芭菲：李汶翰轉(zhuǎn)行開(kāi)了家“衣物料理店”？
你聽(tīng)說(shuō)了嗎？UNINE 李汶翰哥哥轉(zhuǎn)行開(kāi)了一家 “芭菲衣物料理店”！化身帥氣店長(zhǎng)料理你的衣難雜癥。先不廢話，一起進(jìn)店料理一番吧！
一絲不茍的認(rèn)真料理
行如流水的帥氣操作
你是否也被店長(zhǎng)哥哥李汶翰蘇到了呢？
《芭菲衣物料理店》預(yù)告片
《芭菲衣物料理店》影片海報(bào)
01
三大維度，探尋創(chuàng)意解題方法
說(shuō)起品牌芭菲，大部分時(shí)間，我們會(huì)和超市賣(mài)場(chǎng)里媽媽奶奶們?nèi)耸忠黄颗抨?duì)選購(gòu)的畫(huà)面聯(lián)想到一起，似乎很難和現(xiàn)在這樣的形象建立起聯(lián)系。
既然選擇了 UNINE 李汶翰作為品牌代言人，品牌升級(jí)的戰(zhàn)略意圖不言而喻，如何找尋偶像與品牌的契合點(diǎn)，在維持原有客群的基礎(chǔ)上最大化的拉新轉(zhuǎn)化流量？成為本次品牌升級(jí)項(xiàng)目的挑戰(zhàn)。
今年 7 月初，我們?cè)诮拥桨欧破放撇康?brief 之后，從品牌、消費(fèi)者、偶像三個(gè)維度出發(fā)，尋求創(chuàng)意突破點(diǎn)。
品牌維度，后疫情時(shí)代的大環(huán)境讓衣物除菌除螨液，免洗洗手液等產(chǎn)品更有機(jī)會(huì)點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)于抑菌、健康等的需求更加明顯。所以在不拋棄品牌過(guò)往“柔軟”的溝通點(diǎn)同時(shí)，我們也要和消費(fèi)者去溝通 “剛”，以 “剛?cè)岵?jì)” 兩線并行的思考來(lái)提煉升華成為 idea，最終演化成 #衣物料理 剛?cè)嵊械? 的 campaign 主題。
消費(fèi)者維度，本次 campaign 的拉新人群聚焦在精致媽媽、年輕白領(lǐng)、新興中產(chǎn)、小鎮(zhèn)青年這幾類(lèi)人群標(biāo)簽上，要贏得他們的好感，就要懂得他們對(duì)于衣物洗護(hù)的需求。
我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于這幾類(lèi)人群來(lái)講，衣物就如同第二層肌膚一樣，關(guān)系到他們的情緒及社交，對(duì)于衣物的洗護(hù)也如同對(duì)于肌膚的保養(yǎng)一般，要 “對(duì)癥下藥”，對(duì)消殺、芳香、柔順等，有著不同維度的購(gòu)買(mǎi)決策驅(qū)動(dòng)。
偶像維度，關(guān)于代言人李汶翰，我們嘗試在偶像身份之外需求更多的可能性。對(duì)于粉絲而言，他是 UNINE 隊(duì)長(zhǎng)，唱跳俱佳的實(shí)力偶像，他在舞臺(tái)上動(dòng)靜自如，爆發(fā)力與親和力俱在，與我們 “剛?cè)嵊械馈?的主題十分契合。對(duì)于消費(fèi)者而言，李汶翰在一些綜藝中展現(xiàn)出來(lái)的那種鄰家哥哥般的治愈感和親切感，是讓人很有好感度的。所以我們嘗試賦予李汶翰一種角色感，發(fā)揮李汶翰身上特有的氣質(zhì)，既能吸引粉絲，也能打動(dòng)大眾。
02
確定概念，“芭菲衣物料理店” 開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)
綜合以上三個(gè)維度的思考，我們將品牌具象化，以“芭菲衣物料理店”的創(chuàng)意概念以及李汶翰“衣物料理店店長(zhǎng)”的人設(shè)來(lái)和更加年輕的TA溝通，將我們的目標(biāo)TA提煉幻化成料理店的客人，帶著各自的洗護(hù)需求光臨芭菲衣物料理店，由李汶翰店長(zhǎng)通過(guò)各種 “剛?cè)嵊械馈?的料理手法，分別植入芭菲消殺線、精致線、基礎(chǔ)線的相關(guān)產(chǎn)品，在解決客人洗護(hù)問(wèn)題的同時(shí)，更獲得精神層面的治愈與溫暖，釋放偶像滿滿的治愈力。
霓虹閃爍的街巷演繹滿滿煙火氣
人物的裝扮溝通不同的性格和癥結(jié)
潔癖媽媽王美麗
社恐小白李小萌
完美主義張先森
03
Social 海報(bào)，讓產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)更加治愈系
