無(wú)窮的遠(yuǎn)方和無(wú)數(shù)個(gè)你，快手都想要「擁抱」
2020年9月3日，快手啟動(dòng)品牌升級(jí)計(jì)劃，并發(fā)布全新品牌Slogan：“擁抱每一種生活”。
時(shí)隔兩年，從記錄、看見(jiàn)到擁抱，在循序漸進(jìn)的改變與煥新之后，快手于近期發(fā)布了一支名為《擁抱每一種生活》TVC。透過(guò)一種平等對(duì)話的方式，詮釋品牌面向無(wú)窮遠(yuǎn)方的擁抱之姿，也暗藏了平臺(tái)更廣闊的野心。
短片開(kāi)場(chǎng)，從帕米爾高原、曾母暗沙、漠河、黑瞎子島的自然取景，映射出中國(guó)由東及西、自南向北的遼闊幅員，也投射出快手平臺(tái)超脫于地域化的全局取向。
一段字字入心的長(zhǎng)文案宣言，以強(qiáng)對(duì)比的語(yǔ)言張力，穿越時(shí)空之維、地域之限，與大眾完成一場(chǎng)關(guān)于“擁抱”的溝通。
從聲光電的遠(yuǎn)古到車馬慢的從前，從腳下前行的足跡到世界廣闊的疆域，從嚴(yán)謹(jǐn)穩(wěn)重的科技算法到輕盈挺拔的靈魂向往，從混沌幽暗的人心盲區(qū)到鐘靈毓秀的天地饋贈(zèng)，從植根塵世的摩天高塔到富于幻想的無(wú)窮遠(yuǎn)方……遠(yuǎn)至每一種前所未見(jiàn)的風(fēng)景、人類文明的動(dòng)態(tài)演進(jìn)，近至每一種個(gè)體生命的印記、現(xiàn)代秩序的井然，甚至江河湖海的富足之美、人世生活的有滋有味，都被一一接納和擁抱。
將文案轉(zhuǎn)換到個(gè)體敘事的語(yǔ)境去回味，在快手所聚焦的“擁抱”背后，也意味著短片面向每一位個(gè)體，傳遞出一種訊息——
每一個(gè)你我，既可以堅(jiān)持那些精致、富麗、溫文爾雅的趣味，也可以接納普通人對(duì)于生活享樂(lè)的追求和好奇；既可以不斷自我更新、接駁新的時(shí)代潮流和精神，也可以循前人的足跡，沿襲傳統(tǒng)精髓所帶來(lái)的價(jià)值滋養(yǎng)……因?yàn)樵诳焓?，它尊重每一種個(gè)體的人格與力量，也容納每一種社會(huì)價(jià)值的多元趨向。它不僅讓自己以“擁抱”的靈魂之姿，走進(jìn)中國(guó)廣闊的群體、星河遼闊的遠(yuǎn)方；而且也愿意帶著每一個(gè)人，從個(gè)體的單一角色抽身出來(lái)，在更廣闊的維度，看到時(shí)代的雨滴如何匯成洪水，接納世間的參差百態(tài)即是幸福之本源。
與此同時(shí)，短片文案也精準(zhǔn)指向了音樂(lè)、舞蹈、游戲、扶貧等一系列快手平臺(tái)的業(yè)務(wù)版塊。這在一方面，點(diǎn)明了平臺(tái)多元化的內(nèi)容布局與價(jià)值面向，在大眾圈層煥新了品牌的固有認(rèn)知；另一方面，也彰顯出快手的一份社會(huì)擔(dān)當(dāng)與愿景，品牌正以一種包容多元、鏈接多元的價(jià)值主張，以普惠的初心，囊括世間美好呈現(xiàn)給普羅大眾，也讓每一個(gè)用戶能夠在快手擁抱熟悉的世界、發(fā)現(xiàn)更大的世界、打開(kāi)全新的世界。
從形式上看，男女主角穿越山川原野、走向彼此的形式感，與人類文明進(jìn)化、社會(huì)發(fā)展革新的行走史，形成一種內(nèi)在的隱喻和呼應(yīng)。一對(duì)一跨空間維度的隔屏對(duì)話、年輕時(shí)尚感的視覺(jué)調(diào)性，也為快手賦予一種更為年輕化、潮流感的印記與色彩。
從看見(jiàn)到擁抱，一場(chǎng)重塑共識(shí)的品牌煥新
回歸到這支快手TVC的目的本身，它本質(zhì)上是在做一件事——重塑一個(gè)品牌的形象，為快手的未來(lái)奠定一個(gè)更具價(jià)值和延展性的基調(diào)。
以往提起快手，大眾對(duì)它的感知，是“老鐵666”的娛樂(lè)草根與土味基調(diào)。但經(jīng)由短片從視聽(tīng)層面的體感表達(dá)，人們逐漸看到一個(gè)愿意接納無(wú)數(shù)種真實(shí)生活樣本、擁抱民族復(fù)興號(hào)角、并回應(yīng)黃金時(shí)代轟鳴聲響的品牌。
尤其在2020年中國(guó)網(wǎng)民突破9億、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者臨近1700萬(wàn)的大背景之下，短片的呈現(xiàn)，讓快手扮演了一個(gè)立意高遠(yuǎn)的品牌人格角色，使其站在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)的立場(chǎng)，傳達(dá)擁抱世界的心態(tài)和開(kāi)放性的姿態(tài)，更表明一個(gè)平臺(tái)所要擔(dān)負(fù)起公眾角色、釋放公共性價(jià)值的決心。
而一支廣告片的出街、一種品牌形象的外現(xiàn)，始終離不開(kāi)品牌本身的審美旨趣和氣質(zhì)趣味。處在品牌煥新期的快手，沒(méi)有盲目選擇以精英審美的火力向大眾宣告，也沒(méi)有著力于對(duì)抗或矯正“土味基因和老鐵文化”的偏見(jiàn)，它選擇用一種擁抱和接納的姿態(tài)，開(kāi)辟了一條屬于自己的路徑——
以躬身入世、質(zhì)感樸實(shí)的來(lái)處，與扎根泥土的百姓生活感同身受；以超然出世、神游八方的格局，看向意興瀟灑的前景與遠(yuǎn)方。
當(dāng)一個(gè)品牌不再忙于自我吆喝、破除偏見(jiàn)，真正去思考并踐行自身所要擔(dān)負(fù)的社會(huì)角色，它就已經(jīng)站在一個(gè)質(zhì)變的起點(diǎn)，從刻板印象中脫身而出，心中有丘壑、眼底存山河。
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