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淘寶618:《功夫主播》再聚首

去年橫空出世的《功夫主播》1.0,打響了淘寶直播“專業(yè)”的第一槍。

那么,淘寶直播2.0做什么?

接到淘寶品牌方的“密令”后,點(diǎn)維即刻召集各路高手,共同施展武林絕學(xué),終于得以在江湖上留下一段佳話。

話不多說,誠邀各路豪杰觀賞功夫大片,共享這江湖盛世——


「天下直播帶貨,唯“專業(yè)”不破」

2020年,無論是消費(fèi)者還是品牌方,對直播的接受程度都呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。直播已成為電商行業(yè)的標(biāo)配渠道,也是淘寶品牌2021年618營銷的重頭戲。

“直播電商”,是對于“人、貨、場”的重構(gòu)。

淘寶無疑是獨(dú)占鰲頭的電商平臺,它具備非常完備的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施(例如淘寶是唯一有回放的直播平臺)?!爸辈ァ睂μ詫毝?,則是電商升級的工具。它通過視頻化、互動(dòng)化,實(shí)現(xiàn)對商品360°的全方位展示,從而拉動(dòng)了商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。

淘寶618:《功夫主播》再聚首
淘榜單《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》

通過上一年的淘寶直播1.0 Campaign,“功夫主播”已然轉(zhuǎn)化為了淘寶的一份品牌資產(chǎn)。

「人」即“主播+明星”:我們選擇繼續(xù)夯實(shí)“功夫主播”這一品牌資產(chǎn),直擊電商平臺直播;

「貨」即“品牌+爆品”:淘寶中的“珍寶”,是消費(fèi)者對平臺建立信任的基礎(chǔ);

「場」即“618+節(jié)日”:盛市開啟,滿足大眾的多樣化需求,由此培養(yǎng)用戶直播購物的習(xí)慣。

淘寶618:《功夫主播》再聚首

市場是文明發(fā)展與人民生活水平的縮影。在功夫江湖盛世背景下,奇市的興盛應(yīng)該是多維度的:不僅高手云集(人),商品琳瑯滿目(貨),各品類間的分布(場)更應(yīng)井然有序,以顯專業(yè)與先進(jìn)。

618作為年中盛典,只有夠?qū)I(yè)的直播電商平臺,才值得消費(fèi)者在618期間大膽地、放心地出手。而淘寶功夫主播的專業(yè)性則是毋庸置疑的——

薇婭選品把控嚴(yán)格,對貨品進(jìn)行專業(yè)細(xì)分、層層篩選;李佳琦深度洞察用戶所需,對細(xì)分人群進(jìn)行一對一精準(zhǔn)推薦;汪涵主推國貨,講求貨品的源頭把控;劉一刀身為“聚劃算”官方優(yōu)選官,具備品質(zhì)好貨的官方保障,更懂得切中用戶痛點(diǎn):一口價(jià),不用算!

從各主播的人設(shè)定位出發(fā),結(jié)合淘寶平臺的專業(yè)性,我們將故事發(fā)展線索包裝成了“密令”的形式——淘寶通過密令匯聚專業(yè)的貨物、召集專業(yè)的主播,打造專業(yè)的平臺。這一道密令,便是淘寶“專業(yè)性”的集合體。

淘寶618:《功夫主播》再聚首

影片通過塑造巧妙的轉(zhuǎn)場,串聯(lián)起頭部腰部主播、人物特性及各品類賣貨場景,由一封密令及飛騰的金紙鶴拉開故事卷軸,開啟了萬寶來朝的淘寶618盛宴——熱血重燃,叱咤風(fēng)云,究竟誰主沉?。?/p>


「淘寶直播618盛宴開啟」

1、【大促片】坐鎮(zhèn)東南西北,攜萬寶來朝

所謂高手——先見天地,策馬揚(yáng)鞭,入世來;而見自己,得一功夫,驚四座;方見江湖,善惡入眼,濟(jì)眾生。

淘寶618:《功夫主播》再聚首


  • 薇婭:西域大掌柜

“廢話不多說,正品好貨來一波”

淘寶618:《功夫主播》再聚首

西域自古時(shí)絲綢之路起,便是東西經(jīng)貿(mào)往來頻繁之地。貨品繁多,質(zhì)量時(shí)有參差不齊。薇婭眼神犀利地識破各路劣質(zhì)品,手中的暴雨梨花簪正是她甄(針)選好貨的不二法寶。

簪子從薇婭手中飛出,正中機(jī)關(guān)陣。齒輪轉(zhuǎn)動(dòng),密門打開后竟是一間私藏寶庫,無數(shù)個(gè)懸浮貨柜引入眼簾——“貨品專業(yè)細(xì)分”,恰是淘寶功夫主播的看家本領(lǐng)。


  • 李佳琦:北境神推手

“你們想要的寶藏新品,來咯”

淘寶618:《功夫主播》再聚首

琦美仙境中,李佳琦正心無旁騖地修煉陣法內(nèi)功?;镁持兴ㄊ幯巳朊?。隨即李佳琦施展七星內(nèi)力陣,破去混沌,力求還原貨品純粹之美

“求一款沙漠皮救星”、“品牌新款求測評”、“求一張618必買清單”……各路聲音不絕于耳。而李佳琦氣定神閑,精準(zhǔn)洞悉用戶訴求,隨著一句耳熟能詳?shù)摹皝砜?,寶蓮綻開,推出寶藏新品。


  • 汪涵:南國竹隱者

“來自源頭的好茶,茶湯澄清鮮亮,香氣醇和濃郁”

