國(guó)潮怎么玩？代言人怎么宣？大寶給出了自己的答案

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舉報(bào) 2020-08

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從92年第一次登陸央視，“大寶天天見(jiàn)”的品牌口號(hào)享譽(yù)全國(guó)，而如今35歲的大寶似乎也遇到了自己的中年危機(jī)，曾經(jīng)天天見(jiàn)的大寶，如今卻已好久不見(jiàn)。

自天貓發(fā)起“國(guó)潮計(jì)劃”以來(lái)，越來(lái)越多的國(guó)有品牌都開(kāi)始探索自己的國(guó)潮之路，國(guó)潮似乎就成了老品牌返老還童的捷徑，但這條捷徑卻也藏著很多岔路，一不小心就容易劈了叉，空有軀殼的少了靈魂。實(shí)在的大寶，該如何走出一條屬于自己的國(guó)潮之路？

“天天見(jiàn)”的背后藏著一個(gè)個(gè)“大寶”，是他們用每一天的實(shí)實(shí)在在，成就了這個(gè)時(shí)代

品牌做國(guó)潮的本質(zhì)，其實(shí)就是在做年輕化，但年輕化并不是形式，而是目標(biāo)。年輕化其實(shí)就是要和這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者能形成聯(lián)結(jié)，所以我們更愿意稱之為讓品牌符合時(shí)代感。

而在特別的2020年，我們看到曾經(jīng)我們最樸實(shí)的祝?！疤焯煲?jiàn)”，一下子成了一時(shí)間無(wú)法企及的念想。

但我們也看到短短3個(gè)月，中國(guó)人就用自己的堅(jiān)定與勇氣控制住了這波來(lái)勢(shì)洶涌的疫情。當(dāng)我們褪下口罩，再一次踏上熟悉的街道，坐上熟悉的工位、嘗到熟悉的味道，再一次與曾經(jīng)天天見(jiàn)人們相見(jiàn)時(shí)，我們應(yīng)該看見(jiàn) “天天見(jiàn)”的背后，

是每一個(gè)實(shí)實(shí)在在堅(jiān)守著的中國(guó)人，是他們真正成就了中國(guó)的這個(gè)時(shí)代；

是他們無(wú)論歲月如何，總能報(bào)之以歌的中國(guó)式樂(lè)觀與自信。

大寶的國(guó)潮是什么？答案全都藏在歌里↓

大寶拍了拍每一個(gè)實(shí)在的中國(guó)人，每一句歌詞里都有2020年里最實(shí)在的故事

誰(shuí)才能代表實(shí)在的大寶？誰(shuí)的歌聲又能表達(dá)中國(guó)的自信與實(shí)在？

國(guó)民寶貝“大張偉”第一時(shí)間進(jìn)入了代言人名單，這也是大張偉第一次代言護(hù)膚品牌，他的自信、實(shí)在和本次大寶的“實(shí)在倍兒有面”的主題完美契合，更能把“對(duì)生活報(bào)之以歌”的豁達(dá)與樂(lè)觀表現(xiàn)的淋漓盡致。

在創(chuàng)意反復(fù)打磨和修正后，最終新編《大寶天天見(jiàn)》MV還是決定用一鏡到底加蒙太奇的形式，將所有為2020年作出貢獻(xiàn)的人們串聯(lián)在一起，同時(shí)用眾生聯(lián)唱的方式，演繹一段無(wú)論在何時(shí)，都永遠(yuǎn)不間斷的“大寶天天見(jiàn)”。

相信事在人為更要“借勢(shì)而為”，找到合適的官宣姿勢(shì)，比砸熱搜更重要

當(dāng)你手握不多的媒介預(yù)算，當(dāng)代言人并非流量小鮮肉時(shí)，如何才能最大化代言人的聲量，真正為品牌傳播賦能？其實(shí)只需要做到以下三點(diǎn)，品牌照樣可以收割流量，同時(shí)為品牌帶來(lái)不錯(cuò)的用戶互動(dòng)量。

第一步，打造對(duì)的內(nèi)容

大張偉此前所有的廣告作品，皆以?shī)蕵?lè)、綜藝感為主，總能達(dá)到讓人會(huì)心一笑的效果。但此次大寶一反常規(guī)，深挖大張偉人設(shè)中不曾被提及的那一面，他不僅是一個(gè)唱跳搞笑娛樂(lè)的頑童，其實(shí)更是一個(gè)有思想沉淀，在看透生活后依然能笑對(duì)生活的樂(lè)天派，在疫情期間依然勸解大家認(rèn)真生活的人生導(dǎo)師。

大張偉在接到品牌為其量身定制的新編《大寶天天見(jiàn)》后，更是一拍即合，連夜改歌編曲錄歌，本次神曲MV不僅是大寶品牌對(duì)疫情期間那些依然天天見(jiàn)的堅(jiān)守者的致敬，更是大張偉在原有綜藝人設(shè)上的一次加持，一個(gè)更貼近實(shí)在老百姓日常生活的大老師，自然能打動(dòng)更多的人。

