知乎×王源發(fā)布「答案奇遇夜」晚會概念主題曲《答案》
怎么說再見？怎么與遺憾和解？
怎么丟掉童年跑向人間，
卻從未走散那少年。
2021年，是知乎上線的第十年，在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，知乎提出了新的品牌主張——有問題，就會有答案。
作為知乎十周年傳播重要的一環(huán)，「答案奇遇夜」晚會也即將拉開帷幕。作為預(yù)告，知乎發(fā)布了「答案奇遇夜」概念主題曲《答案》，聯(lián)手Z世代原創(chuàng)音樂人代表之一王源和知名音樂制作人張亞東，一起獻(xiàn)給所有不畏迷茫始終前行成長的人們。
作為一個(gè)不斷成長始終前行的年輕廠牌，有點(diǎn)意思也參與進(jìn)了這個(gè)過程，為歌曲制作了一支MV。
《答案》MV
在拿到Brief的時(shí)候，歌曲主題、演繹方式未定，確定主題概念成為當(dāng)務(wù)之急。
本身就是知乎用戶的我們，最先從用戶角度思考知乎對于我們個(gè)人的意義。作為問答平臺它不僅能讓我們獲取想要的答案，也可以讓我們的回答被更多人看到，在他們探尋答案的路上起到些許幫助。這些回答就像火種，在被尋找和傳遞的過程中照亮你我和整個(gè)世界，而我們的就是那些不斷尋找火種的人。
相比較具象的火種，「光」更適合作為「答案」的載體，與歌詞的意境也更加貼合，因此主題概念也最終確定——「尋光」。
抽象的概念無疑是增加了觀眾的理解難度，在畫面表達(dá)上，我們決定構(gòu)建一個(gè)故事：一個(gè)執(zhí)燈「少年」尋「光」的故事。讓主題的闡述更加動人。
▲《答案》MV封面
迷茫的「少年」執(zhí)著燈，踏上了「尋光」的旅途，在經(jīng)歷了「迷?！埂ⅰ高z憾」「孤獨(dú)」后，始終堅(jiān)持前行，找到了屬于自己的「光」。最終，更多渴望「尋光」的人踏上了自己的旅程，他們相互陪伴和支持，驅(qū)散了籠罩的迷霧，照亮了世界。
「迷?！梗簩κ澜绯錆M迷茫和好奇；
「尋光」：踏上尋找答案的旅程；
「微光」：找到答案的線索，繼續(xù)向前；
「向上」：完成自我答案的探尋，引領(lǐng)更多人踏上了尋找答案之路。
五個(gè)不同階段，畫面配色上也有所區(qū)別，前期「迷?！闺A段以單色調(diào)的黑灰突出迷茫；「尋光」開始后畫面色彩開始豐富，光從微弱到明亮再到群「光」閃耀，代表著「少年」尋找答案逐漸明了并最終一起和其他人照亮這個(gè)世界。
除此之外，作為與王源的合作曲，MV在完成主題表達(dá)外，在細(xì)節(jié)處也隱藏了與王源相關(guān)的兩個(gè)彩蛋：
▲車票時(shí)間為王源出生日期，出發(fā)地為王源家鄉(xiāng)重慶
▲跑向「少年」的狗是“火鍋”（王源的狗）
2011-2021知乎走過了十年，有點(diǎn)意思從2017年開始，與知乎攜手同行也邁進(jìn)了第五個(gè)年頭。知乎十周年之際，我們在2020年底再次攜手，開啟十年周年特別企劃。
知乎十周年特別企劃《向上的答案》
不管是「向上的答案」十年大事記回顧短片，還是「我的知乎十年歷」用戶數(shù)據(jù)盤點(diǎn)H5，都是知乎陪伴我們走過的印記。
▲知乎十周年特別企劃《我的知乎十年歷H5》
知乎十周年，期待下一個(gè)十年，我們一起尋找答案的無限可能！
創(chuàng)作人員名單
客戶人員：李忻雨
創(chuàng)意人員：戴路
業(yè)務(wù)人員：Sony Song、郭孟醒
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - INTERESTING 有點(diǎn)意思 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
在知乎十周年整合營銷收官之戰(zhàn)「答案奇遇夜」晚會前夕，品牌方聯(lián)合王源、張亞東推出預(yù)熱概念主題曲《答案》。
在歌曲文案已確定的情況下，如何在MV畫面上展示知乎品牌內(nèi)涵，利用飯圈資源，為收官之戰(zhàn)——「答案奇遇夜晚會」造勢，完成破圈吸引更多用戶關(guān)注，是我們的主要任務(wù)。
【洞察與策略】
我們首先深挖知乎平臺對于用戶的價(jià)值，以知乎傳遞的價(jià)值與用戶進(jìn)行溝通。
在知乎生態(tài)中，問答之間，便是「答案」的不斷被尋找和傳遞的過程，知乎幫助用戶在迷茫中找到「答案」，也提供一個(gè)平臺讓普通用戶的見解，照亮其他還處在迷茫之中的人們。
面對流量，不去完全迎合粉絲，需用內(nèi)容立足于用戶和品牌內(nèi)涵之間，在知乎十周年收官之戰(zhàn)前，知乎也同樣需要與用戶繼續(xù)進(jìn)行自我探尋、成長，找到屬于自己的「答案」。
【創(chuàng)意闡述】
全篇通過「少年」找尋「光」的5個(gè)過程來詮釋知乎于用戶的陪伴與同行?！干倌辍辜仁峭踉吹耐队?，又是普通用戶的映射，尋找的「光」則是知乎上千千萬萬的「答案」。
初期「迷?！闺A段，對世界充滿迷茫和好奇；當(dāng)他踏上尋找答案的路，便開啟了「尋光」之旅；
找到答案的線索，并不斷向前，「光」逐漸從微弱到明亮，也象征著「少年」的旅程從「微光」階段來到了「向上」階段。
在「向上」的階段，完成了自我答案的探尋，引領(lǐng)更多人踏上了尋找答案之路，這時(shí)群「光」閃耀，「少年」尋找答案逐漸明了，最終與渴望答案的人聚集一起，共同照亮世界，完成「聚光」。
【結(jié)果與影響】
作為預(yù)熱概念歌曲MV，一經(jīng)上線，#王源新歌答案#話題閱讀量達(dá)到6.5億；#王源答案MV#話題閱讀量達(dá)到2.2億，討論聲量達(dá)162W+，王源官宣歌曲MV微博轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊均突破百萬；
知乎站內(nèi)播放量500W+，吸引了眾多用戶關(guān)注，也為「答案奇遇夜」晚會成功賺足了聲量，提高關(guān)注度。
該MV也成為了知乎重要的品牌資產(chǎn)之一。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-內(nèi)容營銷類
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有問題，就會有答案。在知乎十周年品牌煥新之際，影片無論從個(gè)人情感，還是一代人的集體情感出發(fā)，在故事、情緒、畫面元素選擇都讓我們感受到善意和溫度，感受到知乎在表達(dá)它想照亮什么；日歷的互動形式，即有趣，也有分量感。同時(shí)，選一個(gè)王源，足夠了，也很契合。 -
知乎十年，品牌升級，Slogan升級為「有問題就會有答案」，此次與王源合作的主題曲《答案》，用「光」作為「答案」的載體，陪伴用戶十年光陰，尋找答案，也就是在「尋光」。 -
觀賞度極佳
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