針對(duì)消殺、精致、基礎(chǔ)三大產(chǎn)品線，我們同步打造系列動(dòng)態(tài) social 海報(bào)，以店長(zhǎng)李汶翰的口吻溝通產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，撩動(dòng) TA 芳（gou）心（mai）。視覺(jué)上，我們圍繞柔、剛、香進(jìn)行演繹，通過(guò)李汶翰的動(dòng)作進(jìn)行傳遞，配合背景水波紋的流動(dòng)感動(dòng)效以及紫色的品牌主色調(diào)，延續(xù)品牌的柔軟基因。
凈柔篇
撫平褶皺的柔軟
是否也治愈了挑剔的心？
你的衣難雜癥
我來(lái)料理
消殺篇
與螨螨的焦慮硬剛
才能翰衛(wèi)滿滿的安全感
你的衣難雜癥
我來(lái)料理
芳香篇
霓虹市井的煙火氣息
遮不住你袖口的前中后調(diào)
你的衣難雜癥
我來(lái)料理
04
傳播玩法，多渠道互動(dòng)精準(zhǔn)觸達(dá)
傳播層面，我們根據(jù) “從粉絲圈層到目標(biāo)TA再到社會(huì)泛人群” 的傳播策略，以微博、微信、抖音、地鐵站及天貓、京東站內(nèi)為主陣地，形成線上線下，站外站內(nèi)的閉環(huán)，按節(jié)奏全方位分層級(jí)觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)品效合一。
微博話題傳播上，我們緊貼男團(tuán) UNINE 的熱點(diǎn)，上線 #李汶翰轉(zhuǎn)行開(kāi)衣物料理店# 的熱搜話題，以官博+明星+KOL 形成矩陣發(fā)酵整檔 campaign，通過(guò)解鎖偶像福利的玩法，持續(xù)引流進(jìn)站。
截止發(fā)稿，#李汶翰轉(zhuǎn)行開(kāi)衣物料理店# 話題閱讀量達(dá) 3.8億，討論量達(dá)172.6萬(wàn)，數(shù)據(jù)仍在持續(xù)增長(zhǎng)中。
在微信端，我們通過(guò)朋友圈廣告，根據(jù)芭菲占據(jù)市場(chǎng)份額較廣的華南、華東地區(qū)，針對(duì)都市白領(lǐng)、精致媽媽、城市中產(chǎn)等標(biāo)簽 TA 進(jìn)行精準(zhǔn)的人群觸達(dá)，將三段故事以 1 分鐘版本進(jìn)行拆分，形成系列視頻，植入相應(yīng)產(chǎn)品鏈接，一鍵跳轉(zhuǎn)京東，促成轉(zhuǎn)化。
在時(shí)下火熱的抖音短視頻平臺(tái)，我們選擇開(kāi)機(jī)屏的 topview 進(jìn)行投放，形成從開(kāi)機(jī)屏到抖音內(nèi)容的無(wú)縫銜接，以觸達(dá)更為年輕的 TA 群體，以?shī)蕵?lè)化營(yíng)銷(xiāo)的方式擴(kuò)散傳播。
天貓站內(nèi)，我們開(kāi)啟店鋪二樓渠道口，以站內(nèi)小程序的形式撩粉擴(kuò)散，派送福利。小程序同樣以“芭菲衣服料理店”為創(chuàng)意概念，每一個(gè)用戶都是走進(jìn)料理店的客人，通過(guò)與店長(zhǎng)李汶翰的互動(dòng)，解決你的 “衣” 難雜癥，最終生成專(zhuān)屬料理結(jié)果海報(bào)及禮券，分享擴(kuò)散。
回顧整個(gè)項(xiàng)目，我們的芭菲小分隊(duì)也是在有限時(shí)間里完成了諸多挑戰(zhàn)：從創(chuàng)意發(fā)想到比稿提案再到落地執(zhí)行，完美配合打出實(shí)力?。≒S：李汶翰哥哥真的是超級(jí)超級(jí)配合和 nice，中間休息時(shí)還會(huì)唱歌哦，真的是聽(tīng)現(xiàn)場(chǎng)的福利啊有木有~）
目前項(xiàng)目仍在進(jìn)行中，未來(lái)還會(huì)有店長(zhǎng)李汶翰空降劉濤直播間，以及廣州地鐵站《芭菲衣物料理店》裝置藝術(shù)展等陸續(xù)上線！
地鐵裝置部分創(chuàng)作手稿，留下一些小懸念哦~
創(chuàng)作企業(yè)名單：
創(chuàng)意代理商：i2mago 原象
制作公司：肖田導(dǎo)演工作室
創(chuàng)作人員名單：
創(chuàng)意合伙人：林偉軍
美術(shù)指導(dǎo)：歐華芬 / 李康華 / 王進(jìn)才
設(shè)計(jì)師：朱云云
創(chuàng)意組長(zhǎng)：常曉燕
文案：王雨達(dá) / 喻茜
客戶群總監(jiān)：郜磊 / 熊靚
客戶服務(wù)：鄧玉嬌 / 李艷珠
平面攝影：汪灃
攝影助理：區(qū)燁鈞 / 曾偉峰
插畫(huà)師：張?jiān)佲?br/>動(dòng)效：羅子源
軟陶藝術(shù)家：小美 / 暮珥
攝影制片：桑木垚文化
