晨光文具《開學前一夜》第三季元氣回歸，打造“菲”凡開學季
歷經(jīng)了年初超長待機的寒假后，在學生黨和半宅青年們元氣告急的關(guān)鍵時刻，文具界扛把子晨光文具來了！不僅帶來連載新番《開學前一夜》第三季和重新亮相的童年回憶米菲文具，更有與餓了么強強聯(lián)手打造的元氣到家服務，一套元氣三連buff讓寶寶們輕松回血復活，元氣加滿！
《開學前一夜》第三季品牌視頻
無論假期有多長，該檢查的作業(yè)永遠不會缺席。雖然真的太太太太太想開學了，但面對父母檢查作業(yè)，心里還是不由得一緊。
而晨光文具作為《開學前一夜》的頭號故事玩家，深知學生們這一心理，同時洞察到他們需要元氣調(diào)整狀態(tài)以迎接開學的需求。以充滿真實感的學生家庭為原型，聚焦TA熟悉的趕作業(yè)場景，打造高能反轉(zhuǎn)的情景喜劇，用家人之間相互傳遞元氣的趣味故事，告訴在座的各位開學VIP們：你和趕作業(yè)之間只差一只好筆的距離！
老爸突擊檢查作業(yè)，猝不及防
確認過眼神，兄妹聯(lián)盟達成
妹妹撒嬌、倒水、求輔導，為爭取時間絞盡腦汁
卡紙！漏墨！關(guān)鍵時刻就掉鏈子！
機智妹妹送上神助攻——作業(yè)神器登場
化身小飛俠，下筆速度快到模糊，“險情”成功化解
即寫即干，一順到底，毫無破綻順利通過檢查！
彩蛋時間：出來混總是要還的，壓歲錢還是要藏的！
童年女神米菲登場，晨光打造更多元氣細節(jié)，盡在下方視頻！
《我的元氣清單》產(chǎn)品視頻
晨光文具跨界餓了么，啟動元氣計劃
你以為有開學元氣大片作為品牌的精神加持就結(jié)束了么？元氣大使晨光文具更帶來了超強元氣計劃，聯(lián)手外賣巨頭餓了么，打造宅家元氣到家+新年元氣計劃雙料項目，幫你真實應對云開學挑戰(zhàn)。
在線下消費受限時，晨光開啟了文具到家服務，成功打通線上消費場景，讓處于云開學的學生黨，足不出戶就能即刻get元氣裝備。從情感到功能都為你備好，在線刷得一波品牌好感！
下單爆款文具，元氣立馬送到家！
除了實力裝備，基于對“立flag”充滿興趣的隱形元氣人口的洞察，晨光與餓了么還帶來了新年元氣計劃H5，以大家感同身受的場景和趣味文案，吸引學生黨和上班族打卡自己的新年計劃，成為“朋友圈成功人士”。
拜拜壞習慣！等到煙花三月能下樓，制定好計劃，和新生活Say Hi~
掃描二維碼，定制你的2020計劃！
（數(shù)英App用戶需點擊放大二維碼后，長按識別）
從《開學前一夜》大片引發(fā)TA情感共鳴，達成品牌認同，到聯(lián)手餓了么以硬核元氣裝備到家服務接力疫情下的消費需求，最后借勢新年，以元氣計劃和TA達成互動，連接產(chǎn)品功能和情感需求，大招組合，環(huán)環(huán)相扣。u1s1，晨光文具這波開學營銷真是太會玩了！
寒冬已過，面對后疫情時代，相信晨光文具將以好裝備和好故事為我們持續(xù)元氣加成，始終陪伴我們迎接每一次新征途！
數(shù)英獎參賽項目說明——RuderFinnGroup 羅德傳播集團 ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
2020的春季開學季，有著不一樣的色彩。文具品類與開學有著強關(guān)聯(lián)，自帶話題與流量，在今年的開學季這一各大品牌營銷戰(zhàn)役爆發(fā)重點窗口與必爭之地，如何打造一個讓消費者感知正向，并且感受到品牌一直傳遞的元氣這一正面概念的項目成為了難點。對于晨光來說，這一年的開學季更為艱難：如何讓核心用戶了解到晨光春季開學項目并且并不反感？并且如何在這樣的情況下引發(fā)更廣泛的社會關(guān)注？每一年春季開學晨光的獨創(chuàng)IP《開學前一夜》，該如何延續(xù)及創(chuàng)新？做到持續(xù)發(fā)聲也成了一大問題。
對于95-00后晨光核心用戶來說，在疫情影響下大眾情緒聚焦抗疫，學習場景的轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，一再延遲開學讓開學的儀式感缺失，學習的狀態(tài)低迷，所以更需要一劑“學習強心針”。
我們?yōu)槌抗馕木卟邉澚艘浴霸獨狻睘橹黝}的#晨光開學季，菲凡集元氣#春季開學整合品牌傳播戰(zhàn)役，項目圍繞“元氣”這一內(nèi)容主題：利用自有內(nèi)容IP為品牌注入“元氣”內(nèi)涵，以家庭情景喜劇方式展現(xiàn)元氣內(nèi)核，為用戶打造獨特的品牌聯(lián)想，提升品牌好感度；結(jié)合新學期時間點，打造“元氣”互動機制H5，以強烈的共鳴情緒激發(fā)用戶參與；在產(chǎn)品層面，打造“元氣開學裝備”，并跨界外賣平臺，在疫情期間為品牌打造送元氣上門機制，將線下消費場景轉(zhuǎn)移線上，破局終端門店銷售困境。
