士力架威化：七層美味，告別小餓
一直以來，士力架憑借眾多強(qiáng)調(diào)自己快速解決饑餓功能點(diǎn)的創(chuàng)意內(nèi)容，使“橫掃饑餓，做回自己”的品牌主張深入人心，提起士力架，往往撲面而來的是滿滿的能量感。而今年Q4，士力架推出了一條全新產(chǎn)品線——「士力架輕脆谷物威化巧克力」。
顯而易見的是，這一產(chǎn)品線的整體調(diào)性和主打人群都與“經(jīng)典款”大有不同，但我們走近士力架威化后，也確信士力架的品牌基因，仍植根士力架威化新品的核心優(yōu)勢之中。我們要做的，就是幫助士力架品牌成功建立并傳播他們希望呈現(xiàn)的“新人設(shè)”。
一、變“輕”的士力架如何引起受眾“重”視？
首先解決一個基本的認(rèn)知問題：充滿力量感的士力架，為什么要出一款標(biāo)榜「輕脆」的產(chǎn)品？究其原因，仍是基于更深入的消費(fèi)者洞察發(fā)現(xiàn)，經(jīng)典產(chǎn)品提供的產(chǎn)品體驗(yàn)：較“重”的能量感和口感，已不能取悅更多元的新世代人群和使用場景。同時，品牌也希望進(jìn)入巧克力以外的新品類市場，為品牌布局快消零食市場帶來更多可能。
于是，這款采用粉紫調(diào)包裝、旨在解決“小餓”需求的輕脆谷物威化應(yīng)運(yùn)而生。品牌經(jīng)過長達(dá)一年的市場調(diào)研，將核心目標(biāo)人群精準(zhǔn)定位在18-40歲以女性為主的消費(fèi)群體，根據(jù)使用場景和人群畫像進(jìn)一步細(xì)分為職場白領(lǐng)和學(xué)生群體。理清了產(chǎn)品的基本邏輯，任務(wù)也就此明確——提煉核心賣點(diǎn)+打通傳播鏈條，讓品牌形象多元化的過程更加自然順滑，同時與消費(fèi)者展開有效溝通，最終提升轉(zhuǎn)化。這并非一場徹底的「煥新」或「重塑」，而是幫助品牌在更廣闊的新生人群中建立起更豐富人設(shè)。
1、開拓新人設(shè)：精準(zhǔn)提煉超強(qiáng)賣點(diǎn)
經(jīng)過對市場上的威化產(chǎn)品主打賣點(diǎn)展開競品調(diào)研，不難發(fā)現(xiàn)各家賣點(diǎn)都集中在香脆口感、新奇口味、天然健康上，但對于進(jìn)入新品類市場的士力架來說，泯然于眾人的賣點(diǎn)必然無法突出重圍，作為一個天生愛玩的品牌，能否為這款產(chǎn)品找到一個既獨(dú)特，又足夠有趣、有social潛質(zhì)的賣點(diǎn)將成為關(guān)鍵。不負(fù)眾望的是，產(chǎn)品本身的屬性為我們帶來新的啟發(fā)，我們將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移至產(chǎn)品的多層豐富內(nèi)容上，提煉出核心優(yōu)勢賣點(diǎn)「七層美味」，強(qiáng)調(diào)威化多層、美味豐富，形成品類市場內(nèi)容占位。
賣點(diǎn)已然清晰，然而對于士力架威化的核心受眾來說，對于士力架威化“七層美味”賣點(diǎn)的感知仍是陌生的，我們從social傳播層面，我們洞察時下年輕人特有的語言情緒表達(dá)——重復(fù)某些語句增加輸出感情的強(qiáng)烈程度（如：事情總會慢慢慢慢慢慢做完的），對「七層」概念進(jìn)行社交語言翻譯，打造“士力架威化層層層層層層層美味”的“層層體”，賦予產(chǎn)品自傳播力，同時，“層層體”也成為了這一campaign中我們的核心傳播點(diǎn)。
2、立足社媒生態(tài)，刷新品牌認(rèn)知
