假如孩子有選擇出生的權利，他們還會不會來到世上？
就在618營銷大戰(zhàn)一觸即發(fā)，競爭進入白熱化，一眾品牌營銷還聚焦于引流轉化的時候，網(wǎng)易有道用一支《假如孩子有出生權》的魔性視頻回答了這個問題，在618大戰(zhàn)中脫穎而出。
全片以孩子出生意愿PK爸媽期望的獨特視角，在全程幽默歡笑中，戳中了很多爸媽，尤其是新手爸媽關于孩子學習教育的痛點，也再次引發(fā)了關于“孩子是否有出生選擇的權利”，”為人父母需要考試嗎”這些社會話題的深度思考，給緊張618大戰(zhàn)的行業(yè)人士帶來一份難得的歡樂。
新奇有共鳴的內容
前段時間因為離婚冷靜期的全網(wǎng)熱議，不少網(wǎng)友再次提及既然離婚需要冷靜期，那么生孩子是否也需要“考試期”？
“孩子是否有選擇出生的權利”以及“成為家長是否需要考試”一直以來都是熱議話題點，多年來在社交平臺上爭論不休。網(wǎng)易有道這次就干脆“蹭著”這些熱議話題，制作了這條腦洞大開的魔性廣告。
片中腦洞大開地創(chuàng)造了出生意愿值的這個故事設定，給孩子一個選擇是否出生的權利：孩子降生有一個出生意愿值，愿意值不高的孩子可以選擇不降生。
為了提高孩子降生意愿，父母必須展示自己已經(jīng)做好了萬全準備——產(chǎn)房即考場，出生意愿值也是為人父母前的考試分值。
整條片子就是從一個普通家庭的產(chǎn)房故事切入，跟隨出生意愿數(shù)值變化這條線索，關于「喪偶式育兒」、「996」、「學區(qū)房」、「填鴨教育」等多個角度的社會熱議也一一展開。最后，父母的終極考核落點到了對孩子減壓學習的準備上，順利帶出有道詞典筆產(chǎn)品。全片緊張刺激又各種反轉，猶如一部喜劇懸疑片。
各種熱議梗的加入既能引發(fā)親子用戶的共鳴，也能引發(fā)廣大網(wǎng)友的共鳴和討論——討論了好幾年的“孩子出生選擇權”、“為人父母需要考試”在這條片子里得到了肯定回答，網(wǎng)友們紛紛表示爽到了。這種用熱點梗造梗的內容創(chuàng)意，自帶傳播體質。
從內容立意上來看，這條視頻和傳統(tǒng)強調功能的學習產(chǎn)品廣告不同的是，以新手父母與子女博弈的反向視角關注孩子成長壓力，既達到腦洞大開的喜劇“笑果”，也有父母為孩子真心付出的感人情懷。
真實又魔性的形式
一般立足于現(xiàn)實題材的廣告片，大多數(shù)品牌都會選擇正式、煽情的敘事套路。但網(wǎng)易有道偏偏游走在套路之外，用夸張的無厘頭形式討論一些現(xiàn)實議題。與眾不同的反差也發(fā)生了與眾不同的反應。
從表達到語言，再到各種情景展示上，快節(jié)奏、無厘頭和一步三轉折的魔性形式保證全程高能，一直帶動著觀眾觀影情緒。
從第一個推進產(chǎn)房的緊張鏡頭，到出生意愿檢測器的出鏡，這個反常識的腦洞設定就帶來了第一轉折，牢牢吸引住觀眾目光。
之后醫(yī)生產(chǎn)婦一起努力，爸爸又開始緊張展示各種為人父母的各種資格——從P6到P8，五環(huán)學區(qū)房的經(jīng)濟硬實力，到新東方畢業(yè)證，兩年沒吵架的家庭軟實力，這種一本正經(jīng)又自帶槽點的搞笑劇情配合“爸爸”的豐富表情，讓人很難移開眼睛。
就在大家以為孩子要順利降生的時候，劇情又迎來個360度大轉折——出生意愿即將滿分時，爸爸從學區(qū)房嗨聊到未來學習規(guī)劃，巨大的成長壓力，讓出生意愿急轉直下，直到爸爸祭出了“網(wǎng)易有道詞典筆”這個大殺器。
劇情臨到最后了，甚至還有個兩年后生二胎，學小語種的轉折小彩蛋。
現(xiàn)實熱議話題的創(chuàng)意靈感給了觀眾點開的理由，而取材于真實的生活，緊湊、無尿點的內容讓觀眾有帶入感。趣味，一步三轉折的魔性形式，則抓住了觀眾視線，帶動他們一直往下看，又充分契合了當下的社交傳播調性。
值得一提的是，從鏡頭表現(xiàn)力，演員演繹到成片質感，這部廣告片都十分具有“電影感”，這對于對廣告品質越來越挑剔的當代觀眾而言，也是一個重要加分項。從內容到形式，這條片子都踩中了網(wǎng)友們的點贊和分享點，更有不少業(yè)內人紛紛點贊。
輕松又有趣的理念
在討論熱點，給創(chuàng)造觀眾“想看”、“想分享”的體驗之外，這條片子最后還是巧妙地落地到了品牌表達上。
一是品牌產(chǎn)品的巧妙植入
