德克士×《這！就是街舞3》成立廠牌“D心引力”，炸就完事
一向賣炸雞得心應(yīng)手的德克士，最近聯(lián)合《這！就是街舞第三季》成立了家街舞廠牌“D心引力”。
成為《街舞3》繼王嘉爾、鐘漢良、王一博、張藝興四位隊長帶領(lǐng)的“王這里看”、“哇挖酷寶”、“一波王炸”、“核心舞器”戰(zhàn)隊之后的第五大廠牌。
德克士今年啟動品牌升級，決定圍繞“真實、燃炸、驚喜不斷”3個關(guān)鍵詞塑造品牌性格，圍繞全新的品牌調(diào)性，意合眾創(chuàng)為德克士牽手綜藝首贊，借助燃炸的真人秀《街舞3》幫助強化品牌形象。
從人群角度看，街舞深受年輕受眾喜愛尤其是青少年，《街舞3》90~00年受眾占比高達56%，這些受眾群體也是德克士的主要消費群，節(jié)目氣質(zhì)與品牌調(diào)性可以說一拍即合。
除此之外，《街舞3》作為優(yōu)酷的一檔王牌綜藝節(jié)目，自第一季開播至今，播放量、話題量、討論熱度、豆瓣評分等數(shù)據(jù)均一路高歌猛進。據(jù)統(tǒng)計，最新一期半決賽直接攬下微博、抖音、知乎、快手等全網(wǎng)40個熱搜位，#布布坐王一博大腿#、#這街半決賽高燃炸場#、#黃瀟第一次Battle#等話題熱度高居不下，并且全線霸榜微博、抖音、豆瓣、貓眼等綜藝榜單。作為此次合作的媒介+創(chuàng)意的雙料代理商，意合眾創(chuàng)不僅從雙方調(diào)性的匹配度上出發(fā)，還考量了多維度的數(shù)據(jù)，確保了此次綜藝合作的口碑與流量的雙豐收。
01
“D心引力”廠牌揭牌
第五大廠牌“D心引力”首發(fā)成員來自《街舞3》人氣選手+編舞鬼才黃瀟，在第六期節(jié)目中《這就是炸雞》廠牌代表作率先公布。
從《鳥語花香》、《丹青》、《隱秘的角落》、到《雙》黃瀟的每一個舞臺都堪稱絕，用實打?qū)嵉木幬鑼嵙ΨQ霸創(chuàng)意高地，征服了評委和觀眾。19號的跨舞種融合賽中《阿里郎隨想》再次獲得大眾的認可，#黃瀟 這就是街舞#更是沖上微博熱搜榜第4。之所以首發(fā)成員選黃瀟，我們也正是看中瀟師傅沒有上限的編舞實力，借此為我們的首發(fā)作品加成。短片中，動作干脆利落，與德克士炸雞“咔滋 脆”的體感巧妙融合，編舞中埋下“7塊7”手勢噱頭以及“7塊7吃炸雞”的瘋狂促銷點。
緊接著德克士官微順勢揭秘“7塊7”拍照手勢，宣布廠牌正式成立，邀請粉絲前往線下門店曬“7塊7”手勢照，贏雞腿互動。
“D心引力”的成立，進一步強化了德克士與《街舞3》的關(guān)聯(lián)性，“7塊7”的街舞手勢巧妙帶出德克士“7塊7”的關(guān)鍵促銷信息，“廠牌”擁有天然的與實體的連接度與想象空間，用“廠牌”概念更容易打通線上線下，在營銷中強化門店體感。而相較于其他四個專業(yè)團隊，“D心引力“廠牌更加不設(shè)限，鼓勵全民皆舞。基于此，我們提出#加個雞腿 繼續(xù)Battle#的主題，一方面?zhèn)鬟_德克士“專業(yè)炸雞品牌”/“周三吃炸雞瘋狂7塊7”的品牌信息，另一方面也希望鼓勵更多人去熱愛去燃炸！
02
德克士小哥雞腿鼓勵，蓄力廠牌熱度
在搶占《街舞3》年輕受眾的同時，為了進一步深度輻射下沉市場受眾，我們用#店員打烊前與萌娃隔玻璃斗舞#正能量事件營銷，在抖音、知乎、微博等多個社交平臺引發(fā)全民關(guān)注。
視頻里小朋友和媽媽在經(jīng)過德克士門店的時候，看見店員在跳舞，便隔空與店員Battle起來，結(jié)束后還給小哥哥點了個一個贊，店員表示忙碌一天收到小朋友的贊非常暖心，就送出德克士一只脆皮炸雞，希望小朋友也能一直熱愛舞蹈。
又暖又燃，不少網(wǎng)友表示自己被人類的幼崽治愈到，微博話題引發(fā)2億多的閱讀量，進入抖音實時熱點榜單，知乎熱榜44位，百余家媒體大號、平臺轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)各個圈層網(wǎng)友熱議，帶動德克士#加個雞腿 繼續(xù)Battle#正能量傳播。
03
時代少年團加碼廠牌，火力全開
今年完成品牌升級的同時，德克士正式簽下新生代偶像天團——時代少年團為品牌代言人。