淘寶618:《功夫主播》再聚首

道隱竹海中,竹葉飛舞,卷起砂石塵土,盡顯質(zhì)樸質(zhì)感。汪涵坐在倒掛的亭子中,修煉心法,頗有禪意。

汪涵,身為國貨掌門人,最講求貨品的源頭把控。他從亭中躍出,一揮氣風(fēng)千羽扇,便將原產(chǎn)地貨品盡收囊中。一口湖南話,顯得親切感十足。


  • 劉一刀:東海藏關(guān)主

“好東西要經(jīng)得起層層篩選,先過我這山海藏關(guān)”

淘寶618:《功夫主播》再聚首

劍鋒中閃過劉一刀的面容,隨后利劍出鞘,層層關(guān)口破土而出,震撼至極。英姿颯爽的東海藏關(guān)主,對于貨物的品控之嚴(yán)在江湖上自然是人盡皆知。

身為“聚劃算”官方優(yōu)選官的劉一刀,其“砍價(jià)女俠”的形象亦早已深入人心。她揮舞著鎮(zhèn)關(guān)寶劍,砍出一口價(jià):拒絕價(jià)格把戲,補(bǔ)貼到底,一刀就夠。

淘寶618:《功夫主播》再聚首

片中的創(chuàng)意切入角度與故事情節(jié)設(shè)計(jì),與主播們的功夫人設(shè)高度匹配,更與淘寶直播的核心利益點(diǎn)精準(zhǔn)契合:20億正品官方保障、海量新品首發(fā)、200萬專業(yè)主播選品、一口價(jià)不用算放心買。

全片呈現(xiàn)的質(zhì)感堪比電影級制作,與“淘寶直播”的專業(yè)性亦不謀而合。


2、【心智片】淘寶直播,專業(yè)信得過

功夫大片之余,延伸出了三條15s系列小短片作為專業(yè)心智片,瞄準(zhǔn)“專業(yè)帶貨”、“精準(zhǔn)推薦”、“正品保障”三大用戶痛點(diǎn)及品牌利益點(diǎn)。

淘寶618:《功夫主播》再聚首

薇婭發(fā)簪飛出,拆穿虛假套路,亮出功夫令牌一拍桌板:專業(yè)直播,從不靠演技——200萬主播專業(yè)推薦。

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李佳琦用飛刀擊落所謂的“萬能眼影盤”,緊接著展現(xiàn)出扇狀膚色卡:專業(yè)直播,拒絕胡亂推薦——4億用戶所需精準(zhǔn)推薦。

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劉一刀則揮舞寶劍,亮出正品文書與金字印章:專業(yè)直播,拒絕以次充好——20億品質(zhì)好貨官方保障。

三條短小精悍的反轉(zhuǎn)短劇,打透了用戶心智,生動(dòng)地表達(dá)了“淘寶直播,專業(yè)信得過”的品牌理念,讓用戶在會(huì)心一笑之余對“淘寶直播”有了更深層次的理解。


「召集各路高手,共造淘寶盛世」

功夫大片的背后,是各路高手的鼎力支持。

影片時(shí)間看似不長,2分50秒。而實(shí)際上,這一項(xiàng)目上線時(shí)間緊張、制作工作量大、難度系數(shù)高,還需要協(xié)調(diào)四大功夫主播及各位中腰部主播的檔期……各種因素都導(dǎo)致此次項(xiàng)目的難度空前加大。


1、【前期籌備】用7天造一座城

前期籌備的整個(gè)過程,都是與時(shí)間賽跑的過程。

為了協(xié)調(diào)藝人的檔期、給后期剪輯留出足夠的時(shí)間,以往至少需要一個(gè)月來進(jìn)行前期籌備,這次我們只用了7天時(shí)間就完成了服化道及置景等所有工作。基本上可以說是導(dǎo)演一邊出分鏡腳本,團(tuán)隊(duì)一邊快馬加鞭進(jìn)行籌備。


  • 服裝:

服裝方面我們邀請了上海圈內(nèi)的知名服裝老師進(jìn)行設(shè)計(jì)。每位藝人的服裝我們都提供了2套方案:整體風(fēng)格上與影調(diào)一致,不同點(diǎn)在于細(xì)節(jié)設(shè)計(jì),以供客戶和藝人進(jìn)行快速選擇。

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(李佳琦的服裝設(shè)計(jì)、制作過程)

服裝的制作周期極其緊張。李佳琦的2套服裝是在開拍前才制作完成的。后一套是利用前一場景的拍攝時(shí)間繼續(xù)制作,趕在拍第二場的之前恰好完工,傳說中的“生死時(shí)速”。

考慮到部分藝人沒有時(shí)間提前試穿衣服,所以我們還特意請了一位經(jīng)驗(yàn)豐富的老裁縫在現(xiàn)場隨時(shí)配合修改。薇婭的服裝便是在現(xiàn)場試完了之后,當(dāng)場進(jìn)行的服裝設(shè)計(jì)調(diào)整。裁縫在現(xiàn)場花了4個(gè)小時(shí)左右,完成了將V領(lǐng)改成立領(lǐng)等多項(xiàng)緊急修改需求。

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(李佳琦微博)

李佳琦本人對服化道的要求水準(zhǔn)非常高,所幸我們?yōu)槠湓O(shè)計(jì)的服裝和妝容得到了充分認(rèn)可。拍攝當(dāng)天他所發(fā)的相關(guān)微博還沖上了熱搜,粉絲們反響熱烈,紛紛呼吁他出道拍古裝片。


  • 道具:

拍攝的前兩場戲分別定在5月4號與6號,在此之前恰值五一小長假,于是在道具制作方面遭遇的最大問題便是:工廠放假。我們發(fā)動(dòng)了各種渠道去尋找制作資源,在確保品質(zhì)的前提下,在極短的時(shí)間內(nèi)將道具趕制出來,實(shí)屬不易。

此外,我們還聯(lián)合了去年的道具團(tuán)隊(duì),結(jié)合先前經(jīng)驗(yàn),以減少后期修改的反復(fù)。

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(薇婭場景-置景&道具)

