咖啡豐收之后，我砍了三十畝咖啡樹(shù) #守味云南咖啡#

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舉報(bào) 2020-04

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咖啡豐收之后，我砍了三十畝咖啡樹(shù) #守味云南咖啡#

標(biāo)題不是危言聳聽(tīng)，這是2020年4月發(fā)生在云南的真實(shí)事件。

云南的咖啡種植史已有一百多年，法國(guó)傳教士在云南引種咖啡的時(shí)候就是看上了這里得天獨(dú)厚的自然條件，高原的環(huán)境與哥倫比亞相當(dāng)貼近，所產(chǎn)的咖啡豆在品質(zhì)上也可以與哥倫比亞咖啡媲美。云南咖啡的種植面積在過(guò)去的三四十年里得到了大幅的提升，據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)云南省保守預(yù)估有40萬(wàn)咖農(nóng)，種植咖啡是他們維持生計(jì)的重要方式。他們?cè)?jīng)守護(hù)著近80萬(wàn)畝咖啡田，占據(jù)著中國(guó)咖啡總產(chǎn)量的98%，這讓云南被譽(yù)為“中國(guó)咖啡之城”。其中，出口業(yè)務(wù)占到了云南咖啡的80%。

如果說(shuō)過(guò)去云南咖啡因?yàn)楫a(chǎn)量低而不為人知，那現(xiàn)在云南咖啡已經(jīng)憑借著自身的品質(zhì)走上了世界的舞臺(tái)。然而這邁向世界的步伐，在今年被疫情殘酷打斷。海外訂單呈現(xiàn)斷崖式下跌，收購(gòu)價(jià)格一壓再壓，咖農(nóng)的種植生涯遭遇到前所未有的困境。

遠(yuǎn)在云南高原上的咖農(nóng)們，該如何應(yīng)對(duì)？

一次親訴經(jīng)歷的真實(shí)還原

飛行抵達(dá)云南保山，我們一頭扎入高黎貢山壩棍中寨，進(jìn)行為期一周的深度探訪。

從咖農(nóng)口中了解到的遭遇和他們眼底流露的靦腆與期冀，讓我們決定不只是拍一條TVC這么簡(jiǎn)單，而是將他們的親訴經(jīng)歷真實(shí)還原，將故事編寫(xiě)入腳本，將話語(yǔ)化用為旁白，甚至決定拋開(kāi)演員，讓完全零演戲經(jīng)驗(yàn)的他們親自上陣，成為片中的主角。我們希望將咖農(nóng)們的真實(shí)經(jīng)歷，原原本本地帶到大眾面前。

真實(shí)，才是最撼動(dòng)人心的力量。

尹茂發(fā)，62歲，種植咖啡34年。疫情阻隔了咖啡銷(xiāo)路，可老尹卻仿佛未曾可知，依然忙碌著。每天忙完了自家的咖啡采摘工作，老尹就到山上的咖啡種植園繼續(xù)幫忙曬豆工作，他對(duì)咖啡有著很深的感情，也對(duì)咖啡豆的好壞很有研究，一粒小小的咖啡果也可以充滿(mǎn)門(mén)道。老尹知道好咖豆可以靠天靠地，可賣(mài)出個(gè)好價(jià)錢(qián)，卻不知道靠誰(shuí)。

段照華，54歲，種植咖啡20年。常年在田里種植咖啡豆讓他的皮膚黝黑，但對(duì)咖啡樹(shù)的養(yǎng)護(hù)老段卻絲毫不松懈?？Х葮?shù)在春天開(kāi)花，冬天結(jié)果，這一年中，要勤勤施肥護(hù)養(yǎng)，等到來(lái)年春天，取果、脫殼、挑豆、曬干后，便盼望著咖啡收購(gòu)商的到來(lái)。這幾年，收購(gòu)商帶來(lái)的多半是壞消息。咖啡豆從最初10元/斤的收購(gòu)價(jià)一路狂瀉，如今一直在5元上下徘徊，別說(shuō)賺錢(qián)，養(yǎng)家糊口都難。舍不得砍掉咖啡樹(shù)轉(zhuǎn)換營(yíng)生，兒子和兒媳婦只能為了生計(jì)雙雙外出打工，留下老段和老伴帶著6歲的孫子守著這片咖啡田。