進(jìn)入傳播環(huán)節(jié)，我們以官宣士力架威化代言人張新成為引爆點(diǎn)，配合熱搜和天貓全明星動作，在傳播初期就將聲量放到最大，隨后以粉絲輻射更廣闊的受眾，并不斷釋放優(yōu)質(zhì)物料加熱內(nèi)容；后續(xù)針對職場與校園兩大場景傳播，先后藉由品牌TVC發(fā)布以及B站、抖音KOL溝通更廣大人群，刷新品牌認(rèn)知。明星代言人集中“引爆” 新品上市恰逢“雙11”營銷節(jié)點(diǎn)，士力架邀請張新成擔(dān)任威化系列新代言人。在官宣前的預(yù)熱期，我們就為明星做了新劇殺青的“士力架威化應(yīng)援”，預(yù)埋明星同款產(chǎn)品內(nèi)容，并借由粉絲拍攝的現(xiàn)場物料完成初步蓄水。10月26日，選擇受眾最多、體量最大的微博作為對外發(fā)聲的主陣地強(qiáng)勢官宣。
結(jié)合明星本人特質(zhì)，我們找到與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，投放熱搜話題#張新成又NG了#。這一明星自帶“演技佳”標(biāo)簽與“NG”的沖突感熱搜，配合張新成演繹的趣味視頻，直接引爆士力架新品在粉絲圈層和社交平臺的聲量。短時間內(nèi)反復(fù)出現(xiàn)的“層層層層層層層”NG場景，無限放大明星本人陽光、可愛的個人魅力，也將士力架威化的獨(dú)特賣點(diǎn)強(qiáng)力打入消費(fèi)者心智。官宣熱搜及傳播話題共收獲2.4億+閱讀，22.4萬+討論；其中品牌話題達(dá)到1.6億+閱讀。
10月28日，士力架參與天貓互動#全明星1111起挺你#，配合天貓全明星活動引爆雙十一，推出張新成限量版寵愛禮盒，包括語音、貼紙、書簽等粉絲向物料，順勢預(yù)告后續(xù)的天貓旗艦店直播，再度引發(fā)粉絲追捧。頻繁的觸達(dá)不斷增強(qiáng)用戶黏性，也吸引粉絲自發(fā)參與層層應(yīng)援，產(chǎn)出豐富外圍物料，將熱度輻射給更多外圍受眾。
創(chuàng)意物料傳播“破圈”借助明星粉絲打入威化消費(fèi)群體之后，我們又借助緊貼產(chǎn)品的外圍創(chuàng)意內(nèi)容，針對目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)溝通，為士力架威化打造兩支全新TVC，分別立足職場與校園場景， 延續(xù)品牌基調(diào)，打出產(chǎn)品特性，重點(diǎn)突出 “小餓即充，狀態(tài)回歸”。
教室篇
職場篇
跟進(jìn)發(fā)布官方物料的同時，我們也聯(lián)動抖音和B站KOL，產(chǎn)出跨領(lǐng)域原生PUGC內(nèi)容。前者主打職場人群，后者則是GENZ世代聚集地。我們以頭部+腰部配合構(gòu)建傳播矩陣，邀請跨領(lǐng)域達(dá)人阿星and阿奇、張若宇；UP主深海色帶魚、了不起的八萬二餅、杜?；实?，圍繞“七層美味”賣點(diǎn)及“小餓”場景兩大核心信息，分別面向職場與校園人群，輸出個人風(fēng)格強(qiáng)烈的合作視頻，并將士力架威化的產(chǎn)品信息融入其中，增加傳播信息有效傳達(dá)，多角度觸達(dá)不同圈層，成功提升在目標(biāo)人群中的品牌聲量。
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二、小結(jié)
場景是移動互聯(lián)時代重要的傳播聚集地，合適場景與優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容的高效匹配，能對品牌認(rèn)知與傳播產(chǎn)生極強(qiáng)推動效應(yīng)?；仡櫈槭苛芡蛟斓倪@波新品上市campaign，在洞察不同社媒平臺人群特質(zhì)基礎(chǔ)上，我們展開跨平臺聯(lián)動，并依據(jù)平臺特性選取多元化表現(xiàn)形式，最終助力新品成功“破圈”。
