參考意見(jiàn)，在解構(gòu)和自嘲中逗笑觀眾，在輕松和幽默中分享正能量。以輕松化解沉重，用幽默沖淡苦難，用快樂(lè)和豁達(dá)的心態(tài)看待世界，這也正是百草味想要傳達(dá)給觀眾的精神。
《人間百味鋪》正片
時(shí)長(zhǎng)一小時(shí)的微綜藝于11月1日晚八點(diǎn)百草味官方旗艦店以及官方微博正式上線，同時(shí)，正片的精華部分——李誕、王勉、楊笠三位脫口秀演員現(xiàn)場(chǎng)發(fā)揮令人爆笑的金句也被品牌重視起來(lái)，通過(guò)二次剪輯制作，產(chǎn)出了金句海報(bào)及金句視頻，在社交平臺(tái)陸續(xù)釋出，實(shí)現(xiàn)持續(xù)強(qiáng)有力曝光。
人生就像一包每日?qǐng)?jiān)果，
你永遠(yuǎn)不知道下一顆是干果還是濕果
適當(dāng)調(diào)節(jié)心態(tài)，人生陽(yáng)光一點(diǎn)
只要有結(jié)果，總是好的
《脫口秀大會(huì)》第三季熱度仍未消散，品牌抓住時(shí)機(jī)同時(shí)緊貼當(dāng)下社交平臺(tái)“打工人”“老板畫大餅”等熱點(diǎn)話題，在滿足用戶精神需求的基礎(chǔ)上與其溝通品牌理念和產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)潛移默化地贏得用戶好感、強(qiáng)化用戶心智的目的。
三、效果與表現(xiàn)
百草味雙十一項(xiàng)目借勢(shì)今年得到年輕人廣泛喜愛(ài)的脫口秀演員們，用貼近用戶生活的自制綜藝為用戶們帶來(lái)歡樂(lè)，并更加深了其對(duì)產(chǎn)品的記憶點(diǎn)以及對(duì)品牌“有趣、會(huì)玩、溫暖”的認(rèn)知。微綜藝微博話題#畫餅高手李誕#上線閱讀量達(dá)1.4億，討論量達(dá)3.6萬(wàn)，為即將到來(lái)的雙11，百草味蓄勢(shì)待發(fā)，期待取得更好的成績(jī)。
在多元又碎片的社交媒體時(shí)代，品牌營(yíng)銷玩法正發(fā)生的巨大的變化，注意力和焦點(diǎn)都漸漸轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。從三季演吃會(huì)到今年雙十一的微綜藝，百草味選擇與用戶站在一起，與用戶共情共振，才有可能引發(fā)大概率的傳播。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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【背景與目標(biāo)】
跨界聯(lián)動(dòng)共創(chuàng)新奇，引爆品牌雙十一
在雙11成為各路品牌拉新蓄客、打造聲量的必爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)之時(shí)，如何突出重圍，創(chuàng)造品牌熱度新高，是百草味今年面臨的新挑戰(zhàn)。作為零食行業(yè)的頭號(hào)品牌，百草味已成功通過(guò)品牌IP演吃會(huì)等系列傳播活動(dòng)打造與零食場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)度，今年雙十一，品牌通過(guò)跨界聯(lián)動(dòng)共創(chuàng)新奇的傳播概念，利用事件影響力持續(xù)深化與核心零食場(chǎng)景的相關(guān)度，讓品牌心智在消費(fèi)者的強(qiáng)熱度高聲量討論中進(jìn)一步深化。
【洞察與策略】
乏味生活亟待解決，歡樂(lè)綜藝提供情緒價(jià)值
2020年是“廢掉”和“調(diào)侃”并存的一年。壓力、孤獨(dú)、疲憊、乏味、喜歡逃避...2020年，年輕人的關(guān)鍵詞似乎只有工作不順，生活太難。在996成為了福報(bào)的2020，年輕人無(wú)心上班，更無(wú)薪加班，唯有下班后才活過(guò)來(lái)。大城市里的獨(dú)自打拼，一個(gè)人面對(duì)接踵而至的生活壓力，不能來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行...
