從網(wǎng)抑云到網(wǎng)愈云，網(wǎng)易云音樂的公關(guān)做對了什么？
人類的本質(zhì)是復讀機，最近火出圈的“網(wǎng)抑云”現(xiàn)象也一樣。
青年疼痛式文學，是每一代年輕人的必經(jīng)之路。從以火星文為代表的非主流文學，到萌芽體的青春文學...幾乎每隔一段時間，都會有這類“文學”在某個圈層流行，再出圈被展示到大眾眼前，只是“文學”的載體不同，曾經(jīng)是非主流小作文肆虐的QQ空間，如今是被“網(wǎng)抑云”梗誤傷的網(wǎng)易云音樂。
有數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)易云音樂25歲以下用戶占比高達83.5%。正處于敏感期的年輕人，更容易在某個時刻被共情力極強的音樂勾起情緒波動，進而在網(wǎng)易云音樂的樂評區(qū)抒發(fā)當時當刻的情緒。這樣的表達往往容易被所謂“過來人”視作矯情、過分解讀，“網(wǎng)抑云?！庇纱顺霈F(xiàn)。
面對或跟風或惡意的玩梗群嘲，網(wǎng)易云音樂作出了“拒絕無差別網(wǎng)抑云”的回應，通過推出“抱抱”功能彩蛋、發(fā)起“云村治愈所”等動作，向大眾傳遞每種情緒都是真的態(tài)度，包容每一個借音樂表達心聲的個體。
堪稱教科書式的品牌回應背后，是網(wǎng)易云音樂多年來始終秉持的產(chǎn)品創(chuàng)造力，以及品牌基因中的包容性和溫柔內(nèi)核。
#借擁抱撫慰#
“抱抱”彩蛋暖心上線，
憑溫度感互動撬動用戶共情
當太宰治曾借用的“生而為人，我很抱歉”被奉為“老網(wǎng)抑云標配”，卻少有人注意到太宰治同樣說過：
“我偽裝成騙子，人們就說我是個騙子。我充闊，人人以為我是闊佬。我故作冷淡，人人說我是個無情的家伙。然而，當我真的痛苦萬分，不由得呻吟時，人人卻認為我在無病呻吟”。
所有感性表述被歸結(jié)為“網(wǎng)抑云”的現(xiàn)象背后，實則是對雙向溝通的粗暴拒絕、對真實情緒的冷漠與嘲諷。久而久之，那些表達真情實感的用戶，勢必會因為社會情緒的集體漠視而受到傷害。
正是基于這一溫柔洞察，網(wǎng)易云音樂從用戶體驗出發(fā)，在產(chǎn)品端上線“抱抱”彩蛋功能——用戶在歌曲評論區(qū)雙指合并輕撫某條評論，即可觸發(fā)“抱抱”彩蛋，并留下暖心記錄。
來自“張開雙臂擁抱別人”動作靈感的抱抱彩蛋，讓原本只有文字、點贊的評論區(qū)更顯溫度，打破陌生人之間的情緒孤島，用指間抱抱治愈每一個網(wǎng)抑時刻。而以“評論區(qū)抱抱”治愈“評論區(qū)網(wǎng)抑云”的應對方式，也再次彰顯出網(wǎng)易云音樂在產(chǎn)品創(chuàng)造力包裹之下的溫柔內(nèi)核，賦予品牌更濃厚的人文關(guān)懷屬性。
抱抱彩蛋的產(chǎn)品端回應之外，網(wǎng)易云音樂還對外發(fā)布態(tài)度海報，用“每一種情緒都是真的”，有力反擊“網(wǎng)抑云”的無差別情緒攻擊。
態(tài)度海報依然將視角著眼在用戶，通過從長篇樂評中提煉文字背后的心聲，號召大眾看到文字背后的真實情緒，尊重并捍衛(wèi)每個人借歌曲抒發(fā)情感的權(quán)利，引導樂評區(qū)的正向情緒。此舉也讓我們看到網(wǎng)易云音樂在“樂評營銷”標簽下的品牌創(chuàng)新，讓品牌好感度更進一步。
可以看到，在“網(wǎng)抑云”的話題輿論面前，擅長social玩梗的網(wǎng)易云音樂并沒有選擇更易討巧的接梗自嘲或搞怪式公關(guān)，而是洞察到輿論背后大眾在后疫情時代積蓄已久的喪氣情緒，溫柔而無聲地保護每一種情緒，彰顯平臺一以貫之的包容性及溫度感。