片中薇婭選貨的過程僅短短2-3秒,但實(shí)際上那張桌子長達(dá)10米,且桌上擺滿了道具。關(guān)于道具的鏡頭在片中只是一帶而過,卻無一不是精心制作。

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(薇婭場景-道具準(zhǔn)備)

每位藝人的道具也都是定制設(shè)計(jì)的:李佳琦手中拿著的是玉雕寶盒,汪涵的扇子結(jié)構(gòu)是鏤空扇骨,值得一提的還有劉濤所用的劍是金屬制作的(而非3D打?。?,以呈現(xiàn)更好的質(zhì)感。


  • 置景及拍攝:

置景方面,部分場景原本用外景會(huì)更加節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用成本,但是綜合考慮之下我們?nèi)赃x擇了搭建影棚,以營造更好的整體影片效果(更充分的奇幻感、更高級的美術(shù)設(shè)定)。這樣也更有利于夜戲的拍攝、減少陰雨天氣的影響,同時(shí)給導(dǎo)演提供更大的創(chuàng)作發(fā)揮空間。

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(薇婭場景-置景現(xiàn)場)

片中李佳琦的場景設(shè)置在一片仙氣十足的冰天雪地中,其間含有水的高難度運(yùn)動(dòng)鏡頭,在這部分我們?nèi)谌肓瞬簧傩∏伤肌?/strong>

對于從水下反打的特效鏡頭,我們利用了定制玻璃等特殊設(shè)備;為了營造更生動(dòng)的水波效果,我們還在現(xiàn)場地面打造了一片真實(shí)水域。

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(李佳琦場景-現(xiàn)場VS成片)

汪涵的拍攝場地在一處竹林小道。片中倒置的亭子并非后期CG制作,而是實(shí)景搭建的,并發(fā)動(dòng)了三輛大吊車(那條路還是一條狹小的泥路,對于吊車的調(diào)度十分困難)。

場景雖看似簡單,但實(shí)際上為了保證拍攝過程的安全,在拍攝前兩天,我們對整體的建筑結(jié)構(gòu)等都進(jìn)行了全方面的技術(shù)測試。

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(汪涵場景-置景現(xiàn)場)

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(汪涵場景-吊車出動(dòng))

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(從橫店拉來的駱駝和馬)

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(劉濤場景-置景現(xiàn)場)

劉濤場景的置景量是最大的。在劉一刀在夜空中閃現(xiàn)落地后,她所處的那個(gè)山海關(guān)全部都是實(shí)景搭建的,我們相當(dāng)于造了一條街。

場景中的地板是現(xiàn)鋪的,底下還鋪了沙子,由此營造古代街道的感覺。兩匹駱駝和馬則是從橫店拉過來的。

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(心智片部分-置景現(xiàn)場)

把每個(gè)細(xì)節(jié)籌備到極致,一切只為最大程度地表現(xiàn)場景真實(shí)感、營造出江湖盛世的視覺奇觀。


  • 連軸轉(zhuǎn)極限操作17天:

藝人的檔期安排非常緊張,而拍攝場景及情節(jié)設(shè)計(jì)又十分復(fù)雜、繁瑣,幾乎每天都是極限操作。

拍攝薇婭時(shí),我們集體從4號早上拍攝到了5號早上7點(diǎn)才結(jié)束,然后燈光拍攝和美術(shù)置景團(tuán)隊(duì)又馬上趕到了6號李佳琦要拍攝的那個(gè)棚,去做置景和預(yù)打光。

同樣地,汪涵場景也是12號拍攝完之后,團(tuán)隊(duì)緊接著又連軸轉(zhuǎn)去通宵準(zhǔn)備劉濤場景的預(yù)打光和陳設(shè)……

一般的武術(shù)指導(dǎo)是提前通過視頻錄制的,而我們將武指邀請到了現(xiàn)場,根據(jù)導(dǎo)演的需求現(xiàn)場進(jìn)行動(dòng)作設(shè)計(jì),使得影片爭取更完美的視覺效果。

最終的成片雖然濃縮到3分鐘不到,但實(shí)際上我們拍攝了大量的武術(shù)動(dòng)作鏡頭,以便后期做銜接轉(zhuǎn)場。在每一個(gè)細(xì)節(jié)上,我們都做了充分的預(yù)案考量。

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(會(huì)議&拍攝日常)

此次拍攝一共用了17天時(shí)間,點(diǎn)維小伙伴紛紛表示打破了自己的“最長出差記錄”。每天開會(huì)到3-4點(diǎn)都是家常便飯,每個(gè)會(huì)議都是4小時(shí)起步,人在上海卻過著美國時(shí)間。即使是沒去現(xiàn)場的同事,也習(xí)慣了每天早上7-8點(diǎn)醒來打開微信,看到1-2個(gè)小時(shí)前的群內(nèi)留言。

前期團(tuán)隊(duì)的專業(yè)籌備、拍攝現(xiàn)場的高度配合,為后期的特效及剪輯爭取了更多的時(shí)間,也為最終的成片輸出奠定了優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)。


2、【后期制作】電影級大片質(zhì)感

  • 國內(nèi)外頂尖團(tuán)隊(duì)通力協(xié)作:

本次項(xiàng)目的后期制作由點(diǎn)維DCP負(fù)責(zé)所有的后期統(tǒng)籌。

有別于傳統(tǒng)意義上的后期執(zhí)行部門,DCP是一個(gè)集創(chuàng)意、腳本、美術(shù)、導(dǎo)演等功能為一體的全能型創(chuàng)作團(tuán)隊(duì),集結(jié)了全球多方的藝術(shù)家資源,致力于為CG Animation、VFX、2D Motion、Concept Art等方向創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。團(tuán)隊(duì)成員作品多次獲得國內(nèi)創(chuàng)意視覺及視頻互動(dòng)類獎(jiǎng)項(xiàng)。

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(高精度資產(chǎn)模型)