楊加林，36歲，種植咖啡15年。2005年前后，老楊家里太窮，是50畝咖啡田養(yǎng)活了他們一家三口。然而如今咖啡采購(gòu)價(jià)格每況愈下，人工和肥料費(fèi)用卻不斷上漲，為扭轉(zhuǎn)咖啡田的經(jīng)營(yíng)狀況，老楊咬咬牙去銀行貸了10萬(wàn)元。讓他捉襟見(jiàn)肘的是，這此后非但沒(méi)能迎來(lái)好的收成，貸款利息的壓力接踵而至。去年，老楊只身一人外出上海打工，夏日酷熱下持續(xù)的高壓作業(yè)，讓老楊病倒在崗。無(wú)奈之下，老楊只能再度返回了云南老家，回到咖啡田里，望著一棵棵咖啡樹(shù)，陷入了掙扎。

這些故事不是個(gè)例，而是千千萬(wàn)萬(wàn)咖農(nóng)正在遭受的真實(shí)境遇和經(jīng)歷。

一場(chǎng)“守味”行動(dòng)的全網(wǎng)爆發(fā)

為幫助咖農(nóng)們應(yīng)對(duì)滯銷(xiāo)危機(jī)，激活云南咖啡產(chǎn)業(yè)，聚劃算賣(mài)空借助平臺(tái)強(qiáng)大的商業(yè)爆發(fā)力和廣大消費(fèi)者對(duì)于咖啡的消費(fèi)熱情，發(fā)起#認(rèn)領(lǐng)一棵咖啡樹(shù)#的活動(dòng)。

老尹全景3.jpg

淘寶搜索“聚劃算賣(mài)空”，在活動(dòng)界面上顯示，只要下單云南咖啡，即可“守味”云南咖啡的香。

咖啡豐收之后，我砍了三十畝咖啡樹(shù) #守味云南咖啡#

還能解鎖喝咖啡最高級(jí)姿勢(shì)，別人捧一杯咖啡在手，你捧一杯咖啡樹(shù)在手。

咖啡豐收之后，我砍了三十畝咖啡樹(shù) #守味云南咖啡#

聚劃算賣(mài)空發(fā)起的這場(chǎng)#認(rèn)領(lǐng)一棵咖啡樹(shù)#活動(dòng)，并非是一次單純的促銷(xiāo)活動(dòng)，云南咖啡需要的不是爆賣(mài)，而是深耕。從咖農(nóng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)生計(jì)看，聚劃算賣(mài)空不單授人以魚(yú)，更是授人以漁。讓消費(fèi)者可以在享受好咖啡的同時(shí)展現(xiàn)自己的公益力，用點(diǎn)一杯外賣(mài)咖啡的價(jià)格，認(rèn)領(lǐng)一棵咖啡樹(shù)。

聚劃算賣(mài)空在咖農(nóng)、咖啡商家與消費(fèi)者之間搭建起良性的新型的溝通橋梁，讓消費(fèi)者可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)咖啡認(rèn)領(lǐng)咖啡樹(shù)的做法，給咖農(nóng)更多希望，助力云南咖啡成長(zhǎng)，讓云南咖啡繼續(xù)飄香。

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示——廣州天與空廣告有限公司，創(chuàng)意代理商

