百雀羚小綠瓶×許光漢：許你不成紋的約定
由1.0時代的信任代理時期，過渡至2.0時代的流量代理時期，如今已進化至3.0時代的銷售代理時期，明星營銷不再囿于將明星捆綁成品牌對外形象的名片或是流量依傍者，而是需要通過建立品牌與明星人設(shè)共鳴點、以及粉絲深度卷入等方式，來撬動市場興奮點與增長點。
本次百雀羚官宣許光漢成為新晉品牌大使，恰逢618電商大促節(jié)點。如何釋放明星帶貨力，為品牌帶來最直觀的銷售轉(zhuǎn)化，成為這次campaign的終極目標。
贊意結(jié)合本次服務(wù)【百雀羚小綠瓶×許光漢618營銷全案】實戰(zhàn)經(jīng)驗，同大家分享我們是如何利用營銷力、產(chǎn)品力、粉絲力的協(xié)同賦能，使得百雀羚小綠瓶在618大促中出圈。
深挖藝人特質(zhì)與產(chǎn)品的契合點
以少年詮釋少年感
《想見你》的熱播為許光漢開啟了圈粉新紀元，而其在劇中的少年感形象，更在粉絲們心中根深蒂固。利用許光漢自帶的“撩點”，開局采用三張神秘局部特寫為品牌實現(xiàn)預(yù)熱開撩。引發(fā)首輪熱議的同時，也將“許光漢百雀羚品牌大使”定性為“顯而易見的秘密”。
5月29日官宣當天，熱搜#許光漢的時光約定#上線，他帶著百雀羚品牌大使&百雀羚首席時光官的新身份進入粉絲視野。結(jié)合天貓618電商大促節(jié)點，以“赴約”為話題契機，找準品牌連接點，打造迎合粉絲喜好的傳播互動玩法，共創(chuàng)熱度，官宣日熱搜話題閱讀數(shù)突破9000W。
打造定制化電商能量主場
#不成紋時光無限公司# 站內(nèi)二樓上線
618期間各品牌花式營銷齊頭并進，為了在這場營銷戰(zhàn)役中高效觸達粉絲促成銷售，我們避開套路玩法，結(jié)合許光漢熱劇《想見你》中“時空穿梭”的概念，與百雀羚小綠瓶精華“擊退細紋，閃耀時光”的情感溝通，為百雀羚&許光漢打造第三空間：【不成紋時光無限公司】，并于618前夕在天貓百雀羚旗艦店上線。
粉絲通過天貓百雀羚旗艦店下拉二樓進入不成紋時光無限公司，完成沉浸式趣味場景中的電商任務(wù)，即可解鎖高清壁紙、福利視頻、簽名禮盒等明星福利，更能獲得多重電商折扣。明星寵粉+電商解鎖兩大策略同步布局，獲取銷量轉(zhuǎn)化。
前有鏈路短、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、參與門欄低、福利豐厚的沉浸式場景吸引體驗，后有品牌官方悉心準備的打卡體驗攻略。當這份來自百雀羚的誠意大禮包觸達粉絲，接踵而來的便是粉絲對品牌的好感增長。
在“不成紋時光無限公司”這一定制化能量場中，粉絲收獲追星福利，明星增強粉絲黏性，而百雀羚則在粉絲深度卷入中收獲話題熱度、UGC，并成功將粉絲效力賦能品牌效力，為天貓百雀羚旗艦店注入新的活力。
電商站內(nèi)首發(fā)與階段性福利解鎖
《許你不成紋的約定》系列微電影上線
為了充分調(diào)動粉絲力，我們打破“社交媒體首發(fā)”這一固有模式，將《許你不成紋的約定》系列微電影設(shè)定為電商站內(nèi)分集首發(fā)，并根據(jù)電商任務(wù)的進階設(shè)置四重階段性福利。
同時站外配合釋出微電影海報與懸念Teaser，吸引粉絲進入站內(nèi)完成任務(wù)解鎖福利。最終形成“站內(nèi)首發(fā)站外聯(lián)動”的閉環(huán)傳播，實現(xiàn)了從明星粉絲和社交媒體粉絲到潛在電商平臺消費者的轉(zhuǎn)化。
品牌化身飯圈引領(lǐng)者
直擊粉絲喜好的禮盒與寵粉周邊
如何進一步獲得粉絲的信任與喜愛？答案毋庸置疑是“回歸飯圈，走進粉絲”。為了讓粉絲與品牌產(chǎn)生共鳴，設(shè)計了貼合許光漢人設(shè)的“不成紋時光禮盒”限量發(fā)售。趣味寵粉周邊的加持，在觸達粉絲購買意愿的同時，也增強了粉絲對品牌的好感度。
專業(yè)大V為“不成紋”背書
“不成紋顏究所”輸出內(nèi)容式直播
跳脫傳統(tǒng)帶貨式直播只講產(chǎn)品的框架，百雀羚天貓旗艦店618期間的三場直播冠以“不成紋顏究所”的具象化稱號。大V主播各執(zhí)“顏究員”身份出席直播間，配合不間斷的福利狂撒為觀眾科普冷門抗初老知識。
主播的挑選圍繞美妝黨、成分黨、嚴謹派、娛樂黨等多維度展開；直播內(nèi)容覆蓋成分科普、護膚技巧、抗初老盲區(qū)等多種角度；“權(quán)威種草+娛樂賣貨+福利狂歡”，三管齊下打造差異化的618大促直播。
除此之外，為了將小綠瓶28天淡褪細紋的功能定位，以及靈芝精粹、黃金勝肽、二裂酵母等抵抗初老核心成分賣點打入消費者心智，我們特別為小綠瓶拍攝了產(chǎn)品大片，并用或直述或感性的文案角度凸顯核心成分?！皶r鐘布陣”的視覺呈現(xiàn)，更是呼應(yīng)campaign主題“許你不成紋的約定”，用產(chǎn)品具象化出“留住時光”的情感溝通。最終以偏lifestyle的視覺與文案呈現(xiàn)形式，讓消費者看到品牌對自身產(chǎn)品力的自信。