由于后期CG工作量巨大、且執(zhí)行周期異常緊張,從創(chuàng)意基本確定時(shí),我們就著手開始了資產(chǎn)建模工作。為確保項(xiàng)目的順利交付,我們把每場戲拆分給不同的執(zhí)行伙伴協(xié)同完成,這其中涉及到不同國家的制作團(tuán)隊(duì)。

所有東西都需要快速反應(yīng)并準(zhǔn)備應(yīng)急備案。不同國家的供應(yīng)商存在不同的文化背景,加上時(shí)差以及其他一些不可控因素,需要做非常充分的溝通、提供極其詳細(xì)的參考,甚至打包工程文件和參數(shù)給對方。直至項(xiàng)目上線前的最后一晚,點(diǎn)維DCP還在緊急完善合作伙伴的制作內(nèi)容,以達(dá)到更好的視覺效果。

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(動(dòng)畫渲染圖)

此外,為了更加精準(zhǔn)而靈巧地傳達(dá)導(dǎo)演想要的動(dòng)態(tài)表現(xiàn),我們在制作layout之前就采用繪制的方式做出一版動(dòng)態(tài)分鏡,這樣在構(gòu)思階段便能夠盡快得到反饋結(jié)果,從而進(jìn)行快速調(diào)整;待動(dòng)態(tài)分鏡繪制精確后,我們再發(fā)給我們的制作伙伴一起探討。

這種多線程并線操作的模式,在很大程度上幫助了這個(gè)項(xiàng)目的推進(jìn)。


  • 為“功夫主播”量身定制場景:

后期制作最大的難點(diǎn)在于各“功夫主播”的主場景設(shè)定、以及最后匯聚的大景設(shè)定。為了符合每位主播的人設(shè)身份,我們給每個(gè)角色都量身定制了專屬場景。

在各個(gè)場景的氛圍設(shè)定和美術(shù)設(shè)計(jì)上,我們對于每一幀鏡頭畫面都將“精益求精”追求到極致。2分50秒的成片,是無數(shù)心血的凝結(jié)。

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(場景設(shè)定圖)


「淘寶直播,這盛世如你所愿」

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項(xiàng)目在各大平臺上線后廣受好評:“廣告片居然拍出了電影大片的感覺”、“被廣告耽誤的電影人系列”、“一秒鐘千萬的特效”……部分網(wǎng)友甚至戲稱:“淘寶直播影業(yè)公司”快成立吧!

最后,衷心感謝淘寶客戶對點(diǎn)維團(tuán)隊(duì)的充分信任,選擇與我們共創(chuàng)這江湖奇市;也感謝每一位團(tuán)隊(duì)成員近兩個(gè)月日日夜夜的艱苦付出,最終將我們的功夫絕活完美地展現(xiàn)在大家面前,打造了一場盛世奇觀。

淘寶直播 × Dotwell,專業(yè)信得過!

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(項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員名單)

Client | 淘寶
Customer Producer | 帥導(dǎo)、亭亭、尼鷗、阿晨

Agency | Dotwell
Executive Producer | 狄文達(dá)、肖聰
Producer | UU
Project Manager | 阿lu
Creative Director | 王文
Creative | 小發(fā)、張充
Copywriter | 花輪、沉魚、擺擺

「Director Team」
大促片導(dǎo)演 | 程天曉
副導(dǎo) | 葉騰
心智片導(dǎo)演 | Lance
監(jiān)制 | Hebe
監(jiān)制助理 | 劉超、向心
制片 | 葉帥、Paul
制片組 | 蔡亞杰、小猴子、孫璐、大衛(wèi)、劉超
攝影師 | 陸希暪、Sam
攝影大助 | 孫鵬飛、張誠
燈光師 | 劉杰
美術(shù) | 明遠(yuǎn)
執(zhí)行美術(shù) | 明月、大濤、Meng
武術(shù)指導(dǎo) | 老八威壓組、肖漢郡
道具 | 李強(qiáng)
Qtake | 陳秉為
移動(dòng)組 | 丁志堯
收音 | 李樂
Casting | 朱春榮
服化 | 鳳姐
場務(wù) | 顏保衛(wèi)
車輛 | 王世成
置景 | 潘玉兵
器材 | 威盛
大促片調(diào)色 | YAO COLORGRADING
心智片調(diào)色 | 藝橡調(diào)色工作室
調(diào)色指導(dǎo) | 周潤花

「Music & Sound Design Team」
Music Design 音樂 | FantasyMusic Studio (ShangHai)
Sound Designer 作曲者 | Chris Zhou、Jay Wu、Ryoji Takahashi
Sound Design 音效 | 北京兩萬里
Sound Designer音效師 | 邵航、梁瑩瑩、張墺宇、唐鑒一、安辰、凌小媛、周天路

「Visual Effects Team」
后期制作團(tuán)隊(duì) | 總統(tǒng)籌
DCP | Dotwell Creative Production
VFX Supervisor 視效總監(jiān) | Young
Post Production 后期監(jiān)制 | 劉宇龍
Post-Producer 后期制片 | Raina、張昊東
Digital Matte Painting 概念設(shè)定師 | 麥小余、李光笑
Compositor 合成師 | 劉宇龍、Young、李圣、馬凱強(qiáng)
Modeling Artist 建模師 | 黃杰豐、李知默、韓學(xué)文、Susan、林榮波
Motion Graphic Design 動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)師 | 浩平
Editor 剪輯師 | 黃華健
Animator 動(dòng)態(tài)分鏡師 | Eddie K
Design Supervisor 設(shè)計(jì)總監(jiān) | 道長
Graphic Design 平面設(shè)計(jì)師 | 小明、希希、金日成、喬
Onset VFX Supervisor現(xiàn)場特效指導(dǎo) | 李守仁