有道詞典筆的植入本身就是劇情高潮的重要轉折點——“掃一掃一秒查詞典”、“230萬詞條”、“英美真人發(fā)聲”、“沒有網(wǎng)也能用”等各種有道詞典筆的USP的展示，恰好呼應著前面爸爸“三歲幼教課”、“四歲1對1母語啟蒙”、“5歲私人外教英語課”的壓力學習規(guī)劃，形成新笑點，更突出展現(xiàn)了有道詞典筆助力孩子輕松、高效學習的核心賣點。
二是品牌理念的精準傳達
從爸爸一周五天的意愿值狂跌，到有道詞典筆“救世”轉折，整條片子準確地表達網(wǎng)易有道這個學習教育品牌，一直以來倡導輕松、有趣學習，讓學習更有“道”的品牌態(tài)度。而從本質上來看，這種理念才是產(chǎn)品和品牌深受大眾認同的根源。
拍這樣的腦洞大片，對于網(wǎng)易有道這個品牌來說并不稀奇。去年網(wǎng)易有道詞典筆2.0的廣告《開學家長聯(lián)盟》，就曾讓爸媽洗腦開唱，把孩子開學后爸媽的喜悅唱得淋漓盡致，網(wǎng)友紛紛跪求網(wǎng)易有道轉型4A廣告公司。
這個品牌一向都擅長以新奇腦洞和深刻的社會洞察，創(chuàng)造新鮮有趣的內容，立志要在教育和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)當一條與眾不同的鯰魚。在此進程中，網(wǎng)易有道有趣、會玩更懂你的品牌印象也在不斷深入，形成獨有的品牌魅力與價值。所以說，無論你的品牌是陽光、沙雕、文藝還是喪，有性格、有風格的品牌才能收獲當代用戶熱愛。
創(chuàng)作企業(yè)名單：
網(wǎng)易有道
數(shù)英獎參賽項目說明——Youdao 有道
【背景與目標】
618購物節(jié)前夕，有道詞典筆2.0面臨著產(chǎn)品知名度與銷售提升的推廣訴求。
恰逢“民法典表決通過離婚冷靜期，并將在2021年1月1日正式生效”的新聞在網(wǎng)上引發(fā)熱議，在人們關注婚姻的同時，教育也成為不可避免的一個話題。
「喪偶式育兒」「996」「學區(qū)房」「填鴨教育」等社會現(xiàn)象，再次引發(fā)了關于“孩子是否有出生選擇的權利”，”為人父母需要考試嗎”這些社會
題的深度思考。
如何將當前家長所關心的話題與產(chǎn)品建立連接，是本次傳播的出發(fā)點。
提升有道詞典筆2.0 產(chǎn)品認知；促進有道詞典筆2.0 的銷量，是本次營銷目標。【洞察與策略】
通過夸張的手法和詼諧荒誕的劇情，以孩子出生意愿PK爸媽期望的視角，戳中家長關于孩子學習教育的痛點，順勢將產(chǎn)品功能和賣點植入其中，讓產(chǎn)品成為孩子出生意愿值增長的關鍵，以建立產(chǎn)品認知，并引發(fā)社會關注。【創(chuàng)意闡述】
結合社會熱點，提煉出「孩子有選擇出生的權力」的創(chuàng)意，以新手父母與子女博弈的反向視角關注教育問題，對996、學區(qū)房、填鴨教育等社會問題進行討論；并以電影感、快節(jié)奏的形式及一波三折的劇情充分帶動觀眾觀影情緒，創(chuàng)作手法以超現(xiàn)實的形式，很容易引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)群體的家長關注；在這個過程中，將產(chǎn)品作為重要轉折點，巧妙融入高潮等處，輸出賣點的同時，傳達輕松高效學習的品牌主張，觸動家長群體。【結果與影響】
6月16日，由YouTube精選 在微博發(fā)布視頻，引發(fā)網(wǎng)友互動與圍觀，視頻獲得超600萬播放；并在微博、微信、營銷類媒體中，引發(fā)教育圈、營銷圈等媒體熱議；同時，網(wǎng)易有道智能硬件針對家中的痛點，同步發(fā)布了一組“家長輔導病”海報，獲得網(wǎng)友響應。
視頻總播放量超過1400w；
微博互動量20w+，總閱讀量6000w+，用戶自傳播效果較好，各領域大v主動轉發(fā)，獲首頁榜單推薦；
視頻平臺：獲b站首頁推薦、熱門視頻推薦，錄入b站影視榜單；用戶自發(fā)上傳抖音獲80w贊；
行業(yè)網(wǎng)站：獲廣告門、新片場、數(shù)英網(wǎng)等媒體首頁及案例榜單推薦；搜狐等網(wǎng)絡媒體自發(fā)報道；
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