作者：長(zhǎng)沙新消費(fèi)觀察組，來(lái)源：長(zhǎng)沙新消費(fèi)研究院

近年，新消費(fèi)行業(yè)在中國(guó)快速發(fā)展，作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎，新消費(fèi)不僅是消費(fèi)升級(jí)的載體，也是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、擴(kuò)大就業(yè)的新動(dòng)能。而長(zhǎng)沙作為新消費(fèi)行業(yè)的先頭陣地，更是迅速崛起了文和友、茶顏悅色、三頓半、檸季、黑色經(jīng)典等新銳消費(fèi)品牌，成為城市新消費(fèi)發(fā)展現(xiàn)象級(jí)樣本典范，長(zhǎng)沙也被譽(yù)為觀察中國(guó)消費(fèi)升級(jí)具有樣板價(jià)值的窗口。

近日，長(zhǎng)沙新消費(fèi)研究院采訪了“日本社會(huì)消費(fèi)研究第一人”三浦展，和他聊了聊最新的消費(fèi)趨勢(shì)。三浦展以日本消費(fèi)社會(huì)幾十年的變化為實(shí)例，分享了日本第一、第二、第三、第四消費(fèi)時(shí)代的產(chǎn)生背景、特征與變革，剖析當(dāng)前時(shí)代消費(fèi)特征，同時(shí)梳理了自身對(duì)于中國(guó)消費(fèi)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的認(rèn)知。

三浦展（Miura Atsushi）研究消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)40余年，寫(xiě)下了國(guó)內(nèi)消費(fèi)行業(yè)爭(zhēng)相研究的《第四消費(fèi)時(shí)代》、《孤獨(dú)社會(huì)》、《下流社會(huì)》等著作。三浦展曾經(jīng)供職于日本商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)PARCO，在這家公司的市場(chǎng)研究雜志編輯部擔(dān)任主編，后來(lái)他成為三菱綜合研究所的主任研究員。1999年辭職并創(chuàng)立市場(chǎng)研究公司Culture Studies，被譽(yù)為“日本消費(fèi)研究第一人”。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，三浦展不是學(xué)者，而是一名關(guān)注家族、年輕人、消費(fèi)、都市領(lǐng)域的研究者和評(píng)論家。

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以下為采訪正文：

C：長(zhǎng)沙新消費(fèi)研究院（Changsha New Consumption Research Institute）
M：三浦展（Miura Atsushi）

C：今年，您發(fā)行了《孤獨(dú)社會(huì)》這本著作，提出2023年日本的第5消費(fèi)時(shí)代提前到來(lái)，那么第5消費(fèi)時(shí)代有哪些特征？對(duì)中國(guó)的企業(yè)有哪些啟示？

M：我為什么覺(jué)得第五消費(fèi)時(shí)代正在加速到來(lái)，這是因?yàn)榭萍嫉淖兓?，比如說(shuō)AR/VR、AI。在這種虛擬、AI、數(shù)字化越來(lái)越盛行的時(shí)代和社會(huì)下，可能人在自己的私生活中更加喜歡真實(shí)或者是自然的東西。所以，未來(lái)數(shù)字與模擬、虛擬與現(xiàn)實(shí)怎么能夠產(chǎn)生一個(gè)更好的均衡，這是我們走入未來(lái)第五消費(fèi)時(shí)代需要考慮的。

第五消費(fèi)時(shí)代的關(guān)鍵詞我用“5個(gè)S”來(lái)表述：慢（slow）、?。╯mall）、軟（soft）、社交（sociable）、可持續(xù)的（sustainable）。

第五消費(fèi)時(shí)代剛剛到來(lái)，所以這“5個(gè)S”也只是說(shuō)明現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)，過(guò)了10年可能會(huì)產(chǎn)生別的關(guān)鍵詞：

首先，慢(Slow)?，F(xiàn)在這個(gè)社會(huì)是快節(jié)奏的，工作是快節(jié)奏的、時(shí)尚是快時(shí)尚的、餐是快餐，所以有人提倡慢餐。什么是慢餐？我們要吃當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的，并且自己去烹飪、去吃。

其次，是小（small）。過(guò)去30年，全球建了很多大型購(gòu)物中心、商超，通過(guò)大的硬件設(shè)施在其中進(jìn)行消費(fèi)，這樣的模式盛行于全球。但是未來(lái)會(huì)怎樣？未來(lái)人們更加喜歡不是這種大盒子式的消費(fèi)場(chǎng)所，而是街邊各種有特色的小店，慢悠悠地去逛、去吃，這樣的方式可能更加適合未來(lái)人的價(jià)值觀。