后期制作團(tuán)隊(duì) | 薇婭、李佳琦場景
Terminal FX
CEO & Founder Terminal FX | Roman Bazyuchenko
VFX Producer | Dariya Yaschenko
Supervisor | Sergey Stoliarov
Pipeline TD | Alex Siroshtan
- Manager
VFX Coordinator | Andriy Kalchenko
- Department
Asset Department
FX Simulation Department
Animation Department
Compositing Department
Lightning Department
Layout Department

后期制作團(tuán)隊(duì) | 汪涵場景
ANDAFLIX STUDIOS SDN BHD | 安達(dá)飛工作社
動(dòng)畫總監(jiān) | 楊千葦
燈光師 | 陳彥劼、李玟翰
動(dòng)畫師 | 周偉雄
特效師 | 高子丕、黃鉦雄
VFX總監(jiān) | Azim Hulaimi
合成師 | Sharil Harees Mahbob、Firdaus Hashim、Ridhwan Razak、Satha Sivam、Alan Zafri
監(jiān)制/協(xié)調(diào) | 譚智梁
總監(jiān)制 | 李家鋐
概念畫制師 | Albert William

后期制作團(tuán)隊(duì) | 劉濤場景
SUPERCORE | 巨核視效
VFX Supervisor 視效總監(jiān) | ??? Kim CheolYeom
VFX Producer 視效制片 | 馬慶亮 Ma QingLiang
CG Supervisor 特效總監(jiān) | 吳勇軍 Wu YongJun
Senior FX Artist 特效師 | 鄒宇寧 Zou YuNing
FX Artist 特效師 | 汪志強(qiáng) Wang ZhiQiang
Modeling Artist 建模師 | 賴冠宏 Lai GuanHong
Senior Compositing Artist 高級合成師 | 陳瑞萍 Chen RuiPing
Senior Compositing Artist 高級合成師 | 姚俊杰 Yao JunJie
Senior Compositing Artist 高級合成師 | 李文海 Li WenHai
Lighting leader 燈光主管 | 梁頌熙 Liang SongXi
Lighting Artist 燈光師 | 劉娜娜 Liu NaNa

后期制作團(tuán)隊(duì) | 片尾大景
Yggdrazil
CG Supervisor | Boss – Sasin Pongpowthai
Producer | Ice – Ice Sriviroj
Project Manager | Lingling – Tanya Pruksachatkul
Team Lead Compositor | Tete – Niboon Kanlayanametee
Compositor | Phai – Tanaklit Ketkaew
Compositor | Porn – Chanaporn Deeying
Compositor | Jung – Uran On-o-pas
Animator | Ple – Chanon Seechompoo
Team Lead 3DGen | Bill – Peera Nokasook
3DGen | Kwang – Pichitchai Chuenmongkolsakul
3DGen | Kob – Worawoot Hanbumraj
3DGen | Him – Supasit Norasetkamon
3DGen | Toon – Sathit Kaewkeaw
Fx Artist | Zoo – Kanokwan Udom
Roto | Ball – Prajak suya
Roto | Bank – Kanin Mitkul
Roto | Keay – Nunticha Laosakul

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Dotwell 點(diǎn)維文化 深圳,制作公司

【背景與目標(biāo)】

1. 平臺背景:
淘寶直播是阿里巴巴旗下服務(wù)廣大消費(fèi)者和賣家的電商直播平臺。依托20億正品商品、千萬優(yōu)質(zhì)賣家、平臺全鏈路服務(wù)保障,是消費(fèi)者在新消費(fèi)時(shí)代下的新型購物方式。淘寶直播當(dāng)前用戶量4億+。
1) 平臺定位:
國民級專業(yè)直播購物平臺。
2) 主播生態(tài):
淘寶直播上的主播由數(shù)百萬專業(yè)達(dá)人主播和數(shù)千萬賣家主播構(gòu)成。以薇婭、李佳琦、汪涵、劉濤為首,同時(shí)有各大中腰部達(dá)人主播,及各行各業(yè)的特色賣家主播。同時(shí)也有大量企業(yè)家、總裁入駐直播間開播送福利。當(dāng)前日均開播10萬場次。
3) 用戶現(xiàn)狀:
當(dāng)前直播主力用戶為30-35歲人群,女性占7成(男性占比增長中),一二線城市為主。用戶活躍時(shí)段集中晚上6點(diǎn)后,9點(diǎn)、10點(diǎn)達(dá)到高峰。據(jù)用研分析,當(dāng)前用戶對淘寶直播的心智集中在商品和優(yōu)惠上。

2. 目標(biāo)受眾:
1) 期望重點(diǎn)觸達(dá)的核心用戶:30-35歲人群,女性為主,一二線。
2) 期望拉動(dòng)的潛在用戶:18-25歲更年輕人群+男性,三四線。

3. Campaign整體要求:
延續(xù)功夫主播IP,結(jié)合618大促節(jié)點(diǎn),在6月初啟動(dòng)一波線上&線下、站內(nèi)&站外整合Campaign。
1) 盛世感:
故事背景要建立在整個(gè)直播江湖盛世基礎(chǔ)上,在視覺表現(xiàn)上比第一波更大陣仗、更精良的制作水準(zhǔn),整體立意更大、氣勢更開闊磅礴。
2) 功夫感:
重點(diǎn)體現(xiàn)四大主播的獨(dú)門功夫,同時(shí)必須體現(xiàn)更多各具功夫的主播群像,對于各自的功夫特色表現(xiàn)充分。
3) 故事性:
廣告片要有一定的故事性、可看性,是好看的武俠片(考慮女性受眾)。

(二) 目標(biāo):
1. 品牌整體目標(biāo):
1) 心智定位:為淘寶直播平臺繼續(xù)強(qiáng)打“專業(yè)”心智,強(qiáng)化BC雙端感知,鞏固淘寶直播的領(lǐng)導(dǎo)地位。
2) 引流轉(zhuǎn)化:通過大規(guī)模線上媒介投放,為618大促重磅造勢引流。