#靠擔當暖心#
情感認同強化用戶歸屬感，
全網(wǎng)傳遞“網(wǎng)愈云”品牌心智
打開“個人推薦”聽一首歌、點進評論區(qū)看陌生人的故事、為相同的心事點贊…在走心評論占領地鐵、樂評出書等以用戶為核心的營銷加持下，網(wǎng)易云音樂也早已從單純的功能型App，成為連接音樂和人、人與人的地方，成為云村用戶的一種生活方式。
此次抱抱彩蛋上線背后，網(wǎng)易云音樂也再次延續(xù)了“與用戶在一起”的核心策略，傳遞出認真對待每一份情緒的態(tài)度，讓用戶多了一份“被看見感”和參與感，以情緒認同沉淀強大的用戶號召力，助推話題破圈。
歌手郁可唯還在《我行我素我愛你》的樂評區(qū)為兩位素人粉絲送上了抱抱，借音樂傳遞無言的鼓勵與溫暖，進一步促進端內(nèi)社區(qū)文化的傳播邊界拓展。
不止于此，網(wǎng)易云音樂還同步上線了“云村評論治愈計劃”，一方面關(guān)注到抑郁癥人群，另一方面通過“云村派出所”對樂評區(qū)不合規(guī)的行為加強監(jiān)管，以更有擔當?shù)淖藨B(tài)應對“網(wǎng)抑云”現(xiàn)象，使“網(wǎng)抑云”成為更溫暖的“網(wǎng)愈云”，扭轉(zhuǎn)輿論風向，也使用戶的平臺歸屬感更進一步。
趣味評論互動+明星自發(fā)參與+專業(yè)治愈計劃的組合拳，使平臺的社區(qū)現(xiàn)象擴散為備受關(guān)注的社會現(xiàn)象，網(wǎng)易云音樂也借此在抖音、知乎、微博、豆瓣等平臺成功扭轉(zhuǎn)口碑、持續(xù)正向發(fā)酵。截止發(fā)稿前，#網(wǎng)易云回應網(wǎng)抑云#的微博超話已達12億+閱讀，并得到不少官媒聲援。
在喪文化流行的時代，網(wǎng)易云音樂用一系列落到實處的行動，更立體地彰顯品牌的社會擔當，賦予自身更強烈的音樂治愈基因，深度植根“網(wǎng)愈云”品牌心智。
#憑音樂治愈#
直面大眾情緒的品牌創(chuàng)新，
用音樂的力量治愈喪氣青年
信息無界傳播時代下的輿論危機中，公眾首要關(guān)注的是企業(yè)所表現(xiàn)出的態(tài)度。面對這一形勢，順水推舟式的倡導，遠比與大眾情緒對立的辯解更有效。
回看網(wǎng)易云音樂此次的危機公關(guān)，并未單純說教或號召，而是立足于產(chǎn)品的獨特創(chuàng)造力，以抱抱彩蛋傳遞溫暖，用云村治愈計劃引導正向的社區(qū)氛圍，將品牌輿情的“危”轉(zhuǎn)變?yōu)槠放扑茉煺蛐蜗蟮摹皺C”。這場業(yè)內(nèi)獨有的網(wǎng)易云音樂式公關(guān)也為我們帶來啟示：
1、用戶層面：用戶喜歡的方式才是有效的品牌溝通方式，當下年輕人的社交屬性明顯，他們渴望被認同、渴望與品牌的良性互動。此次網(wǎng)易云音樂面對“網(wǎng)抑云”現(xiàn)象，以抱抱彩蛋的產(chǎn)品創(chuàng)新完成與用戶的深層互動，以“每一種情緒都是真的”的品牌態(tài)度讓用戶感受到強烈歸屬感和“被懂得”，憑情感認同持續(xù)積累好感、圈粉大眾。
2、品牌層面：輿情危機能否依靠搞怪玩梗的方式應對，取決于危機是否涉及到用戶的公眾情緒和利益。當愈演愈烈的“網(wǎng)抑云”梗讓更多人將反感情緒嫁接到品牌，網(wǎng)易云音樂的危機營銷沒有調(diào)侃了事，而是基于用戶視角采取措施，用行動治愈喪氣的社會情緒，以真誠態(tài)度彰顯品牌的人文溫度，也讓我們重新看到音樂的力量。
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