京東超級(jí)盒子618狂歡，「盒」你一起熱愛
京東618十七周年慶，全球50+ 超級(jí)品牌齊聚放大招，共同打造了“京東超級(jí)盒子”。先“盒”我一起揭開京東超級(jí)盒子的神秘面紗吧！
最初我們收到京東brief，客戶希望解決三個(gè)問題：
1. 通過京東聯(lián)合50+大牌品牌共同推出的618專屬定制禮盒“京東超級(jí)盒子”，實(shí)現(xiàn)以往618超級(jí)符號(hào)變身超級(jí)IP；
2. 50+大牌禮盒設(shè)計(jì)要充分體現(xiàn)品牌調(diào)性和精美外觀；
3. 兼顧京東618狂歡氛圍，傳遞“不負(fù)每一份熱愛”的精神內(nèi)核。
通過與客戶多頻次溝通，最終我們確定了將京東超級(jí)盒子擬人化，組成超級(jí)“盒”唱團(tuán)，在618期間以組團(tuán)出道的核心創(chuàng)意發(fā)散落地。
一、出道團(tuán)照首發(fā)，超級(jí)盒子超硬“盒”
部分展示
京東超級(jí)盒子化身人氣擔(dān)當(dāng)、顏值擔(dān)當(dāng)、實(shí)力擔(dān)當(dāng)、寵粉擔(dān)當(dāng)，這一本正經(jīng)的認(rèn)真勁兒超硬“盒”。
二、出道首秀MV，超級(jí)盒子超萌趣
為了將“京東超級(jí)盒子”這個(gè)全新概念植入用戶心智，我們選擇站在巨人的肩膀上，用家喻戶曉的拜厄鋼琴練習(xí)曲《踩到貓兒》改編，并選擇童聲合唱的方式，將趣味性盡可能放大。
內(nèi)容上從超級(jí)大牌、超級(jí)劃算、超級(jí)驚喜、超級(jí)好玩等多個(gè)維度出發(fā)，全球大牌禮盒在指揮家JOY引領(lǐng)下輪番上場(chǎng)，伴著活潑跳躍的曲調(diào)自然唱出了京東超級(jí)盒子的核心賣點(diǎn)以及618“不負(fù)每一份熱愛”的品牌主張，最終呈現(xiàn)給大家一場(chǎng)獨(dú)特可愛的狂歡show。
三、超級(jí)盒子設(shè)計(jì)，大牌人設(shè)超契合
看了團(tuán)照、MV，我們接著說下這些盒子的形象和場(chǎng)景設(shè)計(jì)。我們除了要保留盒子本身精美的包裝設(shè)計(jì)，還需要賦予它們動(dòng)畫角色特有的可愛屬性和性格特征，設(shè)計(jì)同學(xué)多次測(cè)試調(diào)整，給硬核產(chǎn)品賦予鮮明的人設(shè)特點(diǎn)，只為讓大家更直接地感受每個(gè)禮盒獨(dú)有特質(zhì)。
人設(shè)1.0
人設(shè)2.0
最終版人設(shè)
而在舞臺(tái)上，KA品牌超級(jí)盒子solo部分的場(chǎng)景，也都一一體現(xiàn)出各自品牌的調(diào)性。
超級(jí)大牌 —— 戴森中國紅超級(jí)盒子
戴森的產(chǎn)品特性與超級(jí)大牌屬性的結(jié)合
超級(jí)限量 —— adidas ULTRABOOST 20 跑步鞋
Adidas的太空箱鞋盒與品牌本身潮酷屬性結(jié)合
另外我們還為這些超有料的京東超級(jí)盒子們制作了個(gè)人solo海報(bào)，戴森、榮耀、戴爾等50多個(gè)大牌集體營業(yè)的排面必須有。
回顧這次項(xiàng)目，最大的挑戰(zhàn)還是執(zhí)行周期短促，前期的創(chuàng)意思考、選曲編曲、人物設(shè)計(jì)、場(chǎng)景設(shè)計(jì)到后期的建模、動(dòng)畫、渲染等，都是工作量大時(shí)間又緊。好在配合的小伙伴們都很給力，在很短的時(shí)間內(nèi)全力以赴完成了。
披荊斬棘走花路，乘風(fēng)破浪向前沖！希望未來“超級(jí)盒唱團(tuán)”的每個(gè)京東超級(jí)盒子成員都發(fā)展得越來越好，做個(gè)“頂流”！
創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意：大米
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明——鯨夢(mèng) 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
往年大促京東一直以 618/11.11 數(shù)字符號(hào)(超級(jí)符號(hào))作為品牌聯(lián)合創(chuàng)意發(fā)揮的模板，在預(yù)熱期進(jìn)行聲量造勢(shì)，但以往合作往往僅限于雙微發(fā)聲、聯(lián)合海報(bào)等淺層合作，缺乏故事性及趣 味性，僅停留于行業(yè)傳播層面，用戶感知弱。
今年，借京東 618 十七周年慶時(shí)機(jī)，計(jì)劃將大促超級(jí)符號(hào)真正落地為大促專屬標(biāo)志——推出“超級(jí)盒子”，以外包裝超級(jí)符號(hào)視覺+京東獨(dú)家定制禮盒構(gòu)成，禮盒產(chǎn)品要求京東獨(dú)家專供，以爆品尖貨、超值優(yōu)惠、贈(zèng)品補(bǔ)貼為基礎(chǔ)，同時(shí)考慮 IP/明星合作款、隱藏驚喜款等作為增值福利。
緊貼品牌及用戶需求，直給的體現(xiàn)出超級(jí)盒子利益點(diǎn)；兼顧京東618狂歡氛圍，傳遞“不負(fù)每一份熱愛”的精神內(nèi)核，建立與消費(fèi)者的情感鏈接；整合內(nèi)外部傳播資源，深挖優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，利用媒介組合實(shí)現(xiàn)低成本用戶溝通與互動(dòng)，在京東618年中全球購物節(jié)這一營銷節(jié)點(diǎn)傳遞京東618精神內(nèi)核，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。【洞察與策略】
接力每年“京東618”關(guān)注度，將“超級(jí)合唱團(tuán)”作為核心創(chuàng)意點(diǎn)，傳播和物料均結(jié)合超級(jí)盒子利益點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品效合一；投放上聚焦微博，配合抖音topview等，實(shí)現(xiàn)“短平快”式的話題引爆和傳播造勢(shì)。【創(chuàng)意闡述】
為了將“京東超級(jí)盒子”這個(gè)全新概念植入用戶心智，我們選擇站在巨人的肩膀上，用家喻戶曉的拜厄鋼琴練習(xí)曲《踩到貓兒》改編，并選擇童聲合唱的方式，將趣味性盡可能放大；內(nèi)容上從超級(jí)大牌、超級(jí)劃算、超級(jí)爆款等多個(gè)維度出發(fā)，借力JOY形象及擬人化卡通禮盒博得用戶好感，利用音樂劇的表演風(fēng)格結(jié)合3維動(dòng)畫形式軟性強(qiáng)調(diào)利益點(diǎn)。輔以各類平面物料不斷強(qiáng)化活動(dòng)利益點(diǎn)在用戶心中印象，最終實(shí)現(xiàn)618京東超級(jí)盒子的IP打造。【結(jié)果與影響】
微博熱門話題#京東超級(jí)盒子#閱讀量高達(dá)1.1億，話題討論量7.7W； #超級(jí)盒唱團(tuán)出道#閱讀量1180.1W，話題討論量1.4W。
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