Tata女鞋：如何在眾多圣誕營銷中贏得消費者的好感？
圣誕節(jié)剛過去，各家品牌推廣五花八門，然而“年年有今日，歲歲有今朝”，每年圣誕主題營銷都層出不窮。如何在契合Tata女鞋品牌調性的基礎上從眾多圣誕營銷中脫穎而出、提升用戶對品牌的好感度，是擺在項目組成員面前的頭號問題。
項目思考：我們要解決什么？
起初接到項目brief的時候，品牌方的訴求很是簡單直接：Tata女鞋，作為國內知名女鞋品牌，舒適、時尚、百搭，應對圣誕和新年兩個時間節(jié)點進行冬季線上推廣，提升用戶對品牌和產(chǎn)品的好感度。面對這樣的brief，我們需要思考：
Tata的產(chǎn)品舒適、時尚、百搭，三個點全打不容易留下深刻印象，那么我們應該向受眾傳遞哪個點？國內市場女鞋品牌很多，產(chǎn)品普遍不存在明顯的差異，品牌定位相似，我們如何讓Tata的品類中形成區(qū)分，利于消費者記憶？
策略制定：跟用戶說什么？
通過各種渠道進行檢索，加上精準的消費者分析，我們發(fā)現(xiàn)：用戶在產(chǎn)生購買行為時，一般會考慮三個問題：“買不買得起”“好不好看”“舒不舒服”，而前兩個因素影響消費者進店，“舒不舒服”才是決定消費者產(chǎn)生購買行為的關鍵因素。
Tata的核心用戶——25歲~35歲的女性消費群體，身份大多為職場的白領、藍領、金領等，對產(chǎn)品的價格的承受能力是足夠的，對鞋子的款式也會根據(jù)情景而改變，而在心態(tài)上更傾向對品牌的情感共鳴，及腳對鞋子的切實感受。所以，相較【價格】【款式】，【舒適】的訴求才是用戶長期關注并影響其選擇品牌至關重要的因素。
如何傳達：怎么讓用戶產(chǎn)生共鳴？
選定了【舒服】作為主要傳播點，那用戶一般如何判斷一雙鞋是否舒適？
“每個人的感覺不同，只有自己穿了才知道?！?/p>
“越合腳的感覺才會越好?！?/p>
“好不好穿，只有腳知道?！?/p>
不難看出，舒服=合腳=合適！由此擬定Tata冬季線上傳播主題——Ta合適，才舒服！既倡導了一種選擇的價值觀，也指Tata的產(chǎn)品合適又舒服。
準確出擊：【圣誕節(jié)，我們一起虛度時光】
在圣誕節(jié)這種被中國人過成了情人節(jié)的節(jié)日里，我們目標消費群體的集中訴求是什么？
她們不再像25歲以下的姑娘們會執(zhí)著的做某些事，對做什么沒有強力的要求，看似隨意，其實是對生活狀態(tài)的另一種理解。對她們來說，和對的人（閨蜜、戀人、家人），一起虛度時光的狀態(tài)才最好的：懶散、平靜……舒服就好！
由此，Tata以#Ta合適，才舒服#為冬季傳播主題，線上傳播為主要陣地，微博+微信+線下門店三個層面相互配合，開啟了以【圣誕節(jié)，我們一起虛度時光】為主題的圣誕傳播。
整合渠道：從用戶出發(fā)，為用戶著想
1）微信H5游戲
為契合圣誕氛圍、階段主題及品牌主張（Walk the way of love）和產(chǎn)品的特點，開發(fā)“搭橋”游戲：
掃描二維碼，立即體驗！
（數(shù)英網(wǎng) App 用戶需點擊放大二維碼后，長按識別）
掃描二維碼，立即體驗！
游戲主題明確、畫面溫馨、簡單易操作，極大提升了消費者對品牌的好感度。游戲中送出的門店現(xiàn)金優(yōu)惠券也為線下銷售導流不少。
2）主題海報
以家人、閨蜜、情侶為切入點的主題系列海報。
3）微博活動
微博同步發(fā)起【圣誕節(jié)，我們一起虛度時光】活動，獲上萬轉發(fā)。
4）線下門店
導購同步宣傳H5游戲，號召消費者掃描二維碼玩游戲，贏優(yōu)惠券。
短短幾天，微信H5游戲收獲了近20萬人次瀏覽量，微博活動收獲了上萬人參與，Tata圣誕節(jié)傳播戰(zhàn)役圓滿結束，極大提升了消費者對品牌的好感。
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