唱跳俱佳的代言人加碼“D心引力”又為此次傳播創(chuàng)造了一波小高潮，我們邀請LOFTER畫手&資深設(shè)計師，創(chuàng)作燃炸、二次元風格形象的海報，高度還原團隊個人形象特征，統(tǒng)一標志性手勢，搭配酷炫主題背景，傳遞德克士“加個雞腿 繼續(xù)Battle”的精神主旨，充分獲得粉絲團體支持認可。
粉絲積極轉(zhuǎn)發(fā)助力，46w的微博轉(zhuǎn)發(fā)量成功解鎖杭州、北京、成都、上海、重慶、廣州6城市中心人流地段大屏。并在插畫大神聚集的垂直社區(qū)LOFTER集中投放，引發(fā)粉圈、二次元跨圈討論。
在拉近與時代少年團粉絲群體、二次元年輕粉絲的距離的同時，再次強化“燃炸”的品牌宣言，完成一次深度洗粉，持續(xù)為廠牌加碼熱力。
04
門店路演，德克士廠牌線下營業(yè)
廠牌成立了，線下公演福利當然少不了，9月12號我們邀請《街舞3》人氣選手小雞在杭州門店炸街直播，19號小雞帶著騰仔再一次空降上海門店，連續(xù)兩周借助阿里大文娛-阿里體育平臺直播互動，打造德克士門店專屬活動。
直播間精彩酷炫的街舞battle，高能帶銷鮮嫩多汁的炸雞，現(xiàn)場圍滿不少觀眾，直播觀看人數(shù)更是突破百萬。線上店鋪引流下單的同時段，直播門店業(yè)績激增100%，實現(xiàn)了線上線下的雙贏。
“D心引力”廠牌還在火熱加碼中，意合眾創(chuàng)基于調(diào)性的契合，從媒介策略布局，內(nèi)容專屬定制，以及多渠道的全面曝光，助力德克士從品牌升級到綜藝首贊，再到高調(diào)燃炸的社媒傳播，熱翻這個夏天。
數(shù)英獎參賽項目說明：Cocreate 意合眾創(chuàng) 上海 ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
背景：
德克士今年完成品牌的全新升級，決定圍繞“真實、燃炸、驚喜不斷”3個關(guān)鍵詞持續(xù)塑造品牌性格，基于此，德克士牽手《這！就是街舞3》完成綜藝首贊，借助全網(wǎng)最燃的青年綜藝，加碼品牌升級。目的：
促銷層面：傳遞德克士會員日“周三吃炸雞瘋狂7塊7”的促銷信息；
品牌層面：借勢《街舞3》，助力德克士品牌升級。【洞察與策略】
1、“周三炸雞七塊七”升級為富有情感鏈接的周三雞腿加油日，打造#加個雞腿 繼續(xù)Battle #傳播主題，既是對結(jié)果的獎賞，亦是對堅持的鼓勵。給自己加個雞腿，也能為別人加油打call；2、通過節(jié)目贊助、社交媒體發(fā)聲、外賣平臺門店引流等多平臺圍合，先影響街舞觀眾，再擴散至全人口，轉(zhuǎn)化銷售；
3、社交媒體上，通過玩法設(shè)計和內(nèi)容共情獲取溢出聲量。
【創(chuàng)意闡述】
1、“D心引力”廠牌揭牌成立《街舞3》第五大廠牌“D心引力”，首發(fā)成員來自《街舞3》人氣選手 + 編舞鬼才黃瀟，在第六期節(jié)目中《這就是炸雞》廠牌代表作率先公布。德克士官微順勢揭秘短片中“7塊7”隱藏手勢，邀請粉絲前往線下門店曬手勢贏雞腿互動。
2、事件營銷，蓄力廠牌熱度
借助#店員打烊前與萌娃隔玻璃斗舞#，德克士小哥贈送雞腿鼓勵萌娃正能量事件營銷，巧妙植入品牌信息，緊扣#加個雞腿繼續(xù)battle#主題，在抖音、知乎、微博等多個社交平臺引發(fā)全民關(guān)注，深度輻射下沉市場受眾。
3、時代少年團加碼廠牌，火力全開
唱跳俱佳的代言人加碼“D心引力”，邀請LOFTER畫手&資深設(shè)計師，創(chuàng)作燃炸、二次元風格形象的海報，粉絲轉(zhuǎn)發(fā)助力，解鎖杭州、北京、成都、上海、重慶、廣州6城市中心人流地段大屏。并在插畫大神聚集的垂直社區(qū)LOFTER集中投放，引發(fā)粉圈、二次元跨圈討論。
4、門店路演，德克士廠牌線下營業(yè)
《街舞3》人氣選手小雞、騰仔空降門店路演直播，助力廠牌線下營業(yè)。
【結(jié)果與影響】
1、#加個雞腿，繼續(xù)battle#話題閱讀量破億，討論量突破70萬；2、#店員打烊前與萌娃隔玻璃斗舞#百余家媒體、政務(wù)機構(gòu)，大V轉(zhuǎn)發(fā)擴散，登上知乎熱榜44位，視頻播放量超過700萬，微博話題互動量超過2億；
3、門店路演直播在線觀看人數(shù)超過100萬，門店業(yè)績激增100%。
項目信息
營銷機構(gòu)
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