第二步，找到對(duì)的陣地

在預(yù)算有限的情況下，找到合適的戰(zhàn)場(chǎng)是關(guān)鍵，本次大寶品牌升級(jí)戰(zhàn)役我們將主戰(zhàn)場(chǎng)特別放在了更具傳播開(kāi)放度，同時(shí)也是粉絲聚集地的微博。以大張偉粉絲圈為軸，輻射更多路人粉的方式，通過(guò)大張偉與大寶的契合度，為本次傳播賦能。

在短短5天時(shí)間內(nèi)，在沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)熱搜、采買(mǎi)KOL的情況下，品牌兩個(gè)話題間累計(jì)閱讀量超過(guò)1個(gè)億，品牌官博累計(jì)互動(dòng)量超日常平均值數(shù)千倍。

第三步，抓住對(duì)的時(shí)機(jī)

大寶作為保濕產(chǎn)品，銷(xiāo)售旺季就在秋冬，入季戰(zhàn)役對(duì)品牌全年生意有著至關(guān)重要的影響。

何時(shí)官宣大張偉，何時(shí)上線新編《大寶天天見(jiàn)》神曲，就成了整波戰(zhàn)役的關(guān)鍵。

最終我們與品牌在上線時(shí)間上達(dá)成了共識(shí)，就在大張偉8月31日生日當(dāng)天上線，即能抓住明星自身流量峰值，造勢(shì)不如借勢(shì)，又能趕上秋冬換季窗口，直接影響99大促的銷(xiāo)量。

在上線前3天我們開(kāi)始各種懸念預(yù)熱，為31日的大爆發(fā)蓄熱，同時(shí)在31日當(dāng)天借助大張偉線上生日會(huì)，進(jìn)行新編《大寶天天見(jiàn)》的全網(wǎng)首發(fā)，神曲直接燃爆生日會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。大寶話題討論量直接達(dá)到峰值，天貓大張偉相關(guān)物料點(diǎn)擊率高達(dá)89%，同比提升60%以上，天貓京東首發(fā)一小時(shí)內(nèi)，實(shí)現(xiàn)300%的預(yù)定量，真正實(shí)現(xiàn)了品·效合一。

大寶本次活動(dòng)，還得到了包括“中國(guó)日?qǐng)?bào)”“中國(guó)新聞周刊”等多家官方媒體的認(rèn)可與轉(zhuǎn)發(fā)，正說(shuō)明了在這個(gè)特別的2020年，想要?jiǎng)?chuàng)造出真正能打動(dòng)人心的內(nèi)容，就一定要先走進(jìn)每一個(gè)平凡的個(gè)體之中，一個(gè)能走進(jìn)人民的品牌，才算得上真正的“國(guó)民品牌”。

在這個(gè)品牌擠破頭跟風(fēng)的時(shí)代，大寶用視覺(jué)風(fēng)格之外的實(shí)質(zhì)核心，重新定義了自己的國(guó)潮。

大寶的國(guó)潮不是轉(zhuǎn)瞬潮流，而是勢(shì)不可擋的中國(guó)浪潮，因?yàn)槊恳粋€(gè)國(guó)人都是大寶。

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示——MT 蒙彤傳播，創(chuàng)意代理商

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——MT 蒙彤傳播，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2020年疫情元年，當(dāng)疫情改變一切，沉寂的世界逐漸復(fù)蘇時(shí)，恰逢如今35歲的國(guó)民品牌大寶，該如何讓品牌返老還童，如何與天貓發(fā)起的“國(guó)潮計(jì)劃”一起，走出一條屬于自己的國(guó)潮年輕化之路？
【洞察與策略】
國(guó)潮的本質(zhì)其實(shí)是——年輕化，年輕化其實(shí)就是要和這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者能形成聯(lián)結(jié)，所以我們等同于讓品牌符合時(shí)代感。此次在疫情爆發(fā)的檔口，品牌借助“大寶天天見(jiàn)”的膾炙人口的廣告語(yǔ)，推出《新編大寶天天見(jiàn)》，配以國(guó)民寶貝“大張偉”的親民形象，在疫情時(shí)期推出一波暖心、正能量的品牌傳播戰(zhàn)役；
【創(chuàng)意闡述】
打造對(duì)的內(nèi)容：大張偉此前娛樂(lè)、綜藝感人設(shè)深入人心，此次化身為看透生活后依然能笑對(duì)生活的樂(lè)天派，在疫情期間依然勸解大家認(rèn)真生活的人生導(dǎo)師，親切的形象為歌曲及品牌的傳播賦能；找到對(duì)的陣地：將戰(zhàn)役主場(chǎng)放在大張偉粉絲聚集地的微博，并借助當(dāng)天借助大張偉線上生日會(huì)，以粉絲圈為軸，輻射更多路人粉的方式為傳播助力；
【結(jié)果與影響】
5天時(shí)間內(nèi)，在沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)熱搜、采買(mǎi)KOL的情況下，品牌兩個(gè)話題間累計(jì)閱讀量超過(guò)1個(gè)億，品牌官博累計(jì)互動(dòng)量超日常平均值數(shù)千倍。天貓大張偉相關(guān)物料點(diǎn)擊率高達(dá)89%，同比提升60%以上，天貓京東首發(fā)一小時(shí)內(nèi)，實(shí)現(xiàn)300%的預(yù)定量。