【洞察與策略】
對于95-00后晨光核心用戶來說，在疫情影響下大眾情緒聚焦抗疫，學習場景的轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，一再延遲開學讓開學的儀式感缺失，學習的狀態(tài)低迷，所以更需要一劑“學習強心針”。我們?yōu)槌抗馕木卟邉澚艘浴霸獨狻睘橹黝}的#晨光開學季，菲凡集元氣#春季開學整合品牌傳播戰(zhàn)役，項目圍繞“元氣”這一內(nèi)容主題：利用自有內(nèi)容IP為品牌注入“元氣”內(nèi)涵，以家庭情景喜劇方式展現(xiàn)元氣內(nèi)核，為用戶打造獨特的品牌聯(lián)想，提升品牌好感度；結(jié)合新學期時間點，打造“元氣”互動機制H5，以強烈的共鳴情緒激發(fā)用戶參與；在產(chǎn)品層面，打造“元氣開學裝備”，并跨界外賣平臺，在疫情期間為品牌打造送元氣上門機制，將線下消費場景轉(zhuǎn)移線上，破局終端門店銷售困境。
【創(chuàng)意闡述】
“元氣內(nèi)核”開學場景喜劇表達，獨創(chuàng)品牌聯(lián)想
《開學前一夜》第3季，自創(chuàng)IP強延續(xù)更創(chuàng)新繼晨光《開學前一夜》第一季走人設路線，第二季從文具功能出發(fā)，第三季的開學前一夜從趕作業(yè)的小場景出發(fā)，上演了一場家庭輕喜劇劇集。內(nèi)容中，以哥哥開學前夜趕作業(yè)的爆笑常態(tài)為創(chuàng)意點，兄妹們默契配合搞定家長，哥哥拿到晨光如有神助化身小飛俠光速完成作業(yè)，植入文具順滑速干功能點，又帶出品牌元氣的信息，以情景喜劇方式表達元氣內(nèi)核，讓人看完不由會心一笑。
這一產(chǎn)品功能和情感共鳴的雙向溝通，以此創(chuàng)建“元氣”這一獨特的品牌聯(lián)想，提升品牌好感度。“元氣共鳴”再創(chuàng)，搶占用戶心智
打造新年元氣計劃H5，激發(fā)用戶參與新學期總有新期待，基于學生們在開學這個特殊時刻立Flag的儀式感需求，晨光打造了《新年元氣計劃》互動H5。
這一內(nèi)容從生活/顏值/學習/工作等各個與開學相關(guān)的維度出發(fā)，自黑式的內(nèi)置文案，激發(fā)用戶自來水式發(fā)言，一句“我要減肥”成為了私域社交的談資，這一“與我有關(guān)”的內(nèi)容驅(qū)動了滾雪球式的傳播，并且?guī)椭放圃谝咔橹汹A得“元氣”品牌好感度及考慮度。“元氣裝備”上門，助力銷售破局
跨品類合作，聯(lián)合餓了么APP，打造O2O閉環(huán)營銷晨光還聯(lián)合大流量外賣平臺餓了么APP，整合線上及線下場景實現(xiàn)了閉環(huán)營銷。在線上，共同發(fā)起開學季促銷專題活動，并結(jié)合餓了么官方站內(nèi)與站外等硬廣資源為活動導流，將消費場景從線下往線上轉(zhuǎn)移；在線下，晨光結(jié)合餓了么本地生活服務及外賣遞送渠道，發(fā)起元氣裝備送貨到家服務，形成O2O閉環(huán)，此舉也為疫情影響下的晨光文具線下門店，完成了銷售困境的破局。
【結(jié)果與影響】
通過本次傳播，品牌以“元氣”為內(nèi)容核心，延續(xù)內(nèi)容IP《開學前一夜》，打造第三季家庭情景喜劇，通過疫情期間創(chuàng)造獨特的品牌聯(lián)想，強化品牌與用戶情感連接，最終有效提高品牌好感度；以《新年元氣計劃H5》激發(fā)互動，精準觸達學生&輕白領(lǐng)等核心用戶圈層，推廣期內(nèi)有效激發(fā)60062+位用戶參與互動，H5點擊率達6.73%，達行業(yè)平均點擊率的４倍以上；并且聯(lián)合餓了么，送出元氣裝備，線上專題活動結(jié)合線下本地生活服務，成功破解疫情下的終端門店銷售困境。經(jīng)過3大“元氣”舉措，晨光文具品牌形象與“元氣”深度綁定。從元氣故事，元氣互動，到元氣裝備，經(jīng)過3大“元氣”舉措，本次傳播持續(xù)沉淀了品牌《開學前一夜》內(nèi)容IP，塑造了元氣品牌聯(lián)想，贏得品牌好感度和考慮度；也成功促進了米菲新品的銷售。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-內(nèi)容營銷類
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洞察創(chuàng)意內(nèi)容都有，和餓了嗎合作的營銷也跟上，唯缺“凌云那一點”元氣，成片略顯拖沓 -
看到了小時候的自己，對生活的還原極好。 -
將產(chǎn)品特點和親子關(guān)系的結(jié)合很巧妙
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