海洋包裹：你絕對(duì)不想收到這樣的包裹，大海也是
當(dāng)你開(kāi)開(kāi)心心去快遞站取新收到的包裹，打開(kāi)紙箱之后卻發(fā)現(xiàn)里面除了塑料瓶、塑料袋、塑料吸管別無(wú)他物，你會(huì)不會(huì)當(dāng)場(chǎng)憤怒投訴？
最近，在上海一所高校的同學(xué)們也經(jīng)歷了這些，他們反應(yīng)如何？
《不可拒收的海洋包裹》紀(jì)錄片
在超一線城市上海，物流發(fā)達(dá)集中的高校里，竟然會(huì)有300多位學(xué)生“拿錯(cuò)”快遞，這堪稱快遞史上的大無(wú)語(yǔ)事件了?；顒?dòng)中，師生們對(duì)照自己短信上的取件碼，會(huì)隨機(jī)多取到一份收件人名字為“人類”的神秘包裹，拆開(kāi)海藻造型的膠帶，里面滿是一次性塑料制品，另附一份海洋生物的信件，以最真誠(chéng)的口吻訴說(shuō)塑料制品對(duì)自己生活的影響。
2021年，菜鳥(niǎo)海洋聯(lián)合中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)和阿里巴巴公益基金會(huì)在全國(guó)3000多所高校中無(wú)償放置回收箱，共同發(fā)起全國(guó)高校減塑倡導(dǎo)活動(dòng)，號(hào)召學(xué)生參與減塑回收，為海洋減塑。
基于這樣的公益背景，贊意做了一次全新的內(nèi)容嘗試，變換視角，把目光集中在海洋生物本身，提出“為魚(yú)生減塑”的核心主題，并圍繞高校學(xué)生群體進(jìn)行內(nèi)容輻射，影響更為廣泛的多個(gè)圈層。
現(xiàn)場(chǎng)學(xué)生回應(yīng)：我會(huì)把它轉(zhuǎn)寄給我最好的朋友
“每天，我都會(huì)收到你們?nèi)祟惣膩?lái)的‘驚喜包裹’……但我不管去到哪里，它們總是圍繞著我。”
“這些東西無(wú)意傷害我，但結(jié)局卻并非如此?！?/p>
塑料制品帶來(lái)的種種傷害歷歷在目，讀信的同學(xué)起初緊皺眉頭，之后逐漸面色凝重。如果愿意，他們也可以把這份特殊包裹轉(zhuǎn)寄下一位收件人，讓海的故事繼續(xù)傳遞下去，被更多人聽(tīng)見(jiàn)。
明星奇景：捧著一箱塑料上飛機(jī)的鄧倫
當(dāng)我們邀請(qǐng)鄧倫分享開(kāi)箱視頻時(shí)，他正忙于奔走在各類通告之中。在不同城市之間輾轉(zhuǎn)奔波，鄧倫生怕無(wú)法及時(shí)收到包裹。于是就有了鄧倫捧著一個(gè)神秘紙箱過(guò)安檢的機(jī)場(chǎng)明星奇景。和鄧倫一起坐過(guò)飛機(jī)的紙箱，里面正是海洋生物們每天都會(huì)收到的“明星同款”塑料袋。
一支特別的減塑開(kāi)箱視頻
非人類大開(kāi)箱：陰陽(yáng)怪氣?；ㄇ?/span>
除去校園學(xué)生和明星之外，我們還將活動(dòng)的觸角伸到了深邃的海底——由兩位身份與眾不同的主播進(jìn)行人類禮物開(kāi)箱，他們一路插科打諢，從魚(yú)的視角解讀這些塑料制品對(duì)海洋生物一生的影響。用時(shí)下流行的開(kāi)箱vlog形式夸獎(jiǎng)這些塑料制品“百年不壞”以向人類“表達(dá)感謝”，實(shí)際上則是對(duì)肆意投放塑料垃圾的憤怒控訴。
海洋生物VLOG《魚(yú)人大開(kāi)箱》
那么，贊意為菜鳥(niǎo)海洋打造的本次傳播具備哪些亮點(diǎn)，又帶來(lái)了怎樣的效果呢？
核心資源垂直擊穿，榮登同城熱搜第一
“上海地區(qū)頭部垂直意見(jiàn)領(lǐng)袖@上海身邊的那些事兒 首發(fā)#上海一高校300多學(xué)生拿錯(cuò)快遞#事件新聞，同時(shí)配合校園類、娛樂(lè)類賬號(hào)集中對(duì)新聞事件本身大規(guī)模發(fā)酵。共同加持之下，該話題一經(jīng)出現(xiàn)就迅速占領(lǐng)了上海同城熱搜榜第一名，閱讀量高達(dá)1530萬(wàn)以上，并持續(xù)24小時(shí)在榜打響社交聲量。