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——i2mago 原象 廣州，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
Pahnli芭菲作為知名的衣物洗護(hù)類(lèi)品牌，擁有國(guó)際化的背書(shū)與全面的產(chǎn)品線。但芭菲品牌，在年輕人群中的認(rèn)知度卻并不高，品牌年輕化的營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)勢(shì)在必行。以此，品牌邀請(qǐng)人氣偶像李汶翰為品牌代言人，旨在挖掘消費(fèi)者洞察，利用飯圈文化創(chuàng)造一波能引起年輕TA關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)，為品牌帶來(lái)新的銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)。目標(biāo)：
從品牌、偶像、消費(fèi)者三個(gè)維度出發(fā)，尋求創(chuàng)意突破點(diǎn)，為品牌年輕化營(yíng)銷(xiāo)，打造第一波勢(shì)頭。【洞察與策略】
創(chuàng)意切入點(diǎn)聚焦在目標(biāo)TA身上，我們發(fā)現(xiàn)衣物就如第二層肌膚，會(huì)影響人的情緒及社交，衣物洗護(hù)也如肌膚保養(yǎng)一般要“對(duì)癥下藥”。因此，我們以“剛?cè)岵?jì)”的“料理理念”提煉升華，輸出#衣物料理 剛?cè)嵊械? big idea。并將品牌具象化，以“芭菲衣物料理店”的創(chuàng)意概念以及李汶翰“衣物料理店店長(zhǎng)”的人設(shè)來(lái)和年輕的TA溝通。【創(chuàng)意闡述】
以此洞察，我們打造《芭菲衣物料理店》系列創(chuàng)意影片，以李汶翰店長(zhǎng)人設(shè)，為顧客施以 “剛?cè)嵊械馈钡牧侠硎址?，分別植入芭菲基礎(chǔ)線、精致線、消殺線的相關(guān)產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)強(qiáng)迫癥、社恐癥、潔癖癥，為客人解決洗護(hù)問(wèn)題的同時(shí)，更獲得精神層面的治愈與溫暖，釋放品牌滿滿的治愈力。同時(shí)針對(duì)三大產(chǎn)品線，打造系列動(dòng)態(tài)social海報(bào)，以店長(zhǎng)李汶翰的口吻溝通產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，撩動(dòng)TA芳心。視覺(jué)上，我們圍繞柔、剛、香進(jìn)行演繹，通過(guò)李汶翰的動(dòng)作進(jìn)行傳遞，配合背景水波紋的流動(dòng)感動(dòng)效以及紫色的品牌主色調(diào)，延續(xù)品牌的柔軟基因。
【結(jié)果與影響】
#衣物料理 剛?cè)嵊械?整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，緊貼男團(tuán)UNINE的熱點(diǎn)，利用飯圈文化，打造微博熱搜話題#李汶翰轉(zhuǎn)行開(kāi)衣物料理店#。并通過(guò)話題打榜層層解鎖福利，盤(pán)活粉絲經(jīng)濟(jì)。以官博+明星+KOL形成內(nèi)容發(fā)酵矩陣，通過(guò)抖音+朋友圈雙重巨量曝光展現(xiàn)，觸達(dá)全域消費(fèi)者，并持續(xù)收割引流進(jìn)站。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
創(chuàng)意單元-視頻組-短片類(lèi)
營(yíng)銷(xiāo)單元-整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（入圍）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷(xiāo)單元-整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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“芭菲衣物料理店”，三大維度，探尋創(chuàng)意解題方法。立意很新，也很有質(zhì)感。 -
從偶像到品牌到產(chǎn)品，看似有了解讀，實(shí)際上做完觀眾只get到偶像，至于品牌沒(méi)有留下印跡。 -
策略有些脫靶
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