如今因?yàn)锳I技術(shù)，無(wú)人化逐漸盛行，特別是在疫情當(dāng)中，大家一星期可能和別人說(shuō)不上一句話。所以，新冠也使很多人認(rèn)識(shí)到了和別人交流有多么重要，和別人的溝通和交流是另外一個(gè)“S”(Sociable)就是社交。

還有一個(gè)就是全球注重可持續(xù)化（sustainability）?？沙掷m(xù)化會(huì)更加注重地區(qū)經(jīng)濟(jì)，比如說(shuō)地產(chǎn)、地銷模式。以前我們?cè)诟咚侔l(fā)展的時(shí)代更多是大建基礎(chǔ)設(shè)施，但是未來(lái)的城市開(kāi)發(fā)更多可能在軟件（soft）上下功夫。 

介紹一下未來(lái)第五消費(fèi)時(shí)代的社區(qū)建設(shè)案例：在東京郊外建的某城市叫做立川街區(qū)再開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，主題叫做WELL BEING(幸福安康)。主要開(kāi)發(fā)寫(xiě)字樓、酒店、劇場(chǎng)、文化設(shè)施、餐飲店、商業(yè)街等等。在新的社區(qū)開(kāi)發(fā)當(dāng)中他們很注重綠植，就是生物群落的空間再造，這個(gè)生物群落當(dāng)中有小池塘、有綠植以及樹(shù)木，用到的樹(shù)木和里面養(yǎng)的魚(yú)都是這個(gè)地區(qū)特有的品種。

在這個(gè)項(xiàng)目當(dāng)中，他們著重設(shè)置了很多空間，可以隨意在這里坐下來(lái)聊天。并不是說(shuō)你在這兒就餐了才可以坐在這兒，沒(méi)有關(guān)系，拿著自己的吃的、喝的，在這里上網(wǎng)、聊天都是可以的，這是一個(gè)公共空間。而且還打造了這樣一個(gè)街區(qū)，誰(shuí)都可以來(lái)出攤，沒(méi)有特定的想要吸引的人群，誰(shuí)都可以來(lái)，大家都可以在這里找到自己的樂(lè)趣。

不光是來(lái)這里消費(fèi)，很多時(shí)候是來(lái)這里找工作，而且這個(gè)地方風(fēng)景也是不錯(cuò)的，在這個(gè)新建酒店最高層的咖啡廳里可以看到富士山，因?yàn)樗拈_(kāi)發(fā)非常之成功，很多住在東京里的人花一個(gè)小時(shí)坐電車過(guò)去就是特意來(lái)體驗(yàn)一下環(huán)境，看看富士山。以前從來(lái)不可能有這樣的事情，住在市中心的人特意花很長(zhǎng)時(shí)間跑到郊區(qū)或比較遠(yuǎn)的地方體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)文化。新的商業(yè)街的開(kāi)發(fā)并沒(méi)有建室內(nèi)的購(gòu)物中心，完全是室外的，所以你在外面逛的時(shí)候可以感受到一年四季的變化，比如說(shuō)刮風(fēng)、下雨、溫度的變化、花草的香氣，都可以調(diào)動(dòng)你的五感去感受周邊的環(huán)境。所以，未來(lái)社會(huì)需要更加注重社區(qū)、人際關(guān)系以及人與人之間交流的街區(qū)建設(shè)。

在東京市中心也有以“WELL BEING”為主題的社區(qū)開(kāi)發(fā)。這是日本大型的保險(xiǎn)公司第一生命保險(xiǎn)將自己的療養(yǎng)所改建而成，對(duì)一般的公眾開(kāi)放，有學(xué)生宿舍、有老年人的養(yǎng)老院以及公園、球場(chǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施，是最近剛剛建好的小型購(gòu)物中心，沒(méi)有屋頂?shù)馁?gòu)物中心，這個(gè)購(gòu)物中心的名字叫做“天空與風(fēng)”，在這里孩子們可以自由玩耍，大家能夠相互交流，有點(diǎn)像第一消費(fèi)時(shí)代黑白照片中的商店街。

