天貓38節(jié)迷你劇：不要你喜歡，愛由我喜歡
愛由我喜歡
2020年是天貓做三八節(jié)品牌傳播的第四個年頭，隨著近年來女性話題的不斷熱議，每個品牌都花樣百出，想獲得更廣泛女性群體的認(rèn)同和喜愛，但天貓不一樣，從它誕生那天開始，它就一直是最好的女性之友。
沒有人比天貓更親近女性。
數(shù)據(jù)顯示，每天晚上都有7000萬用戶（絕大多數(shù)都是女性）會瀏覽天貓?zhí)詫?，對于大部分女性而言，深夜逛天貓不一定真為了買點(diǎn)什么，其實(shí)逛一逛、看一看，這種簡簡單單地放松，本身就是忙碌了一天后最愉悅的享受。無論你是科學(xué)家、運(yùn)動員、創(chuàng)業(yè)者、家庭主婦還是大學(xué)生，在天貓，都能獲得最純粹的快樂。
這就是新意互動創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在打造三八節(jié)品牌傳播課題時的出發(fā)點(diǎn)——當(dāng)別人希望你不斷變強(qiáng)時，天貓想讓你更快樂。
熊孩子用媽媽的口紅作畫？忍痛在觀眾面前上演精彩單手劈？失戀了來一口零食心情大好？哎呦，你要你喜歡，沒什么不可以。
男生插隊(duì)忍不住踹對方一腳？在家犯懶不愿下床開電器？同事覺得你妝太濃？一到出門就不知道該穿哪件衣服？哎呦，你要你喜歡，沒什么不可以。
已經(jīng)有無數(shù)廣告在告訴女性她們要怎么活，要獨(dú)立、要勇敢、要灑脫、要不畏別人的眼光，女性“導(dǎo)師”層出不窮。因此，新意互動創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在思考這個問題時，更希望天貓能成為女性心靈的“避風(fēng)港”。
2020年，我們不想再談該怎么做，不愿為她們的人生增添更多枷鎖與負(fù)擔(dān)，這一次，我們制造快樂，而非焦慮，放大滿足，而非需求，這一次，我們把視角從關(guān)注女性的外在姿態(tài)，轉(zhuǎn)向了關(guān)注女性的內(nèi)在需求。
在別人制造榜樣時，讓天貓為她們說說心里話：怎么樣都可以，你喜歡的就是最好的。
8個反轉(zhuǎn)故事，8種喜歡、8種當(dāng)代女性生活現(xiàn)狀：
“愛孩子，也愛口紅
愛買買買，也愛精打細(xì)算
愛得哭天搶地，也愛得灑灑脫脫
愛追星，也愛不甘示弱
愛運(yùn)動，也愛懶得動
愛上廳堂，也愛下廚房
愛濃妝淡抹，也愛不討好任何人
愛性感迷人，也愛軟萌可人”
克服疫情期間拍攝的困難，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)遠(yuǎn)赴海外，拍攝了這8只短片。出演的女孩們并非都是世俗定義的美女，她們也不像那些“榜樣”，但她們各有性格，各有喜好，各有堅(jiān)持，各有快樂。我們只是想告訴所有女性，你只管做自己，在天貓，你能找到所有你喜歡的答案。
整體創(chuàng)意我們希望更加單純而強(qiáng)烈，所以去掉了解釋的臺詞和大道理，僅僅用“哎呦”一詞貫穿整體創(chuàng)意。“哎喲”是一句再普通不過的口頭語，但它擁有豐富的情感表達(dá)。
它可以是一時的不忿，也可以是突然的恍然大悟；
它可以是瞬間的驚嚇，也可以是大度的輕描淡寫；
它可以是看不順眼，也可以滿不在乎。
……
管它什么意思呢，愛由我喜歡就行。
新意互動的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)中也不乏“愛剁手”的女生，「愛由。我喜歡」是天貓多年來給她們的感受，也是她們希望所有女性所能共有的情感。其實(shí)，無論過去還是現(xiàn)在，女性始終處于被評頭論足的中心，但是無論如何，天貓會始終和女性站在一起，鼓勵女性勇敢活出自己，也幫助她們更愛自己。
愛由。我喜歡！
系列海報(bào)
品牌同期推出「愛自己就是了不起」主題系列海報(bào)，配合暖心文案，記錄當(dāng)代女性關(guān)愛自身的點(diǎn)滴時刻。
01
“在家辦公熬通宵
睡前敷片舒緩眼膜