復(fù)盤本次百雀羚小綠瓶 × 許光漢618營銷全案，我們總結(jié)促成理想營銷效果的三大源動力如下：
由此可見，在電商平臺強勢發(fā)展的背景下，明星與銷量也被更加緊密捆綁在一起，粉絲、產(chǎn)品、營銷都必須給力。給粉絲有趣、有意義、有互動性的產(chǎn)品/禮盒，挖掘品牌與明星人設(shè)的共鳴點，多維度營銷手段鋪開環(huán)環(huán)相扣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，調(diào)度營銷力、產(chǎn)品力、粉絲力協(xié)同作用，才能最大化釋放明星的帶貨力。
數(shù)英獎case video——Goodidea贊意，創(chuàng)意代理商
創(chuàng)作人員名單：
創(chuàng)意總監(jiān)：江巍巍
創(chuàng)意：齊笑，楠木
數(shù)英獎參賽項目說明——Goodidea贊意，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
1、中國護膚品市場國外與本土品牌競爭激烈，百雀羚作為本土護膚品市場領(lǐng)頭品牌，在經(jīng)歷國際巨頭圍剿期后已經(jīng)穩(wěn)住陣腳，逐步培養(yǎng)出了屬于自己的細分客群與獨特競爭力。運用自己的獨特競爭力去逐漸穩(wěn)固客群以及擴大市場、提高銷售量是本次案例發(fā)起的重要原因2、這次的618處于后疫情時代第一場大促的節(jié)點上，然而由于疫情原因，長期的待工狀態(tài)讓多數(shù)人不像前幾年大促一樣，有足夠的存款進行大數(shù)額的消費，消費態(tài)勢注定疲軟。但也正由于疫情，人們的消費熱情必定水漲船高，同時也加速了由第二消費時代向第三消費時代的轉(zhuǎn)型，人們會更注重性價比、去品牌溢價與標簽、注重情感寄托與鏈接。在這個重要節(jié)點采取能夠刺激用戶消費欲望的措施非常必要。
3、明星營銷進入3.0時代，粉絲運營成為了提效核心，通過應(yīng)援、私域、直播等介入，推動帶貨轉(zhuǎn)化與品牌增長。本次案例在一定程度上也是為了實踐將明星營銷運用得當，實現(xiàn)事半功倍的促進品牌發(fā)展成效的目的。
【洞察與策略】
據(jù)《95后抗初老產(chǎn)品消費趨勢報告》，95后已成為關(guān)注“抗初老”的主要人群，用戶需求也從單純的護膚，細化為抗衰老、淡化細紋等多種功能，并涌現(xiàn)出越來越多的“成分黨”。百雀羚小綠瓶基于用戶洞察，發(fā)現(xiàn)“初老人群”的護膚痛點，力求滿足祛紋需求，主打“擊退細紋”的功能定位。為使產(chǎn)品心智更進一步，選擇以95后、00后為主要粉絲群體的品牌大使選擇，力求賦予百雀羚更新鮮、感性的品牌標簽，借情感共鳴觸發(fā)潛在消費動機。
【創(chuàng)意闡述】
2020年5月29日至6月20日，百雀羚在社交和電商雙端同步發(fā)力共創(chuàng)豐富明星創(chuàng)意內(nèi)容，成功打造以粉絲圈層為核心、輻射多圈層的傳播閉環(huán)，助力站內(nèi)導(dǎo)流，達成現(xiàn)象級傳播。百雀羚小綠瓶攜手許光漢，以走心故事敘述全新品牌精神，利用營銷力+產(chǎn)品力+粉絲力，運用天貓二樓主題互動、微電影、明星專屬禮盒的形式撬動明星營銷3.0時代的情感與社交價值，實現(xiàn)品牌年輕化，推動618電商引流大促，實現(xiàn)銷售量提高。1、許光漢系列微電影站內(nèi)首發(fā)、電商二級頁福利解鎖任務(wù)，促成電商導(dǎo)流，聯(lián)動站外形成閉環(huán)。微電影內(nèi)容延續(xù)了《想見你》中的劇梗，片中許光漢一人分飾三角，用百雀羚小綠瓶精華施展時間的魔法，幫助一個備受熬夜和歲月壓力的女孩逆轉(zhuǎn)時光，撫平細紋重塑年輕肌膚。巧妙結(jié)合產(chǎn)品特點，同時讓年輕粉絲群體忍不住代入到原片劇情中，掀起回憶情緒，瞬間喚醒用戶的少年感劇情記憶，建立“許光漢-少年感-少年肌-百雀羚小綠瓶”的產(chǎn)品聯(lián)想鏈路，促成銷量和曝光雙豐收；
2、推出天貓二樓明星主題互動，打造站內(nèi)外聯(lián)動，進行沉浸式、趣味式交互，激發(fā)粉絲熱情。短鏈路+高內(nèi)容+低門檻，實現(xiàn)品牌曝光量及會員新增量迅速上升，活動期間成交額上萬；
3、許光漢專屬時光禮盒+寵粉周邊，深耕飯圈，直擊粉絲喜好，大獲好評，大幅促進銷量，用戶返圖曬單內(nèi)容促進二次傳播。
【結(jié)果與影響】
#許光漢的時光約定#話題實現(xiàn)9253w+曝光，618期間#百雀羚小綠瓶##擊退細紋 閃耀年輕#話題度獲得明顯提高，曝光量增長7718W+。
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