明星正能量話題精準(zhǔn)觸達(dá)，口碑公益雙豐收
在明星資源的使用上，我們聯(lián)合菜鳥(niǎo)與鄧倫工作室默契配合，圍繞鄧倫#鄧倫帶一箱塑料上飛機(jī)#打造專屬正能量話題。另一方面，帶動(dòng)鄧倫粉絲圈層共同擴(kuò)散，話題累計(jì)閱讀量3000萬(wàn)+，高居娛樂(lè)明星日榜第五名。另外我們還邀請(qǐng)了董又霖、白若溪等明星加入開(kāi)箱陣營(yíng)，帶動(dòng)更多減塑心智的建立。
于是，品牌與明星雙贏，圈粉與公益雙收，獲得粉絲認(rèn)同的同時(shí)，撬動(dòng)良好正面口碑，從而提升了菜鳥(niǎo)海洋活動(dòng)本身的關(guān)注度。
高校藍(lán)V官方助力，喚醒學(xué)生環(huán)保心智
此外，我們還特別整合高校重點(diǎn)資源，包括中國(guó)海洋大學(xué)、廈門(mén)大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、南開(kāi)大學(xué)等在內(nèi)的十幾所高校，以及學(xué)生關(guān)注的校園類自媒體視頻號(hào)全面發(fā)力，共同傳播魚(yú)人開(kāi)箱視頻，聚焦并打透學(xué)生群體，提倡環(huán)保減塑。
減塑宣言民間發(fā)聲，與爾同袍匯聚暖流
除了明星，全國(guó)各地的高校生都陸續(xù)收到了海洋包裹，他們紛紛曬出包裹開(kāi)箱視頻，并發(fā)表減塑宣言，我們能為海洋做什么？此刻，從減少一次性塑料制品使用開(kāi)始。
同時(shí)，這些特殊包裹還被送到了不同領(lǐng)域意見(jiàn)領(lǐng)袖的家中。無(wú)論娛樂(lè)類、美食類、美妝類還是母嬰類、情感類……擁有不同標(biāo)簽的意見(jiàn)領(lǐng)袖作為相對(duì)海洋生物而言的人類代表，集中發(fā)布開(kāi)箱圖文曬包裹，留下自己對(duì)海洋減塑的反思與倡議，就像無(wú)數(shù)溪流逐漸匯聚在一起，將環(huán)保減塑本身變成流行于更廣泛的年輕人圈層之中的嶄新風(fēng)尚，并持續(xù)影響著他們身邊的更多人。
回頭來(lái)看，贊意將本次傳播打造成為一場(chǎng)動(dòng)人的雙向奔赴式傳播：從魚(yú)的視角到人的視角，從校園學(xué)生再到明星粉絲，從官方機(jī)構(gòu)再到素人草根，無(wú)一不在凝結(jié)個(gè)體的力量，目力所及又都是讓人感動(dòng)的不同集體真誠(chéng)發(fā)聲。在環(huán)保減塑迫在眉睫的當(dāng)下，菜鳥(niǎo)海洋用一系列打動(dòng)人心的傳播嘗試著做出改變：
站外擲地有聲聯(lián)動(dòng)各大高校社團(tuán)和名校藍(lán)V精準(zhǔn)觸達(dá)，明確科普何為減塑，如何減塑，完成認(rèn)知教育；
站內(nèi)有序承接，在APP端完成虛擬海洋清理體驗(yàn)，完成任務(wù)后直接助力真實(shí)公益，落實(shí)有效行動(dòng)。
同時(shí)，菜鳥(niǎo)驛站全國(guó)15000多個(gè)柜屏對(duì)菜鳥(niǎo)海洋進(jìn)行集中曝光，以幫助更多人了解和參與公益，實(shí)現(xiàn)潛在群體轉(zhuǎn)化。
在我們看來(lái)，這不只是一項(xiàng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)，更是一份社會(huì)責(zé)任，這份責(zé)任不是區(qū)區(qū)幾篇新聞稿幾張海報(bào)作秀式的曇花一現(xiàn)，而是每一步都落到實(shí)處、可以持續(xù)的環(huán)保行動(dòng)。涓涓不塞，將成江河，相信這場(chǎng)為菜鳥(niǎo)海洋打造的、行之有效的品牌公益戰(zhàn)役，必將為我們賴以生存的自然環(huán)境帶來(lái)真實(shí)的改變。
新聞片
公益歌曲《簡(jiǎn)單的魚(yú)》
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