—— 也是一種愛自己”
＃愛自己就是了不起＃
02
“獨(dú)居不懼孤單作祟
入手一套精致餐具
—— 也是一種愛自己”
＃愛自己就是了不起＃
03
“身材管理不設(shè)限
在家打卡平板支撐
—— 也是一種愛自己”
＃愛自己就是了不起＃
04
“ 素顏?zhàn)耘奶笱?br/> 擼個全妝擺Pose
—— 也是一種愛自己”
＃愛自己就是了不起＃
05
“去不到外面的世界
在書里周游世界
—— 也是一種愛自己”
＃愛自己就是了不起＃
06
“挑剔的胃不想將就
泡面都要加蛋的講究
—— 也是一種愛自己”
＃愛自己就是了不起＃
數(shù)英獎案例展示——新意互動，創(chuàng)意代理商
點(diǎn)擊查看大圖
創(chuàng)作人員名單：
創(chuàng)意長：賀克剛
資深創(chuàng)意總監(jiān)：高冰、秦川、韓丹
創(chuàng)意總監(jiān)：齊航
文案：郭鵬飛
美術(shù)：熊志清、李博、袁順
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明——新意互動，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：2020年是天貓做三八節(jié)品牌傳播的第四個年頭。除了借勢三八節(jié)做針對女性的商品促銷外，天貓更希望通過精妙絕倫的創(chuàng)意內(nèi)容，獲取更廣泛女性群體的認(rèn)同和喜愛。
目標(biāo)：創(chuàng)作一系列創(chuàng)意廣告片，傳遞天貓三八節(jié)促銷政策的同時，贏得廣大女性對品牌的青睞。
挑戰(zhàn)：已經(jīng)有無數(shù)廣告在告訴女性她們要怎么活，要獨(dú)立、要勇敢、要灑脫、要不畏別人眼光，女性“導(dǎo)師”層出不窮。天貓的三八節(jié)品牌營銷又該以怎樣的角度來獲取女性的認(rèn)可和青睞呢？【洞察與策略】
洞察：無論是宣揚(yáng)女性積極塑造外在形象，還是教育女性要獨(dú)立自強(qiáng)，都是在為女性制造焦慮感。用討好、贊揚(yáng)的表達(dá)去面向女性，或許是其它品牌可以溝通的策略。但在每個女人心里，天貓的地位是不一樣的。數(shù)據(jù)顯示，每天晚上有7000萬用戶會瀏覽天貓?zhí)詫殻渲薪^大多數(shù)是女性，且她們深夜逛天貓不一定真為了買什么，可能只是逛一逛、看一看，簡簡單單地放松，就是忙碌一天后最愉悅的享受。而且無論她們是何種職業(yè)何種身份，在天貓都能獲得最純粹的快樂。盡管她們有時也需要榜樣、偶像、精神圖騰，但更需要有一個簡單快樂的避風(fēng)港，能讓她們單純放下焦慮，享受自己的“賢者時間”。
策略：讓其他人去塑造偶像和制造沖突吧！2020年的三八女王節(jié)，天貓只是制造快樂，而非焦慮；只是放大滿足，而非需求。在這個制造榜樣的節(jié)日里，天貓需要讓女人們知道，天貓?jiān)敢庥肋h(yuǎn)成為她們多彩生活背后那個可以放下人設(shè)、放下標(biāo)簽、放下束縛，單純享受自己的“快樂源泉”。【創(chuàng)意闡述】
Core Idea：愛由，我喜歡。即，怎么樣都可以，你喜歡的就是最好的。
通過8支創(chuàng)意短片，講述8個反轉(zhuǎn)故事，展現(xiàn)8種喜歡、8種當(dāng)代女性生活現(xiàn)狀。出演的女孩們并非都是世俗定義的美女，她們也不像那些“榜樣”，但她們各有性格，各有喜好，各有堅(jiān)持，各有快樂。8支短片組成的創(chuàng)意單純而強(qiáng)烈，去掉了解釋的臺詞和大道理，僅僅用一句“唉喲”貫穿，表達(dá)出天貓對所有女性想說的話：你只管做自己，在天貓，你能找到所有你喜歡的答案。【結(jié)果與影響】
收獲近百萬的視頻自然播放量，引發(fā)媒體主動報(bào)道和用戶的高頻討論，在大眾瘋狂促銷優(yōu)惠的三八節(jié)節(jié)點(diǎn)，收割了廣大女性用戶的品牌好感。
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