2. 目標(biāo)受眾響應(yīng):
1) 激發(fā)互動(dòng):對功夫主播2.0戰(zhàn)役形成廣泛正向熱議、互動(dòng)(轉(zhuǎn)評贊彈幕等)。
2) 強(qiáng)化心智:淘寶直播“專業(yè)”占據(jù)第一心智,淘寶直播=專業(yè)。
3) 誘發(fā)行動(dòng):引導(dǎo)至淘寶直播或直播618大促會(huì)場。

3. 預(yù)期傳播效果:
1) 廣度:出圈,形成真正的線上線下跨圈跨平臺熱議,期望覆蓋微博、微信、抖音、快手、小紅書、B站、各大媒體報(bào)道。
2) 深度:達(dá)成對“淘寶直播=專業(yè)”的深度權(quán)威定調(diào)和心智加強(qiáng),建立對淘寶直播有更多專業(yè)功夫主播的認(rèn)知。
3) 熱度:淘寶直播全網(wǎng)熱度飆升至某一指數(shù)(微博指數(shù)/微信指數(shù)/百度指數(shù))峰值。

【洞察與策略】

(一) 洞察:
1. “直播電商”,是對于“人、貨、場”的重構(gòu)。
2020年,無論是消費(fèi)者還是品牌方,對直播的接受程度都呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。直播已成為電商行業(yè)的標(biāo)配渠道,也是淘寶品牌2021年618營銷的重頭戲。
淘寶無疑是獨(dú)占鰲頭的電商平臺,具備非常完備的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。“直播”對淘寶而言,則是電商升級的工具。淘寶通過視頻化、互動(dòng)化,實(shí)現(xiàn)對商品360°的全方位展示,從而拉動(dòng)了商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。

2. 通過上一年的淘寶直播1.0 Campaign,“功夫主播”已然轉(zhuǎn)化為了淘寶的一份品牌資產(chǎn)。
「人」- 即“主播+明星”:此次Campaign有必要繼續(xù)夯實(shí)“功夫主播”這一品牌資產(chǎn),直擊電商平臺直播;
「貨」- 即“品牌+爆品”:淘寶中的“珍寶”,是消費(fèi)者對平臺建立信任的基礎(chǔ);
「場」- 即“618+節(jié)日”:盛市開啟,滿足大眾的多樣化需求,由此培養(yǎng)用戶直播購物的習(xí)慣。

(二) 策略:
市場是文明發(fā)展與人民生活水平的縮影。在功夫江湖盛世背景下,奇市的興盛應(yīng)是多維度的:不僅高手云集(人),商品琳瑯滿目(貨),各品類間的分布(場)更應(yīng)井然有序,以顯專業(yè)與先進(jìn)。
淘寶直播的各大主播皆具備鮮明清晰的人設(shè):薇婭選品把控嚴(yán)格,對貨品進(jìn)行專業(yè)細(xì)分、層層篩選;李佳琦深度洞察用戶所需,對細(xì)分人群進(jìn)行一對一精準(zhǔn)推薦;汪涵主推國貨,講求貨品的源頭把控;劉一刀身為“聚劃算”官方優(yōu)選官,具備品質(zhì)好貨的官方保障,更懂得切中用戶痛點(diǎn):一口價(jià),不用算!
據(jù)此,影片從各主播的人設(shè)定位出發(fā),結(jié)合淘寶平臺的專業(yè)性,將故事發(fā)展線索包裝成“密令”的形式——淘寶通過密令匯聚專業(yè)的貨物、召集專業(yè)的主播,打造專業(yè)的平臺?!懊芰睢奔刺詫殹皩I(yè)性”的集合體。

【創(chuàng)意闡述】

(一) 大促片:坐鎮(zhèn)東南西北,攜萬寶來朝
影片通過塑造巧妙的轉(zhuǎn)場,串聯(lián)起頭部腰部主播、人物特性及各品類賣貨場景,由一封密令及飛騰的金紙鶴拉開故事卷軸,開啟了萬寶來朝的淘寶618盛宴。
1) 薇婭:西域大掌柜
西域自古時(shí)絲綢之路起,便是東西經(jīng)貿(mào)往來頻繁之地。貨品繁多,質(zhì)量時(shí)有參差不齊。薇婭眼神犀利地識破各路劣質(zhì)品,手中的暴雨梨花簪正是她甄(針)選好貨的不二法寶。
簪子從薇婭手中飛出,正中機(jī)關(guān)陣。齒輪轉(zhuǎn)動(dòng),密門打開后竟是一間私藏寶庫,無數(shù)個(gè)懸浮貨柜引入眼簾——“貨品專業(yè)細(xì)分”,恰是淘寶功夫主播的看家本領(lǐng)。
2) 李佳琦:北境神推手
琦美仙境中,李佳琦正心無旁騖地修煉陣法內(nèi)功?;镁持兴ㄊ幯巳朊?。隨即李佳琦施展七星內(nèi)力陣,破去混沌,力求還原貨品純粹之美。
“求一款沙漠皮救星”、“品牌新款求測評”、“求一張618必買清單”……各路聲音不絕于耳。而李佳琦氣定神閑,精準(zhǔn)洞悉用戶訴求,隨著一句耳熟能詳?shù)摹皝砜?,寶蓮綻開,推出寶藏新品。
3) 汪涵:南國竹隱者
道隱竹海中,竹葉飛舞,卷起砂石塵土,盡顯質(zhì)樸質(zhì)感。汪涵坐在倒掛的亭子中,修煉心法,頗有禪意。
汪涵,身為國貨掌門人,最講求貨品的源頭把控。他從亭中躍出,一揮氣風(fēng)千羽扇,便將原產(chǎn)地貨品盡收囊中。一口湖南話,顯得親切感十足。
4) 劉一刀:東海藏關(guān)主
劍鋒中閃過劉一刀的面容,隨后利劍出鞘,層層關(guān)口破土而出,震撼至極。英姿颯爽的東海藏關(guān)主,對于貨物的品控之嚴(yán)在江湖上自然是人盡皆知。
身為“聚劃算”官方優(yōu)選官的劉一刀,其“砍價(jià)女俠”的形象亦早已深入人心。她揮舞著鎮(zhèn)關(guān)寶劍,砍出一口價(jià):拒絕價(jià)格把戲,補(bǔ)貼到底,一刀就夠。
片中的創(chuàng)意切入角度與故事情節(jié)設(shè)計(jì),與主播們的功夫人設(shè)高度匹配,更與淘寶直播的核心利益點(diǎn)精準(zhǔn)契合:20億正品官方保障、海量新品首發(fā)、200萬專業(yè)主播選品、一口價(jià)不用算放心買。

