松下「100個生活締造者」：松下納諾怡，凈享輕生活
名稱+功效+心智三場認知戰(zhàn)役，攻克“技術種草”難題
「100個生活締造者」系列視頻回顧
B站知名UP馬督工同步投放，被調侃為這一波“盜號式廣告植入”。https://www.bilibili.com/video/BV1T54y187zN
【項目背景/Challenge】
松下是享譽全球的百年品牌，但消費者對松下的感知還停留在“百年松下”的階段，對松下獨家專利技術“nanoe納諾怡”的認知較弱。相較于具體商品，“技術”是最難種草和理解的，所以核心挑戰(zhàn)就是如何將技術落點于產(chǎn)品和生活場景，通過對消費者的情感關照進行營銷突圍。
賦予納諾怡系列使命感的Slogan，透過創(chuàng)意策劃全面提升品牌高端認知，構建納諾怡的理想健康生活和納諾怡的生態(tài)圈。
【策略洞察/Insight】
后疫情背景下，大家對于當下生活產(chǎn)生迷茫和不安全感，企業(yè)和個人都面臨嚴峻挑戰(zhàn)。
因此，松下邀請100位來自各個行業(yè)和領域的精英代表作為訪談者，采訪TA們對于生活方式的思考和感悟，透過生活片段的真實捕捉，發(fā)現(xiàn)光鮮背后的動人美好和生活啟示。讓每個人心中純凈、安全的光芒擴散到整個社會。最終，將松下納諾怡打造為一種美好的、大家憧憬和向往的生活方式，像斷舍離一樣進行一種理念輸出。目的在于提到“日式輕生活”，即可產(chǎn)生“納諾怡の輕凈生活”聯(lián)想，有效提升松下納諾怡的認知度和認同感。
【創(chuàng)意內容/Idea】
結合疫情背景下的一場“輸出美好與希望”的創(chuàng)新營銷。
年度溝通主題設定為“松下納諾怡 凈享輕生活”，旨在通過三場營銷戰(zhàn)役，攻克“技術種草”難題，實現(xiàn)消費者認知提升的目標。
尋找100位締造純凈美好生活的真實人物，包括明星、白領、親子、文藝青年等來自不同階層和領域的人群，紀錄TA們“凈享輕生活”的方式，為觀看者帶去啟發(fā)與感悟，從情感上與消費者進行溝通和共鳴。
分別從“鎂光燈下的純凈角落”、“網(wǎng)紅背后的純凈角落”、“平凡日常的純凈角落”，構筑每個人的清凈生活。
【項目執(zhí)行/Execution】
STEP 1: 名稱戰(zhàn)役- #納諾怡の尋人啟事#
讓TA記住納諾怡品牌名稱（引發(fā)關注）
通過微博發(fā)布#納諾怡の尋人啟事#，引導人群去使用支付寶的AR掃一掃功能，掃描小e或者納諾怡的logo領取紅包。
幫助人群去認識納諾怡以及吉祥物小e，對“納諾怡”的名稱加深記憶。
STEP 2: 功效戰(zhàn)役-#納諾怡の輕凈空間#
讓TA接觸和理解納諾怡產(chǎn)品（功效滲透）
在公共場所進行社會性的路演式實驗。重點瞄準公共交通、特定生活場景、第三方的可復制（移動）空間。
打造#松下納諾怡輕凈空間#，配備納諾怡產(chǎn)品群，吸引民眾自發(fā)體驗。從而加深對產(chǎn)品功能的認知，并可以長期實施。
STEP 3：心智戰(zhàn)役-#納諾怡の輕凈生活#
讓TA認同凈享輕生活（理念共振）
尋找“100位凈享生活締造者”，明星、生活先鋒與普通人，讓人們觀后有憧憬有共鳴，從感情上對納諾怡更加認同。
形成追劇型傳播，剪輯制作總集篇視頻，上傳至各大視頻網(wǎng)站官方賬號，再由流量型KOL進行發(fā)布引流，吸引路人觀看并形成熱議，進行二次傳播。
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數(shù)英獎案例展示
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創(chuàng)作人員名單
王穎 / 整合營銷事業(yè)部總經(jīng)理
宋暢暢 / 策劃總監(jiān)
數(shù)英獎參賽項目說明 - 潤世 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
松下是享譽全球的百年品牌，但消費者對松下的感知還停留在“百年松下”的階段，對松下獨家專利技術“nanoe納諾怡”的認知較弱。相較于具體商品，“技術”是最難種草和理解的，所以核心挑戰(zhàn)就是如何將技術落點于產(chǎn)品和生活場景，通過對消費者的情感關照進行營銷突圍。
【洞察與策略】
后疫情背景下，大家對于當下生活產(chǎn)生迷茫和不安全感，企業(yè)和個人都面臨嚴峻挑戰(zhàn)。
因此，松下邀請100位來自各個行業(yè)和領域的精英代表作為訪談者，采訪TA們對于生活方式的思考和感悟，透過生活片段的真實捕捉，發(fā)現(xiàn)光鮮背后的動人美好和生活啟示。讓每個人心中純凈、安全的光芒擴散到整個社會。最終，將松下納諾怡打造為一種美好的、大家憧憬和向往的生活方式，像斷舍離一樣進行一種理念輸出。目的在于提到“日式輕生活”，即可產(chǎn)生“納諾怡の輕凈生活”聯(lián)想，有效提升松下納諾怡的認知度和認同感。
【創(chuàng)意闡述】
結合疫情背景下的一場“輸出美好與希望”的創(chuàng)新營銷。
年度溝通主題設定為“松下納諾怡 凈享輕生活”，旨在通過三場營銷戰(zhàn)役，攻克“技術種草”難題，實現(xiàn)消費者認知提升的目標。
尋找100位締造純凈美好生活的真實人物，包括明星、白領、親子、文藝青年等來自不同階層和領域的人群，紀錄TA們“凈享輕生活”的方式，為觀看者帶去啟發(fā)與感悟，從情感上與消費者進行溝通和共鳴。
分別從“鎂光燈下的純凈角落”、“網(wǎng)紅背后的純凈角落”、“平凡日常的純凈角落”，構筑每個人的清凈生活。
【結果與影響】
全網(wǎng)曝光量：2.18億+，拉動松下電器整體銷售提升4億（2020年18億，2019年14億，提升28.6%）
微博話題 #納諾怡 凈享輕生活# 曝光量：6852萬
微博話題 #王耀慶攜手納諾怡黑科技# 曝光量：1797.2萬
微博話題 #100個生活締造者# 曝光量：7634.8萬
微博話題 #納諾怡科技實驗室# 曝光量：1485.2萬
支付寶AR #全民尋找納諾怡# 活動曝光量：2096萬
支付寶AR #全民尋找納諾怡# 活動訪問量：1259萬
抖音挑戰(zhàn)賽 #不如e起云蹦迪# 曝光量：682萬次
快閃店 #納諾怡凈享生活空間# 現(xiàn)場體驗人數(shù)：5000+人次
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