近日，“網(wǎng)抑云”相關(guān)話題在社交媒體平臺上持續(xù)發(fā)酵。因網(wǎng)易云音樂App歌曲評論區(qū)常有情緒化評論，充斥著年輕人孤獨、焦慮、自我排遣的“喪文化”氛圍，并衍生出不少表情包和梗。
8月3日，網(wǎng)易云音樂正式對該話題做出回應(yīng)，更新《云村公約》，成立“云村治愈所”。
雖然人們有時被煩惱困擾，但幸運的是，總有一方土地可以容納真實的情緒。云村有一群治愈魔法師，總會在評論區(qū)撫慰每一顆暫時擱淺的心。
網(wǎng)易云音樂計劃招募1萬+村民成立“云村治愈所”，上線“抱抱”小彩蛋來撫慰失意；新版《云村公約》、云村派出所一起努力，讓惡意面壁；更鼓勵創(chuàng)意，樂評禮儀、評論征集，讓有愛、有趣的評論被更多人發(fā)現(xiàn)。
我們，一起傳遞音樂美好力量！
8月5日，網(wǎng)易云音樂“抱抱彩蛋”正式上線，對評論雙指捏合即可送出。
我們相信每一種評論背后的情緒都是真的，我們拒絕無差別的標簽評價，我們希望可以用溫暖的方式面對每一種情緒。
創(chuàng)作企業(yè)名單：
杭州網(wǎng)易云音樂科技有限公司
創(chuàng)作人員名單：
張東旭
孫夏帆
數(shù)英獎參賽項目說明——網(wǎng)易云音樂
【背景與目標】
“網(wǎng)抑云”的現(xiàn)象背后，是對雙向溝通的粗暴拒絕、對真實情緒的冷漠與嘲諷。久而久之，那些表達真情實感的用戶，勢必會因為社會情緒的集體漠視而受到傷害。正是基于這一溫柔洞察，網(wǎng)易云音樂從用戶體驗出發(fā)，網(wǎng)易云音樂作出了“拒絕無差別網(wǎng)抑云”的回應(yīng)，通過推出“抱抱”功能彩蛋、發(fā)起“云村治愈所”等動作，向大眾傳遞每種情緒都是真的態(tài)度，包容每一個借音樂表達心聲的個體。【洞察與策略】
雖然網(wǎng)易云音樂評論區(qū)有著傷感評論存在，但這次能夠成為熱點話題“網(wǎng)抑云”被反復(fù)討論，說明評論區(qū)傷痛文學(xué)的存在真的也不容忽視。年輕人情緒豐富，感受力充沛，表達欲旺盛，與此同時，由于生活環(huán)境和經(jīng)驗所限，他們會產(chǎn)生情緒波折的情況，例如戀愛和學(xué)業(yè)上的不如意，以及一些生活里的挫敗。從貼吧、QQ空間里的葬愛家族，到人人網(wǎng)上的青春疼痛日志，年輕人們都曾在悲哀中自我折磨和陶醉之中，嘗試為自己尋找歷經(jīng)滄桑的獨特感。每一代人都是在自我感傷和生活真實沖擊的交替中，最終走向成熟。這個角度來看，“網(wǎng)抑云”背后，是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)文化解構(gòu)的周期性狂歡，同時，用戶之間的生活閱歷、感受力的不對等在“網(wǎng)抑云”現(xiàn)象上集中體現(xiàn)。針對這一洞察，網(wǎng)易云音樂為了讓真實的情緒表達欲不被娛樂化的傷痛所淹沒，針對“網(wǎng)抑云”現(xiàn)象和隨之而來的種種討論，在8月推出了“云村評論治愈計劃”，邀請心理專家、心理專業(yè)志愿者加入“云村治愈所”，還推出了“抱抱”評論區(qū)彩蛋功能。表明態(tài)度無論哪種小情緒都值得被溫暖對待，年輕人只有在這種暢所欲言的社區(qū)，才能安放自己充沛敏感的感受力，交出自己，真正被看到，因而獲得被治愈，以及繼續(xù)前行的可能，網(wǎng)易云音樂的一系列措施旨在扭轉(zhuǎn)輿論，讓這里從“網(wǎng)抑云”變成“網(wǎng)愈云”。每位用戶都有機會在這個社區(qū)里自由表達，并且能獲得溫暖的回應(yīng)。
【創(chuàng)意闡述】