(二) 心智片:淘寶直播,專業(yè)信得過
功夫大片之外,延伸三條15s系列小短片作為專業(yè)心智片,瞄準(zhǔn)“專業(yè)帶貨”、“精準(zhǔn)推薦”、“正品保障”三大用戶痛點(diǎn)及品牌利益點(diǎn)。
1) 薇婭篇:
薇婭發(fā)簪飛出,拆穿虛假套路,亮出功夫令牌一拍桌板:專業(yè)直播,從不靠演技——200萬主播專業(yè)推薦。
2) 李佳琦篇:
李佳琦用飛刀擊落所謂的“萬能眼影盤”,緊接著展現(xiàn)出扇狀膚色卡:專業(yè)直播,拒絕胡亂推薦——4億用戶所需精準(zhǔn)推薦。
3) 劉一刀篇:
劉一刀揮舞寶劍,亮出正品文書與金字印章:專業(yè)直播,拒絕以次充好——20億品質(zhì)好貨官方保障。
三條短小精悍的反轉(zhuǎn)短劇,打透了用戶心智,生動(dòng)地表達(dá)了“淘寶直播,專業(yè)信得過”的品牌理念,讓用戶在會(huì)心一笑之余對“淘寶直播”有了更深層次的理解。

【結(jié)果與影響】

1. 品牌IP影響力:
直播行業(yè)亂象下,為淘寶直播進(jìn)行“功夫主播”第二次大規(guī)模宣傳,集齊薇婭、李佳琦、汪涵、劉濤,利用主播的專業(yè)性,傳遞平臺專業(yè)選品、推薦、好貨、好價(jià)四個(gè)維度,將“功夫主播”進(jìn)一步沉淀為淘寶直播的一份品牌資產(chǎn)。

2. 媒介投放:
主要觸達(dá)25-35歲的一二線女性白領(lǐng),同時(shí)對18-25歲的三四線潛在客群進(jìn)行拉新。
通過線上、線下、電視、站內(nèi)的精準(zhǔn)傳播及媒介投放組合拳,在心智上有效傳遞了平臺及主播的專業(yè)性,其中在一二三線、90后80后以及大淘系中高活人群中認(rèn)知更高。
1) 微博:
撬動(dòng)各大主播及KOL、KOC聯(lián)投形成合力,相關(guān)話題榮登熱搜榜(如#淘寶直播功夫大片yyds#、#一秒鐘千萬的特效#等)。
2) 微信公眾號、頭條號:
To C向:利用互聯(lián)網(wǎng)/電商/財(cái)經(jīng)科技等媒體號,通過權(quán)威KOL解讀定調(diào)淘寶直播的專業(yè)性;To B向:著重宣傳整體Campaign所打造的直播江湖盛世感、以及淘寶直播的專業(yè)背書。
3) 視頻平臺:
抖音、快手、微視、微信視頻號等短視頻平臺涌現(xiàn)相關(guān)熱點(diǎn)話題(如#功夫主播2#等),通過展現(xiàn)影片制作幕前&幕后的故事,體現(xiàn)TVC制作的高難度及高水準(zhǔn);愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV等平臺的視頻投放及其貼片廣告均取得高曝光、高點(diǎn)擊。
4) 廣告營銷領(lǐng)域垂直媒體:
通過數(shù)英網(wǎng)、廣告門等權(quán)威垂直媒體,專業(yè)解讀本次Campaign背后的策略洞察及品牌定位等,突出品牌TVC的視覺震撼感以及電影級別的制作水平。
5) 線下投放:
投放至8個(gè)一二線城市核心商圈地帶的廣告大屏,精準(zhǔn)觸達(dá)核心目標(biāo)人群。

3. 傳播及市場影響力:
圍繞廣告片進(jìn)行全面深度解讀,進(jìn)一步深化“淘寶直播專業(yè)電商直播平臺”的品牌定位,打造為2021年度電商行業(yè)現(xiàn)象級案例,媒體圈刷屏。
1) 全媒體打透,現(xiàn)象級刷屏:
淘寶直播品牌總曝光15億+,廣告片總播放量5億+,全網(wǎng)總互動(dòng)量近千萬。
2) 收獲全網(wǎng)自來水熱議:
微博話題總閱讀量達(dá)10億+;短視頻平臺相關(guān)話題榮登熱點(diǎn)榜,評論區(qū)用戶反響熱烈;微信端10萬+閱讀稿件多篇,各平臺自來水稿件100+,價(jià)值百萬+。
3) 有效傳遞品牌心智定位:
用戶對淘寶直播的正面印象顯著提升,例如:專業(yè)、可靠、有趣、新奇等。
4) 推動(dòng)實(shí)際銷售轉(zhuǎn)化:
當(dāng)月淘寶直播的觀看率、轉(zhuǎn)化率同比、環(huán)比顯著提升,有力促進(jìn)淘寶618整體銷量的顯著提升?!疤詫氈辈ァ蔽⒉┲笖?shù)環(huán)比、微信指數(shù)環(huán)比飆升,帶動(dòng)品牌關(guān)鍵詞“淘寶”全網(wǎng)熱度指數(shù)達(dá)90天最高峰值。
5) 助力平臺全面建設(shè):
通過影片有效傳遞了淘寶直播功夫主播的特色定位,有效助力淘寶進(jìn)一步挖掘及扶持中腰部特色主播。

