銀聯(lián)錢包：“銀聯(lián)錢包候車亭” 傳播戰(zhàn)役

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舉報(bào) 2015-10

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各式線上消費(fèi)平臺(tái)的“電子支付”搶客大戰(zhàn)中，蜂擁?yè)屨季€下商家合作和散發(fā)消費(fèi)優(yōu)惠“吸粉”成為了各路兵家的慣用套路。作為中國(guó)銀聯(lián)這一傳統(tǒng)支付巨頭旗下的“銀聯(lián)錢包”，又該如何在一場(chǎng)場(chǎng)昏天暗地的“優(yōu)惠派發(fā)”廝殺之中突圍而出？

銀聯(lián)錢包傳播戰(zhàn)役的重點(diǎn)任務(wù)，歸結(jié)起來(lái)就是如何打好“銀聯(lián)錢包”獨(dú)步江湖的三張好牌：全面覆蓋的線下商家終端，刷卡支付習(xí)慣，和銀行IC卡的安全性。

占領(lǐng)消費(fèi)者心理軟肋: 在最怕丟錢包的地方，銀聯(lián)送你一個(gè)不會(huì)丟的錢包

重陽(yáng)大促前夕，廣東銀聯(lián)聯(lián)手奧美，細(xì)致梳理消費(fèi)者的心理洞察，發(fā)現(xiàn)安全性一直是人們對(duì)“電子錢包”舉步觀望的重要原因之一，特別是對(duì)消費(fèi)優(yōu)惠十分敏感的廣大工薪人群，他們能夠承受經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱，而這一群體正正是“銀聯(lián)錢包”用戶增長(zhǎng)的主要來(lái)源。而銀聯(lián)錢包與各大銀行共同推動(dòng)的62開(kāi)頭銀聯(lián)IC卡，是采取“線上領(lǐng)優(yōu)惠，線下刷卡付”的用戶模式，更能滿足消費(fèi)者對(duì)安全性的訴求。于是這一次，廣東銀聯(lián)把傳播資源投向了錢包最不安全的地方——候車亭。在這個(gè)錢包丟失的高發(fā)地，銀聯(lián)為消費(fèi)者帶來(lái)了“既不會(huì)丟失，還能帶來(lái)優(yōu)惠，讓消費(fèi)者省錢”的錢包，進(jìn)行了一次創(chuàng)意滿滿的營(yíng)銷傳播新嘗試。

廣東銀聯(lián)選取了珠江新城周邊、大型居民區(qū)的購(gòu)物中心等在廣州市內(nèi)黃金位置的一批公交車候車亭作為傳播的主陣地。在候車亭這一錢包丟失的標(biāo)志性地點(diǎn)，廣告燈箱內(nèi)設(shè)置創(chuàng)意裝置——款式各異的實(shí)物錢包，配合溫馨提示：“小心你的錢包哦！”，激起消費(fèi)者強(qiáng)烈好奇，“碼上打開(kāi)，不會(huì)丟的錢包”引發(fā)大量市民圍觀掃碼，更自發(fā)在朋友圈曬照，討論度一時(shí)高企。

通過(guò)手機(jī)掃碼，消費(fèi)者領(lǐng)取到針對(duì)重陽(yáng)節(jié)與廣東銀聯(lián)合作的廣州本地?cái)?shù)百家商戶的消費(fèi)優(yōu)惠券，線下創(chuàng)意帶來(lái)的關(guān)注度被成功引流至線上。

銀聯(lián)錢包：“銀聯(lián)錢包候車亭” 傳播戰(zhàn)役

據(jù)統(tǒng)計(jì)，“銀聯(lián)錢包候車亭”上線期間，掃碼訪問(wèn)率比普通的候車亭平面廣告高出319%，“銀聯(lián)錢包”百度搜索指數(shù)環(huán)比上漲252%，“銀聯(lián)錢包”APP新增用戶25萬(wàn)人，共派出優(yōu)惠票券100多萬(wàn)張。

點(diǎn)燃二次傳播：線下實(shí)體創(chuàng)意延展線上話題再創(chuàng)作

為了進(jìn)一步延展“銀聯(lián)錢包候車亭”的話題效應(yīng)與影響力，通過(guò)特殊工藝的再加工，“銀聯(lián)錢包候車亭”被二次創(chuàng)作，塑造了成“被砸”的外觀畫面。由于畫面逼真，路人網(wǎng)友甚至警察都信以為真。各路PS大神也按捺不住，對(duì)“真兇”狠狠地惡搞了一把，綠巨人、蜘蛛俠都成為了犯案嫌疑人，此舉再次引爆了社交輿論熱議。

銀聯(lián)錢包：“銀聯(lián)錢包候車亭” 傳播戰(zhàn)役

由于選取了貼近大眾消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，從消費(fèi)者“丟錢包”印象點(diǎn)切入，此次傳播成功地激發(fā)了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，塑造出線上的熱點(diǎn)社交話題，有效推動(dòng)“銀聯(lián)錢包”注冊(cè)使用的同時(shí)加深了銀聯(lián)品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系。據(jù)活動(dòng)后的消費(fèi)者調(diào)研，99%的消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)持肯定態(tài)度，97.68%的消費(fèi)者表示，會(huì)繼續(xù)使用銀聯(lián)錢包。

時(shí)下線上互動(dòng)H5充斥眼球，大多數(shù)人在線上新媒體中進(jìn)行白刃戰(zhàn)，苦苦尋求破局之道，廣東銀聯(lián)卻反其道而行，在傳統(tǒng)媒體中找到機(jī)會(huì)，成功實(shí)現(xiàn)了線下到線上的O2O營(yíng)銷傳播。好的創(chuàng)意不一定源于新媒體，而且不僅是單一的存在，還應(yīng)該能被不斷擴(kuò)散與延展，有著不斷發(fā)酵的可能性。聚焦消費(fèi)者洞察，傳統(tǒng)媒體也能煥發(fā)出新活力，也能有新的春天。