悟空小俠——樂高中國爆款I(lǐng)P養(yǎng)成記
樂高新品系列悟空小俠，今年大火的爆款。
這是2020年，這是樂高第一款源自中國IP的系列產(chǎn)品，也是挖掘中國文化、拓展全球市場的里程碑巨作。
一、
全新的人物形象、顛覆性的故事線
打破經(jīng)典英雄記憶點(diǎn)
該系列講述了一位名叫齊小天的普通男孩，在一個偶然的機(jī)會下得到了美猴王金箍棒的加持，成為了“天選之子”——悟空小俠，并與忠誠勇敢的小伙伴們龍小嬌、朱大廚和沙大力合力大戰(zhàn)牛魔王與牛雜兵，最終成功守護(hù)了家園的故事。
聽起來是不是熟悉又陌生？
沒錯，那個承載了我們眾多80、90后的童年暑期記憶的《西游記》故事，當(dāng)他們來到了新世紀(jì)，該如何演繹中國人心中的經(jīng)典名著？《西游記》這一中國古代英雄神話故事，又將如何與全球孩童溝通？
無疑是留給我們的一大難題。
二、
確定新品傳播策略，奠定長線運(yùn)營基調(diào)
我們與樂高中國團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了長達(dá)一年的深度探討，樂高從《西游記》中汲取的到底是什么？絕不是對《西游記》這個傳奇IP的直接套用，而是有能打動、教育、影響當(dāng)代孩童的內(nèi)核。
最終敲定新產(chǎn)品的傳播策略：《西游記》塑造了中國第一位超級英雄——孫悟空，他勇敢、堅(jiān)韌、樂觀、團(tuán)隊(duì)的精神內(nèi)核，是美猴王被世代傳承、引發(fā)共鳴的關(guān)鍵。孫悟空為一代又一代孩童帶來靈感，也啟迪了樂高研發(fā)出系列產(chǎn)品，致敬經(jīng)典。
這一傳播策略，也為樂高未來悟空小俠系列IP的長線運(yùn)營打下了基調(diào)，甚至反向驅(qū)動了樂高global總部對系列產(chǎn)品的部分調(diào)整。
結(jié)合現(xiàn)代孩童的生活背景，以“喚你做英雄”為主題，塑造了一個全新的、充滿想象力和未來感的世界故事，以悟空精神喚醒每個孩子心中的英雄夢。
三、
巧妙化解疫情影響
開啟“喚你做英雄”線上云發(fā)布會，溯源西游起點(diǎn)
由于疫情影響，原本定在西游記起點(diǎn)——西安古城墻舉辦的大型發(fā)布會，5月15日晚，一場以“喚你做英雄”為主題的線上云發(fā)布正式在上海隆重拉開序幕，樂高新品悟空小俠系列也正式在中國首發(fā)亮相。
西游起源、西安元素被巧妙的植入在現(xiàn)場布展和環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)中，西安旗艦店更選定與發(fā)布會同時開業(yè)，通過現(xiàn)場連線傳遞熱情。
發(fā)布會邀請了京劇名角裘繼戎化身悟空真身，與孩童隔空對話，馬伯庸、馬亮現(xiàn)身現(xiàn)場，解讀各自心中的孫悟空。
全國多家旗艦店同步直播發(fā)布會盛典，為新品首發(fā)蓄滿能量。
四、
新聞熱點(diǎn)事件，圈層精準(zhǔn)種草
引發(fā)關(guān)注狂潮
因?yàn)橐咔椋?jì)劃邀請的400余位媒體不能親臨發(fā)布會現(xiàn)場，于是我們邀請了他們通過線上直播間見證發(fā)布會全程。全國樂高門店、直播平臺同時傳遞發(fā)布會盛典，超850萬消費(fèi)者觀看參與，#樂高#話題被熱議，沖上新浪微博熱搜榜。
發(fā)布會落幕，東方衛(wèi)視、澎湃新聞、中國日報等580多家主流權(quán)威電視、平面、網(wǎng)絡(luò)媒體對發(fā)布會進(jìn)行報道，來自各領(lǐng)域的樂高資深愛好者紛紛發(fā)聲，悟空小俠的精神，這下火了。
180余位科技、親子、汽車、時尚等領(lǐng)域的KOL、博主及樂高超級玩家在微博、微信、小紅書等平臺，講述對樂高悟空精神的理解。悟空小俠，成為當(dāng)下最熱親子互動載體。
五、
助力天貓超級品牌日，攜手直播達(dá)人“李佳琦”
直擊每一位新老玩家的心
借發(fā)布會傳播聲浪，樂高天貓超級品牌日開啟。
特別合作李佳琦開設(shè)發(fā)布會分會場，史無前例的在直播間進(jìn)行長達(dá)15分鐘的品牌直播介紹。
天貓旗艦店推出AR小程序互動、天貓獨(dú)家定制禮盒、限量顆粒，層層直擊每一位樂高玩家的心。
在流量為王的時代，沒有流量明星站臺，樂高仍然用一個中國超級英雄故事，塑造了流量和銷量奇跡：超過20億的媒體曝光量，天貓超品日中達(dá)成了38秒售出800萬的銷售奇跡，全面拉動了旗艦店的營業(yè)額。
我們相信，悟空小俠系列所構(gòu)建的英雄世界，不僅可以讓玩家盡情享受拼搭與收藏的樂趣，更成為2020年最為期待的超級英雄，領(lǐng)銜中國文化向全球進(jìn)發(fā)！
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數(shù)英獎案例展示——MAX Communication 上海，創(chuàng)意代理商
創(chuàng)作人員名單：
彭詩楠
莊晶君
林宇
婁蔚春
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明——MAX Communication 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