值得一提的是，盡管覆蓋了多種場景與人群，但整個傳播鏈條都與士力架威化產(chǎn)品聯(lián)系緊密。無論是借助明星代言人，還是花式輸出PUGC內(nèi)容，我們都極為重視將社交熱度及曝光導(dǎo)向品牌和產(chǎn)品本身，打通內(nèi)容和品牌之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，借外部流量強(qiáng)化對品牌自身的認(rèn)知，從而提升社交傳播有效性，帶動用戶好感增長。
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【背景與目標(biāo)】
背景:
自1993年進(jìn)入中國市場以來，士力架持續(xù)與消費(fèi)者溝通，建立了獨(dú)特而清晰的品牌定位以及”橫掃饑餓”的品牌核心利益，品牌時刻洞察品牌核心TA：18-35歲年輕人的需求與動向，在溝通中發(fā)現(xiàn)了TA需求的變化。
基于士力架主系列產(chǎn)品的調(diào)性和內(nèi)核，區(qū)別于過去士力架橫掃饑餓的強(qiáng)力補(bǔ)充能量感，推出全新可以解小餓的士力架威化。士力架威化豐富了品牌品類并減輕了原有的重能量感，主要面向?qū)诟泻徒】涤凶非蟮腪世代和職場白領(lǐng)人群，分為紫薯和黑米兩種口味:以7層豐富天然谷物夾心，包裹香濃純巧克力，區(qū)隔于市場上現(xiàn)有代可可脂威化，主打健康且美味。
2020年，全球都籠罩在疫情陰影之下，作為士力架全球范圍內(nèi)的第二大市場，中國的消費(fèi)增長隨著疫情控制，在下半年得以復(fù)蘇。士力架威化上市項(xiàng)目是下半年最重磅的品牌營銷Campaign，恰逢雙十一營銷節(jié)點(diǎn)，士力架將在Q4官宣威化系列新代言人，引爆士力架新品在社交平臺的聲量。
目標(biāo)：
士力架立足各個社交平臺，圍繞士力架7層的賣點(diǎn)推出更具社交語言化的傳播話題，將士力架7層有料，純巧威化的賣點(diǎn)翻譯為一種文體——層層體，通過明星演繹及KOL 創(chuàng)作，針對不同年齡輸出不同核心賣點(diǎn)，分平臺引爆新品威化聲量，還原工作/生活場景中小餓狀態(tài)的表現(xiàn)，突出士力架威化的產(chǎn)品功能點(diǎn)，同時強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品7層美味，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，卷入更廣受眾以加深品牌印象，提及威化/層層優(yōu)先聯(lián)想到士力架威化。士力架希望通過品牌積極正面、活力滿滿的品牌形象，將產(chǎn)品七層夾心，解小餓、美味的賣點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知。
【洞察與策略】
洞察：
品牌經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)核心TA：18-35歲年輕人的需求與動向產(chǎn)生了變化，原有產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者如今更熱愛『輕』零食的需求，且在食用場景上變得更多元，推出了更輕更滿足小餓場景的士力架威化。同時，品牌發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)上流行的疊詞所具有獨(dú)特的傳播性，因此結(jié)合產(chǎn)品本身賣點(diǎn)，集中突出產(chǎn)品7層的優(yōu)勢，主打?qū)訉訉訉油?，建立?qiáng)認(rèn)知。
策略：