創(chuàng)作人員名單
沈旦揚(yáng)
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Goodidea 贊意，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
海洋塑料污染是全球最重要的環(huán)境問(wèn)題之一，每年約有800萬(wàn)噸塑料垃圾進(jìn)入海洋。作為綠色物流的倡導(dǎo)者，菜鳥(niǎo)開(kāi)始依托已有的“菜鳥(niǎo)海洋”綠色公益平臺(tái)，引導(dǎo)和激勵(lì)用戶通過(guò)線上互動(dòng)積累能量，參與海灘凈化。2021年3月，菜鳥(niǎo)聯(lián)合中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)和阿里巴巴公益基金會(huì)共同發(fā)起“高校減塑行動(dòng)”項(xiàng)目，號(hào)召學(xué)生關(guān)注并參與海洋減塑。
目標(biāo)：
認(rèn)知——通過(guò)對(duì)“減塑互動(dòng)”的倡導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)對(duì)高校人群的高滲透
關(guān)注——提升對(duì)減塑的討論度，引發(fā)高校人群或社交媒體自主分享
品牌——高校人群對(duì)“菜鳥(niǎo)海洋”平臺(tái)和校園綠色驛站的好感度提升
【洞察與策略】
菜鳥(niǎo)海洋高校減塑項(xiàng)目鎖定全國(guó)高校人群，一方面是因?yàn)楦咝Ｈ巳簩?duì)線上互動(dòng)形式接受度高，加上他們比較有分享欲，對(duì)公益相關(guān)的話題更有認(rèn)同感，容易產(chǎn)生病毒式傳播；更重要的是，全國(guó)超過(guò)3000家校園驛站都設(shè)置了菜鳥(niǎo)減塑回收箱，更加利于活動(dòng)的宣傳推廣。因此我們利用了高校群體的特性，用年輕人的方式做有趣、有感、有情懷的公益，傳達(dá)“海洋減塑”信息的同時(shí)，讓用戶產(chǎn)生對(duì)“菜鳥(niǎo)海洋”的興趣。
【創(chuàng)意闡述】
我們用菜鳥(niǎo)自己的方式，推出了一個(gè)讓人與海洋互換身份的包裹，以“不可拒收的海洋包裹”事件為開(kāi)端，讓公益從這里開(kāi)始。
活動(dòng)中，師生們對(duì)照自己短信上的取件碼，會(huì)隨機(jī)多取到一份收件人名字為“人類”的神秘包裹，拆開(kāi)后里面滿是一次性塑料制品，另附一份海洋生物的信件，以最真誠(chéng)的口吻訴說(shuō)塑料制品對(duì)自己生活的影響。塑料制品帶來(lái)的種種傷害歷歷在目，如果愿意，學(xué)生們可以將自己收到的快遞轉(zhuǎn)發(fā)給其他同學(xué)。
我們選擇站在魚(yú)類的視角講公益故事，讓大眾去體驗(yàn)海洋發(fā)生的一切，通過(guò)海洋動(dòng)物的身份給人類寄快遞，讓人類也感受一下這些不可拒收的污染，讓感同身受就此發(fā)生。用這份來(lái)自海洋特別的快遞引發(fā)自傳播效應(yīng)，讓菜鳥(niǎo)海洋公益深入人心。
【結(jié)果與影響】
活動(dòng)期間，相關(guān)微博話題多次登上熱搜，超4萬(wàn)年輕人參與討論：#為魚(yú)生減塑#閱讀量3700萬(wàn)；#上海一高校300多學(xué)生拿錯(cuò)快遞#閱讀量1500萬(wàn)，榮登上海同城熱搜第一；#鄧倫帶一箱塑料上飛機(jī)#閱讀量3300萬(wàn)，榮登娛樂(lè)明星日榜第五名。我們成功將大眾目光聚集海洋垃圾，最終帶動(dòng)了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的高校人群加入菜鳥(niǎo)海洋，參與到日常減塑行動(dòng)中來(lái)。
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