咖啡豐收之后，我砍了三十畝咖啡樹(shù) #守味云南咖啡#

創(chuàng)作企業(yè)名單：

廣州天與空廣告有限公司

創(chuàng)作人員名單：
Creative Director 創(chuàng)意總監(jiān)：歐陽(yáng)天露
Associate Creative Director 創(chuàng)意副總監(jiān)：詹悰祺、朱雷子
Brand Manager 品牌經(jīng)理：江珊
Copy 文案：朱燕君、林曉慧

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——廣州天與空廣告有限公司，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
云南作為“中國(guó)咖啡之城”，是中國(guó)最大的咖啡產(chǎn)業(yè)帶，占據(jù)著中國(guó)咖啡總產(chǎn)量的98%，其中，出口業(yè)務(wù)占到了云南咖啡的80%。然而疫情之下，出口受挫，收購(gòu)價(jià)格走低，剛剛走向國(guó)際市場(chǎng)的云南咖啡和無(wú)數(shù)以此為生的咖農(nóng)此刻“生死攸關(guān)”，越來(lái)越多的咖農(nóng)不得不通過(guò)砍樹(shù)來(lái)減輕成本負(fù)擔(dān)。在此背景下，聚劃算希望通過(guò)發(fā)起“賣(mài)空云南咖啡”活動(dòng)，幫助云南咖農(nóng)及云南咖啡產(chǎn)業(yè)帶解決滯銷(xiāo)問(wèn)題，度過(guò)產(chǎn)業(yè)難關(guān)。
【洞察與策略】
結(jié)合云南咖農(nóng)們的窘迫現(xiàn)狀，提煉出“守味云南咖啡”的核心主題，并發(fā)起“認(rèn)領(lǐng)一棵樹(shù)”的行動(dòng)號(hào)召，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于云南咖啡的體感，立體銷(xiāo)售形態(tài)，創(chuàng)新構(gòu)建咖農(nóng)、咖啡商家和消費(fèi)者三方的新型消費(fèi)閉環(huán)。
【創(chuàng)意闡述】
通過(guò)真實(shí)紀(jì)實(shí)視頻將3位咖農(nóng)的故事呈現(xiàn)給大眾，讓更多人了解到云南咖啡，了解到咖農(nóng)的不易，以及疫情對(duì)咖農(nóng)本就艱難的生活帶來(lái)的雪上加霜，引發(fā)消費(fèi)者的觸動(dòng)和共鳴。
站內(nèi)外聯(lián)合發(fā)起#認(rèn)領(lǐng)一棵咖啡樹(shù)#活動(dòng)，20+咖啡品牌在線接力，為云南咖啡持續(xù)添味。通過(guò)call for action的內(nèi)容，將情感共鳴轉(zhuǎn)化為行動(dòng)號(hào)召，激發(fā)咖農(nóng)和消費(fèi)者共同的守味精神，讓更多消費(fèi)者參與到#守味云南咖啡#的行動(dòng)中，幫助咖農(nóng)走出困境，讓云南咖啡繼續(xù)飄香。
【結(jié)果與影響】
帶動(dòng)聚劃算咖啡品類(lèi)GMV同比增長(zhǎng)405%，大盤(pán)成交件數(shù)同比增長(zhǎng)618%，超級(jí)單品突破6萬(wàn)件，創(chuàng)史上云南咖啡品類(lèi)銷(xiāo)售最高峰。9578位消費(fèi)者成功參與#認(rèn)領(lǐng)一棵咖啡樹(shù)#行動(dòng)，守護(hù)1500畝咖啡田，留住33750棵樹(shù)，幫助583名云南咖農(nóng)平均增收1817元。
微博話題#守味云南咖啡##認(rèn)領(lǐng)一棵咖啡樹(shù)#總閱讀量超237w+，討論量超5k+；微信端閱讀量超10w+，視頻播放量達(dá)7w+；鳳凰網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、國(guó)際在線、中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)、中國(guó)新聞網(wǎng)等30+媒體在線報(bào)道聚劃算助力云南咖啡原產(chǎn)地事件，總PV達(dá)2.2億+。