德克士這波態(tài)度營銷鼓勵了所有年輕人

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舉報 2019-10

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淡季營銷要怎么做？
什么？曬曬照片就能解決？

“淡季營銷不好做”，一直是很多行業(yè)內(nèi)人士的心聲。

當然！銷售這件事，有高潮就得有低谷。旺季營銷可是沖擊全年業(yè)績的好機會，不過對于品牌來說，淡季營銷是否有更好的選擇呢？

2019年10月，德克士以#愛我所愛心動就曬#為主題，嘗試打造傳統(tǒng)熱點營銷之外的新玩法。

嘗試一
與代理公司深度合作讓用戶洞察反刺激產(chǎn)品策劃

在傳統(tǒng)的品牌傳播中，往往是產(chǎn)品生產(chǎn)出來、面向市場的時候，品牌才會讓agency介入，提出傳播方略。

在這個過程中，agency獲得的產(chǎn)品信息是滯后的、未經(jīng)市場驗證的（措手不及的）；而品牌面臨的問題是：產(chǎn)品策劃初期，無法從用戶洞察、傳播的角度去判斷某個新品是否具有市場優(yōu)勢。（做的產(chǎn)品，人家不喜歡！）

但是在德克士心動季項目中，agency所扮演的角色則更像是產(chǎn)品的發(fā)起者，它依據(jù)對年輕消費者的最新洞察結論、以往的營銷經(jīng)驗給出專業(yè)的建議，與客戶進行反復溝通，最終雙方一起確定了本季推出的新品：酸菜心動堡、愛心狗糧雞塊等。（還是你懂我?。?/span>

嘗試二
用產(chǎn)品超級符號和用戶痛點結合找到爆品機會

在這個項目里，德克士的目標受眾主要是95后的年輕人。

而隨著近年來，這些網(wǎng)絡原住民（95后）在中國信息爆炸的年代長大、文化自信日益高漲，所帶來的結果就是他們的愛好更加多元、興趣圈層復雜、為愛好投入感情、對愛好努力鉆研……甚至產(chǎn)生了 “I love everything”的說法。（專一，不可能的?。?/span>

“只有無緣無故的熱愛，沒有無緣無故的曬愛”德克士觀察到社交網(wǎng)絡上每個人都會有自己的曬照理由?；谝陨蟽牲c洞察，結合本次德克士心動季的產(chǎn)品形態(tài)，德克士提出#愛我所愛心動就曬#的大主題，開展一場別開生面的心動季營銷。

嘗試三
讓新品成為表達神器深度開發(fā)產(chǎn)品的精神價值

整個活動主要參與方式為：用心動狗糧雞塊擺I love （I ?）+心愛之物造型拍照，微博直發(fā)照片帶#曬真心換真金#并@德克士之后等待官方的抽獎。用戶就有機會贏取價值15,000元的周大福定制項鏈和價值3,000元的福袋以及10,000份愛上心動餐。

德克士在這次的活動中精準洞察了目標受眾平時曬照的需求，讓產(chǎn)品符號（Ilove）與曬照的用戶行為結合起來，給你一個不得不去曬照的理由。

1、核心圈層預熱，打透種子用戶

預熱期，德克士通過：二次元圈層、美食圈層以及潮玩圈層的三位不同領域的kol來為活動發(fā)聲，讓曬愛活動首先在這幾個具有代表性的垂直圈層火起來。

2、活動向外圈擴散，收集79萬青年的千奇百怪的愛好

在前期預熱取得了階段性成果后，活動后續(xù)傳播選擇了數(shù)名不同地域的美食kol，用測評種草的形式為產(chǎn)品宣傳，同時積極曬出心愛之物為活動助力。

德克士“曬真愛贏真金”活動通過種草吸引了更多的消費者參與，活動期間德克士還結合雙十一推出定制金項鏈和福袋加碼送的活動，吸引了很多美食博主kol的關注。網(wǎng)上自發(fā)對產(chǎn)品進行試吃測評也是層出不窮。

德克士“曬真心贏真金”活動的順利進行，對心動季新品銷量產(chǎn)生了助推效果。德克士這一季的產(chǎn)品銷售業(yè)績比去年同期增長200%；#曬真心換真金#的微博話題閱讀量超9000萬次，討論達79.8萬次。（數(shù)據(jù)截止2019年11月11號）

當然，本次campaign的順利展開離不開品牌前期對代理公司參與新品推出的嘗試，尤其是對產(chǎn)品力的梳理、用戶洞察，挖掘產(chǎn)品超級符號并推向市場，使產(chǎn)品在最初就具備了成為爆品的潛力，以及在活動的傳播階段活動能夠順利引爆核心圈層，最終形成熱點事件。

這次campaign成為抹茶互動“爆品力”方法論的一次有益實踐。

數(shù)英獎參賽項目說明——MATCHA MEDIA 抹茶互動北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
2019年秋季，德克士上線新品酸菜心動堡和愛心狗糧雞塊，通過造型獨特的產(chǎn)品進行包裝傳播以帶動淡季整體銷量。
【洞察與策略】
在這個項目里，德克士的目標受眾主要是95后的年輕人。而隨著近年來，這些網(wǎng)絡原住民（95后）在中國信息爆炸的年代長大、文化自信日益高漲，所帶來的結果就是他們的愛好更加多元、興趣圈層復雜、為愛好投入感情、對愛好努力鉆研……甚至產(chǎn)生了 “I love everything”的說法。（專一，不可能的！）
“只有無緣無故的熱愛，沒有無緣無故的曬愛”德克士觀察到社交網(wǎng)絡上每個人都會有自己的曬照理由。
基于以上兩點洞察，結合本次德克士心動季的產(chǎn)品形態(tài)，德克士提出#愛我所愛心動就曬#的大主題，開展一場別開生面的心動季營銷。
【創(chuàng)意闡述】
通過充分挖掘產(chǎn)品本身的超級符號，以及緊抓用戶心理洞察，用ILOVEEVERYTHING的主題溝通核心圈層，整個活動主要參與方式為：用心動狗糧雞塊擺I love （I ?）+心愛之物造型拍照，微博直發(fā)照片帶#曬真心換真金#并@德克士之后等待官方的抽獎。
【結果與影響】
#曬真心換真金#總共收獲1.2億閱讀量，德克士10月在Social平臺聲量增長率為16%，超越競品麥當勞和漢堡王，僅次于肯德基。