小田急電鐵開(kāi)發(fā)的年輕人喜歡的地方叫做“下北澤”，很像過(guò)去的商店街。小田急電鐵在開(kāi)發(fā)時(shí)考慮到下北澤的地區(qū)特色是有個(gè)性的年輕人喜歡在這里開(kāi)店，所以他希望做成租金便宜、年輕人很容易在這里開(kāi)店的街區(qū)，這樣可以一直保持活力。

一個(gè)地區(qū)有人氣以后租金會(huì)上漲，那么一些年輕人就沒(méi)有錢租店鋪，更多是大型連鎖企業(yè)去租，連鎖企業(yè)進(jìn)入之后，這個(gè)地區(qū)就沒(méi)有特色了，因?yàn)榈教幎际沁@樣的店，其魅力就沒(méi)有了。

小田急在開(kāi)發(fā)的時(shí)候就希望把它做成看上去舊舊的街道，建筑盡量用非常便宜的租金去吸引到最有個(gè)性的年輕人到這里開(kāi)店，做成兩層建筑，一樓是小店鋪，二樓可以居住。

剛才給大家介紹了基于第五消費(fèi)時(shí)代的價(jià)值觀做的一些城市再開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，新的商業(yè)模式可能都會(huì)注重“WELL BEING”，現(xiàn)在“WELL BEING”是日本大企業(yè)無(wú)法忽略的非常重要的一個(gè)詞。

在我的《第四消費(fèi)時(shí)代》的關(guān)鍵詞叫做CONSUMMATORY，相對(duì)來(lái)說(shuō)在社會(huì)學(xué)里還有一個(gè)相近的詞叫做SUSTAINABLE，就是手段、道具，換句話說(shuō)不是手段、道具，是事務(wù)的本質(zhì)。

CONSUMMATORY的意思是事物本身的存在是有價(jià)值的，并不是作為手段來(lái)利用，簡(jiǎn)單舉個(gè)例子，我和你在一起感到很開(kāi)心，所以我愿意和你在一起，這個(gè)就是CONSUMMATORY，但是如果你想的是我們?cè)谝黄鹂梢缘玫胶芏辔磥?lái)賺錢的啟發(fā)，那就是一個(gè)手段、工具，當(dāng)然兩個(gè)都很重要。

經(jīng)濟(jì)越來(lái)越成熟以后手段當(dāng)然也會(huì)存在，大家慢慢更加關(guān)注的是CONSUMMATORY，現(xiàn)在全球企業(yè)都在追求社會(huì)意義，企業(yè)的社會(huì)意義和CONSUMMATORY含義是一樣的，咱們的企業(yè)能夠存在對(duì)于社會(huì)的意義是什么？

也就是說(shuō)作為一個(gè)企業(yè)，不應(yīng)該僅是賺錢的手段和工具，大家希望這個(gè)企業(yè)本身的存在是有價(jià)值的，由于你的企業(yè)的存在給社會(huì)帶來(lái)更多的美好、更多的幸福感，這個(gè)是CONSUMMATORY。

C：如果要對(duì)當(dāng)下的消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)形成敏銳的洞察，您會(huì)建議如何系統(tǒng)的從哪些方面切入進(jìn)行觀察呢？

M：敏銳的洞察從一開(kāi)始就不是系統(tǒng)的，對(duì)消費(fèi)者的觀察很重要，與消費(fèi)者進(jìn)行直接的對(duì)話。比如尋找新的門店，跟店主進(jìn)行溝通；研究自己覺(jué)得有趣的東西；看市場(chǎng)調(diào)查以外的很多數(shù)據(jù)，并且讀很多書(shū)。

雖然每個(gè)人都要消費(fèi)，但是消費(fèi)只是每個(gè)人的行為的一部分。所以如果要分析一個(gè)人的消費(fèi)行為，就有必要了解這個(gè)人的全部情況。要了解一個(gè)人的全部，就不能不知道這個(gè)人所處的社會(huì)和城市，同時(shí)必須把握社會(huì)和城市的變遷過(guò)程。因此，我盡量從各角度對(duì)消費(fèi)和消費(fèi)社會(huì)進(jìn)行廣泛的研究。

關(guān)于消費(fèi)社會(huì)，可以說(shuō)沒(méi)有哪本書(shū)是足夠全面的，沒(méi)有人能說(shuō)自己讀了某一本之后，就能完全了解從過(guò)去到現(xiàn)在消費(fèi)趨勢(shì)的變化、消費(fèi)社會(huì)的變遷的。