項(xiàng)目信息
品牌/廣告主
Taobao 淘寶
Taobao 淘寶

營銷機(jī)構(gòu)

Creative Agency 創(chuàng)意代理商
點(diǎn)維
點(diǎn)維
Production House 制作公司
點(diǎn)維
點(diǎn)維

參與者

創(chuàng)意策劃
小發(fā)
 
數(shù)英評分
8
我的評分
謝謝
數(shù)英評分
8
我的評分
    品牌
    參賽類別

    創(chuàng)意單元-視頻組-廣告片類(銀)

    技藝單元-視頻制作類(銀)

    終審評委(金、銀、銅評級全部顯示,無獎(jiǎng)評級僅顯示帶評語者)
    創(chuàng)意單元-視頻組-廣告片類
    • 蘇里
      這很淘寶
    • 田冰楠
      切入點(diǎn)接地氣,制作精良,很好的完成了市場影響力這一目標(biāo)。
    • 執(zhí)行難度很高
    • 執(zhí)行和創(chuàng)意很棒,營造出了大片感
    • 李淼
      薇婭個(gè)人IP與品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián),突出嚴(yán)格選品的高標(biāo)準(zhǔn)要求,精美的動(dòng)畫制作,引人入勝
    • 周艷
      精良制作
    • Elan Shou
      嗯,有錢真好
    • 顧百惠 Jenny Gu
      堅(jiān)持功夫主播的心智,把主播的真功夫通過廣告表現(xiàn)得淋漓盡致,我眼中是一個(gè)完整的江湖,俠情仗義、蕩氣回腸。
    • 國風(fēng)+功夫,從創(chuàng)意到執(zhí)行都非常的棒,功底深厚。
    • 蔡祥 OG.Cai
      執(zhí)行不錯(cuò)
    • 美術(shù)很驚艷,創(chuàng)意延續(xù)上一年的設(shè)定,如果繼續(xù)保持也能在行業(yè)中樹立起一個(gè)營銷形象。
    • 執(zhí)行精良
    • 鮑成杰
      執(zhí)行不易,廣告不易
    • 丁雨晨
      還行
    • 陳楠
      想法很新,但是執(zhí)行上略為粗糙
    • 辛
      就這個(gè)制作,光看錢的份上也該給個(gè)獎(jiǎng)吧。
    • 刀姐doris
      這是一條看著就很“貴”的續(xù)集,每個(gè)主播的特點(diǎn)都有展現(xiàn)出來,創(chuàng)意也非常接地氣,執(zhí)行不錯(cuò)。
    • 制作很好
    • 梁偉豐 Leong
      美術(shù)執(zhí)行救了場
    • 馮民朝
      創(chuàng)意非常有趣
    • 田澗嵐
      創(chuàng)意表現(xiàn)力和節(jié)奏不錯(cuò),畫面具備美感且貼合主播氣質(zhì)性格。
    • 石銘 Mars
      形式新穎,制作精良。
    • 李兆光 Kevin Lee
      It has spent lots of money on execution but too bad it has no idea.
    • 創(chuàng)意不足,有點(diǎn)尷尬
    更多
    技藝單元-視頻制作類
    • 周艷
      虛實(shí)結(jié)合,制作很好
    • 貓叔
      比電影還好看的廣告,點(diǎn)維又出大作
    • 文華
      大片的執(zhí)行水準(zhǔn),核心點(diǎn)在于每個(gè)短片都把品牌方利益點(diǎn)打得很透,國朝元素發(fā)揮得淋漓盡致,場景、美術(shù)、后期都超一流水準(zhǔn)。
    • 馬駿 Arthur
      production value 非常高
    • 李典 Daniel
      巧妙表現(xiàn)直播主的特點(diǎn),視效不錯(cuò)
    • 廣告已然達(dá)到了大電影級別的制作和水準(zhǔn),片中以功夫?yàn)楦拍?,致敬了很多?jīng)典的功夫電影,《龍門客棧》《決戰(zhàn)紫禁之巔》《十面埋伏》,奇幻制作!
    • 國產(chǎn)古裝特效電影的影子,執(zhí)行硬核到位,想象力的施展在正常范圍內(nèi),但確實(shí)很多場景,調(diào)度是很強(qiáng)大
    • 陶為民  Ken Tao
      創(chuàng)意的天馬行空,讓制作的大手筆也有了發(fā)揮的空間
    • 張大鵬
      美術(shù)造型很驚喜
    • 大制作,執(zhí)行美術(shù)很花功夫,不過我確沒有耐心看下去。
    • 張墨
      影片完成度很高,“功夫大片”確實(shí)下了一番功夫
    • 大制作值得鼓勵(lì)。
    • 創(chuàng)意上沒有去年新穎,但執(zhí)行的質(zhì)量一如既往得高,希望明年能夠在美術(shù)設(shè)定上有更大的突破。
    • 廖國華
      電影感十足,有如武俠片的武林高手般的風(fēng)范。
    • 李煉 Leo Lee
      特效合成花了很多功夫
    • 馬超 Ma Chao
      延續(xù)了1.0的華麗中國風(fēng),如果能再有一些突破就更好了
    • 王威 Gavin
      節(jié)奏流暢,絲絲入扣
    • 吳亞柳
      特效處理ok
    • 俞大媽
      技藝角度:制作精良、運(yùn)鏡流暢、美術(shù)設(shè)定也是一流
    更多
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