1. “抱抱”彩蛋暖心上線，憑溫度感互動撬動用戶共情來自“張開雙臂擁抱別人”動作靈感的抱抱彩蛋，讓原本只有文字、點贊的評論區(qū)更顯溫度，打破陌生人之間的情緒孤島，用指間抱抱治愈每一個沮喪時刻。而以“評論區(qū)抱抱”治愈“評論區(qū)網(wǎng)抑云”的應(yīng)對方式，也再次彰顯出網(wǎng)易云音樂在產(chǎn)品創(chuàng)造力包裹之下的溫柔內(nèi)核，賦予品牌更濃厚的人文關(guān)懷屬性。
2. 插入抱抱評論彩蛋示意視頻
除了抱抱彩蛋的產(chǎn)品端回應(yīng)之外，網(wǎng)易云音樂還對外發(fā)布態(tài)度海報，用“每一種情緒都是真的”，有力反擊“網(wǎng)抑云”的無差別情緒攻擊。態(tài)度海報依然將視角著眼在用戶，通過從長篇樂評中提煉文字背后的心聲，號召大眾看到文字背后的真實情緒，尊重并捍衛(wèi)每個人借歌曲抒發(fā)情感的權(quán)利，引導(dǎo)樂評區(qū)的正向情緒。
3. 情感認同強化用戶歸屬感，全網(wǎng)傳遞“網(wǎng)愈云”品牌心智
此次抱抱彩蛋上線背后，網(wǎng)易云音樂也再次延續(xù)了“與用戶在一起”的核心策略，以情緒認同沉淀強大的用戶號召力，助推話題破圈。歌手郁可唯還在《我行我素我愛你》的樂評區(qū)為兩位素人粉絲送上了抱抱，借音樂傳遞無言的鼓勵與溫暖，進一步促進端內(nèi)社區(qū)文化的傳播邊界拓展。趣味評論互動+明星自發(fā)參與+專業(yè)治愈計劃的組合拳，使平臺的社區(qū)現(xiàn)象擴散為備受關(guān)注的社會現(xiàn)象。
【結(jié)果與影響】
在品牌公關(guān)事件中，網(wǎng)易云音樂以快速和更有擔(dān)當?shù)淖藨B(tài)應(yīng)對“網(wǎng)抑云”現(xiàn)象，使“網(wǎng)抑云”成為更溫暖的“網(wǎng)愈云”，扭轉(zhuǎn)輿論風(fēng)向，也使用戶的平臺歸屬感更進一步。88%的網(wǎng)友對抱抱功能上線表達了充分的喜愛，整體輿情正面和中立聲量占92%，在公關(guān)事件應(yīng)對中表現(xiàn)出良好的輿情風(fēng)向。核心權(quán)重媒體集中點贊肯定，獲得“教科書回應(yīng)案例”的評價。主流黨媒延用人民日報評論觀點，跟進肯定平臺主動舉措，如中國青年報、中新社、澎湃、觀察者網(wǎng)等。全網(wǎng)5大平臺同步刷屏，引起用戶/行業(yè)/媒體的高度關(guān)注。同時創(chuàng)造了微博熱搜第一，抖音熱搜第一，多篇微信10萬加爆款文章，微信指數(shù)上漲超過207%，7個熱門話題登上知乎熱榜，嗶哩嗶哩視頻在知識分類排行榜排名第一。
項目信息
營銷機構(gòu)
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-事件營銷類
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概念轉(zhuǎn)化非常好，能把負面的情緒轉(zhuǎn)變?yōu)檎娴幕貞?yīng)。很有巧思。同時沒有丟掉原本情感營銷的王牌，而是換了一種玩法與用戶建立聯(lián)系。 -
網(wǎng)抑云的形象很貼切了
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很優(yōu)秀的對應(yīng)負面，重新樹立口碑的營銷案例，從概念創(chuàng)意到產(chǎn)品功能的配合，讓網(wǎng)抑云成為網(wǎng)愈云。
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