通過(guò)對(duì)核心消費(fèi)者人群的觀察，百草味發(fā)現(xiàn)孤獨(dú)/心理陰影/拖延等各種負(fù)面情緒，本質(zhì)上都是對(duì)生活現(xiàn)狀的乏味。然而，乏味情緒可以通過(guò)幽默調(diào)侃得到排解。
早在2018年，CBNData所發(fā)布的《中國(guó)年輕態(tài)喜劇受眾消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》便表示，城市生活的高壓下，搞笑幽默的內(nèi)容受到追捧，喜劇行業(yè)迎來(lái)發(fā)展契機(jī)，年輕態(tài)喜劇成為綜藝節(jié)目的頭部玩家，其受眾以18-29歲為主。以《吐槽大會(huì)》、《脫口秀大會(huì)》為代表的年輕態(tài)喜劇節(jié)目因內(nèi)容貼近年輕人生活、表演風(fēng)格幽默、詮釋角度新穎而引發(fā)年輕人的共鳴，贏得其喜愛(ài)，成為其解壓放松的重要方式。脫口秀爆火的背后，是一群壓力山大、渴求放松的年輕人。他們面臨著越來(lái)越激烈的求職競(jìng)爭(zhēng)、面臨著工作對(duì)私人生活的一步步擠占；他們一邊社恐，一邊想談戀愛(ài)；一邊被生活細(xì)節(jié)所擊潰，一邊在點(diǎn)滴中尋找小確幸和治愈。
所以這一次，我們希望通過(guò)百草味的美味，跨界聯(lián)動(dòng)脫口秀的趣味，給年輕人的久廢不愈開(kāi)出一劑治愈處方。
【創(chuàng)意闡述】
不只是廣告，更要打造一場(chǎng)綜藝大事件
作為品牌自制綜藝節(jié)目這一趨勢(shì)的引領(lǐng)者和實(shí)踐者之一的百草味，在雙11到來(lái)之際，聯(lián)合三位各具特色的脫口秀演員：李誕、王勉和楊笠，組成“百笑天團(tuán)”，打造時(shí)長(zhǎng)一小時(shí)的微綜藝《人間百味鋪》。從年輕人的現(xiàn)實(shí)困惑出發(fā)，為其開(kāi)出應(yīng)對(duì)治愈良方，邊吃邊聊，用哈哈大笑和零食小妙招來(lái)解憂生活百味。
只有贏得用戶對(duì)品牌的好感和認(rèn)同，才是有效的品牌溝通。
基于當(dāng)下自己的生活狀態(tài)，網(wǎng)友們票選了年輕人日常面臨的三大流行病——對(duì)老板的大餅消化不良、社交過(guò)敏及人生低燒。
李誕、王勉和楊笠三位脫口秀演員，用他們擅長(zhǎng)的自嘲與吐槽直擊三大痛點(diǎn)，從自身經(jīng)歷出發(fā)提供參考意見(jiàn)，在解構(gòu)和自嘲中逗笑觀眾，在輕松和幽默中分享正能量。以輕松化解沉重，用幽默沖淡苦難，用快樂(lè)和豁達(dá)的心態(tài)看待世界，這也正是百草味想要傳達(dá)給觀眾的精神。
時(shí)長(zhǎng)一小時(shí)的微綜藝于11月1日晚八點(diǎn)百草味官方旗艦店以及官方微博正式上線，同時(shí)，正片的精華部分—李誕、王勉、楊笠三位脫口秀演員現(xiàn)場(chǎng)發(fā)揮令人爆笑的金句也被品牌重視起來(lái)，通過(guò)二次剪輯制作，產(chǎn)出了金句海報(bào)及金句視頻，在社交平臺(tái)陸續(xù)釋出，實(shí)現(xiàn)持續(xù)強(qiáng)有力曝光。
只要有結(jié)果，總是好的
《脫口秀大會(huì)》第三季熱度仍未消散，品牌抓住時(shí)機(jī)同時(shí)緊貼當(dāng)下社交平臺(tái)“打工人”“老板畫大餅”等熱點(diǎn)話題，在滿足用戶精神需求的基礎(chǔ)上與其溝通品牌理念和產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)潛移默化地贏得用戶好感、強(qiáng)化用戶心智的目的。
【結(jié)果與影響】
百草味雙十一項(xiàng)目借勢(shì)今年得到年輕人廣泛喜愛(ài)的脫口秀演員們，用貼近用戶生活的自制綜藝為用戶們帶來(lái)歡樂(lè)，并更加深了其對(duì)產(chǎn)品的記憶點(diǎn)以及對(duì)品牌“有趣、會(huì)玩、溫暖”的認(rèn)知。微綜藝微博話題#畫餅高手李誕#上線閱讀量達(dá)1.4億，討論量達(dá)3.6萬(wàn)，為即將到來(lái)的雙11，百草味蓄勢(shì)待發(fā)，期待取得更好的成績(jī)。
在多元又碎片的社交媒體時(shí)代，品牌營(yíng)銷玩法正發(fā)生的巨大的變化，注意力和焦點(diǎn)都漸漸轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。從三季演吃會(huì)到今年雙十一的微綜藝，百草味選擇與用戶站在一起，與用戶共情共振，才有可能引發(fā)大概率的傳播。
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