分三步策略逐漸強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，提升銷量轉(zhuǎn)化
Step1 【包裝產(chǎn)品，強(qiáng)化特征】提煉士力架威化優(yōu)勢賣點(diǎn)，發(fā)掘賣點(diǎn)自有價值。
Step 2【擴(kuò)大聲量，建立認(rèn)知】 打造社交語言“層層體”賦予產(chǎn)品自傳播力，增強(qiáng)用戶感知，結(jié)合明星官宣影響力進(jìn)行圈層擴(kuò)散輻射外圍受眾，同時進(jìn)一步在抖音/B站/微博平臺以不同角度輸出層層美味賣點(diǎn)，對層層賣點(diǎn)進(jìn)一步闡釋。
Step 3【強(qiáng)化需求，刺激消費(fèi)】通過電商活動、直播、線下物料鋪設(shè)持續(xù)曝光優(yōu)質(zhì)明信新品物料，在消費(fèi)者眼前刷臉，強(qiáng)化需求提示消費(fèi)者購買；通過天貓雙十一全明星互動刺激粉絲卷入，并主打不同場景的TVC 區(qū)分人群，以消費(fèi)需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)化。
【創(chuàng)意闡述】
為了在用戶心中建立強(qiáng)烈的士力架威化新品，好吃且有7層的賣點(diǎn)，我們從兩個方面去闡述：
首先，我們根據(jù)場景劃分，集中在【小餓場景】密集和【目標(biāo)人群】固定的職場和學(xué)校場景，打造兩支品牌 TVC，結(jié)合3D 動畫，生動輸出士力架威化多層美味的特點(diǎn)，"小餓即充，狀態(tài)回歸”；
然后找到了實(shí)力偶像張新成，結(jié)合藝人本身優(yōu)秀臺詞功底， 【預(yù)熱期聯(lián)合粉絲應(yīng)援張新成【，預(yù)熱給到產(chǎn)品露出；【融合網(wǎng)絡(luò)疊詞熱梗，提煉主題#士力架層層層層層層層威化#，拍攝藝人 social video，趣味演繹產(chǎn)品優(yōu)勢】，投放熱搜話題#張新成又 NG 了#。后續(xù)緊跟天貓雙十一全明星活動，和粉絲一起為明星應(yīng)援，將士力架新品威化銷量推向高峰，推出張新成限量版寵愛禮盒，包括語音、貼紙、書簽等粉絲向物料，順勢預(yù)告后續(xù)的天貓旗艦店直播，再度引發(fā)粉絲追捧。
最后，跟進(jìn)發(fā)布官方物料的同時，聯(lián)動抖音和B站KOL，產(chǎn)出跨領(lǐng)域原生PUGC內(nèi)容。前者主打職場人群，后者則是GENZ世代聚集地。我們以頭部+腰部配合構(gòu)建傳播矩陣，邀請跨領(lǐng)域達(dá)人阿星and阿奇、張若宇；UP主深海色帶魚、了不起的八萬二餅、杜?；实?，圍繞“七層美味”賣點(diǎn)及“小餓”場景兩大核心信息，分別面向職場與校園人群，輸出個人風(fēng)格強(qiáng)烈的合作視頻，并將士力架威化的產(chǎn)品信息融入其中，增加傳播信息有效傳達(dá)，多角度觸達(dá)不同圈層，成功提升在目標(biāo)人群中的品牌聲量。
【結(jié)果與影響】
效果：
最終士力架項(xiàng)目的 social 整體以及硬廣媒介投放，曝光量達(dá)【8.7億+】，張新成 social video 及品牌 TVC視頻播放量達(dá)到【5371萬+】
線上有405w 以上的用戶參與了品牌互動，品牌官方及外圍 KOL 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匯總社交媒體新品提及率達(dá)85.6%，產(chǎn)生大量自來水粉絲。
影響：
新品徹底引爆，登頂微博潮物榜第一名；
與粉絲共享追星樂趣，一起為張新成挑戰(zhàn)層層層層不NG。
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