創(chuàng)建于1932年的全球知名丹麥積木品牌樂高至今已有88年的發(fā)展歷史，被評為世界上最具影響力的品牌。
一直以來，由于樂高玩具相對市場上同類競品價格偏高，且玩法較為復(fù)雜，在中國用戶多為成年人。所以此次新品上市，樂高首次發(fā)布靈感源自中國古典神話故事IP——《西游記》的里程碑新品，希望以新品深度挖掘中國文化，切入中國孩童市場，并最終實(shí)現(xiàn)全球兒童及家庭市場的突破。
同時樂高已在天貓連續(xù)五年執(zhí)行超級品牌日，也希望借本次新品上市，能夠獲得天貓更多的資源，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)銷量突破，并帶動全品銷售。【策略與洞察】
1、洞察
樂高集團(tuán)推出的《西游記》系列，并非照搬原著，而是一個全新的概念。若一味貼靠西游IP高舉高打，反而可能會使作為外來品牌的樂高陷入文化的爭端。
我們洞察到這一點(diǎn)，規(guī)避了此路線，而是從中國孩童心智出發(fā)。他們眼中的《西游記》，是中國的超級英雄孫悟空，和他的伙伴們的精神——勇敢、堅(jiān)韌和樂觀。我們需要傳遞IP背后的精神，以此深入小朋友的心，而非純粹貼靠IP本身。
2、策略
在我們與樂高中國客戶經(jīng)歷長達(dá)數(shù)月的討論，最終確定了新品全新的策略——將樂高新品化身中國孩童心中的超級英雄，命名為“悟空小俠”。
同時我們從產(chǎn)品實(shí)際背景出發(fā)，打破傳統(tǒng)《西游記》師徒四人的取經(jīng)故事，結(jié)合當(dāng)下的市場環(huán)境，重塑一個全新的、充滿想象力和未來感的世界故事，提煉出以悟空小俠——“喚你做英雄”為精神主線的推廣策略。構(gòu)建新一代孩童的精神世界，致敬中國文化，并讓全世界的小孩都可以接受來自中國超級英雄的召喚。這條線不僅僅局限于產(chǎn)品本身，而是可以拓展更廣泛的影視、游戲等線路。【創(chuàng)意闡述】
悟空小俠的世界觀得以完整，“喚你做英雄”——這句極具號召力的主題語，帶動并貫穿了整體傳播。
1、巧妙化解疫情影響，線上云發(fā)布會震撼啟動
基于策略， 同時受疫情影響，我們將原本定在西游起源地——西安古城墻的大型發(fā)布會，及時調(diào)整為以“喚你做英雄”為主題的上海線上云發(fā)布，樂高新品當(dāng)晚首發(fā)亮相。同時將活動中原定的西安城樓元素巧妙融合在現(xiàn)場活動和舞臺設(shè)計(jì)中，強(qiáng)化西游記的IP根源；
發(fā)布會現(xiàn)場環(huán)幕+紗幕+吸幕帶來震撼感官體驗(yàn)，也體現(xiàn)了此次新品發(fā)布會的隆重與宏大；我們還邀請了京劇名角裘繼戎化身悟空真身，與孩童隔空對話，象征悟空精神的傳承，馬伯庸、馬亮現(xiàn)身現(xiàn)場，解讀各自心中的孫悟空。
2、圈層精準(zhǔn)種草，引發(fā)關(guān)注狂潮
媒體選擇中，我們也以文化、親子類為主，強(qiáng)化家庭互動、中國超級英雄精神傳承的訴求。首先微博創(chuàng)造話題，以親子、科技、汽車類KOL進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和口碑造勢，積攢熱度。
發(fā)布會當(dāng)天更有數(shù)百家權(quán)威媒體、受邀明星、KOL齊發(fā)聲，一日之內(nèi)，打爆消費(fèi)者對于樂高悟空小俠的期待。
3、助力天貓超品日，李佳琦特別開辟分會場
攜手天貓超級品牌日的IP形象，進(jìn)行主流APP開屏廣告投放，發(fā)布會當(dāng)晚線下多地旗艦店聯(lián)動、特別合作李佳琦在開設(shè)發(fā)布會分會場，在直播間進(jìn)行長達(dá)15分鐘的品牌直播帶貨，還有各種特色粉絲權(quán)益、新品發(fā)售購買福利、粉絲站內(nèi)互動等創(chuàng)意的實(shí)施，刷新店內(nèi)銷售業(yè)績。【結(jié)果與影響】
1、史無前例的新品線上云發(fā)布會吸引了超940萬的同步在線觀看量；
2、發(fā)布會當(dāng)天，電視、網(wǎng)媒、KOL等齊發(fā)聲，曝光量強(qiáng)勢突破20億；
3、發(fā)布會更吸引了東方衛(wèi)視、澎湃新聞、中國日報等580多家主流權(quán)威電視、平面、網(wǎng)絡(luò)媒體跟進(jìn)事件報道，各領(lǐng)域名人紛紛發(fā)聲造勢，使事件以最快速度全面擴(kuò)散；
4、并且由于整體發(fā)布會活動與天貓進(jìn)行了資源互換，拿到天貓超品日S+資源；
5、新品上市當(dāng)晚樂高天貓官方旗艦店即實(shí)現(xiàn)38秒銷量近千萬，開售5分17秒，銷量即破2019年超品日全天銷量，最終與天貓進(jìn)一步建立深度戰(zhàn)略合作。
精準(zhǔn)的營銷策略及高品質(zhì)的創(chuàng)意執(zhí)行，不僅使樂高新品上市成為了熱點(diǎn)事件，更使得樂高“悟空小俠”系列成為2020年最為期待的超級英雄，領(lǐng)銜中國文化向全球進(jìn)發(fā)！
項(xiàng)目信息
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