這樣一來(lái)，向生活在消費(fèi)社會(huì)中的有經(jīng)驗(yàn)的人進(jìn)行咨詢，就成了一種省事的方法，我認(rèn)為我算得上是個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的人。這里的經(jīng)驗(yàn)不是指生產(chǎn)特定商品的經(jīng)驗(yàn)，而是編輯與市場(chǎng)相關(guān)的雜志、對(duì)許多企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、多角度地分析消費(fèi)與社會(huì)的經(jīng)驗(yàn)。

C：在消費(fèi)周期中面臨經(jīng)濟(jì)下行及消費(fèi)需求升級(jí)的情況下，刺激消費(fèi)，您有什么好的建議？

M：第四消費(fèi)社會(huì)，年輕人逐漸在共享住房、共享辦公室等人與人交流的空間中發(fā)現(xiàn)價(jià)值，或者跑到小酒館、澡堂子、胡同小巷里感受類似于昭和時(shí)代的人際關(guān)系的魅力。

1.把社會(huì)全體（包括生活形態(tài)、商務(wù)、城市建設(shè)等）改變?yōu)楣蚕硇蜕鐣?huì)。

2.鼓勵(lì)人們逐步貢獻(xiàn)出私有物質(zhì)，促進(jìn)公共環(huán)境的形成。

3.培育地方獨(dú)特的魅力來(lái)吸引更多的年輕人，使他們享受地方生活，在地方開(kāi)展工作。

4.嘗試從金錢到人情、從經(jīng)濟(jì)原理到生活原理的轉(zhuǎn)變。

C：一個(gè)城市的消費(fèi)潛力如何，您認(rèn)為有哪些關(guān)鍵要素？

M：正式員工等有穩(wěn)定收入的30-40多歲的人在增加。

1.個(gè)性：區(qū)域內(nèi)不僅有千篇一律的連鎖商店，還有個(gè)性鮮明的個(gè)人商店；

2.歷史：街區(qū)擁有歷史氣息濃厚的街道和各式各樣的傳統(tǒng)文化展示，并能將其運(yùn)用到城市建設(shè)中；

3.文化：有大學(xué)、美術(shù)館等；

4.自然：綠蔭濃郁，水景宜人，空氣清新。

C：當(dāng)前出現(xiàn)的新國(guó)際環(huán)境及新技術(shù)的應(yīng)用，您認(rèn)為對(duì)消費(fèi)行業(yè)發(fā)展會(huì)帶來(lái)哪些挑戰(zhàn)和變化？

M：疫情后，因?yàn)槭I(yè)人群的增加，在多個(gè)領(lǐng)域都會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，在日本為了應(yīng)對(duì)人手不足而進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)。新技術(shù)如人工智能、大數(shù)據(jù)分析和物聯(lián)網(wǎng)正在成為消費(fèi)行業(yè)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，企業(yè)需要投資于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以提高生產(chǎn)效率、個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，并改善客戶體驗(yàn)。

如果可以從消息的交換中獲得滿足，那么人們確實(shí)不會(huì)再購(gòu)買物品。所謂購(gòu)物的滿足感，在購(gòu)買的一瞬間得到最大化后，便隨著時(shí)間的流逝而漸漸削弱下去。這個(gè)過(guò)程無(wú)論怎樣都會(huì)有一絲空虛之感。

那么，當(dāng)消費(fèi)者嘗到了信息交換帶來(lái)的滿足感后，其購(gòu)買的標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)隨之產(chǎn)生變化。也就是說(shuō)，不再追求那種在購(gòu)買的一瞬間滿足感最大化之后不斷減少的，而是更傾向于那些可以持續(xù)帶來(lái)滿足感的物品，或者是那些隨著時(shí)間的流逝，反而會(huì)帶來(lái)更多滿足感的物品，甚至?xí)矚g上那些歷經(jīng)歲月而產(chǎn)生難以言喻的味道的物品。

說(shuō)到信息化對(duì)消費(fèi)的影響，大概首先想到的就是，由于網(wǎng)購(gòu)人大量增加，去商店購(gòu)物的人減少了吧。這對(duì)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)大問(wèn)題。如果這3000人都聚集在澀谷的某個(gè)百貨商店里，那么其中也許會(huì)有1000個(gè)人左右順便在商場(chǎng)里買些什么回去。但現(xiàn)在，這些人卻以30個(gè)人左右為一個(gè)單位，分散在東京的各處。如此下來(lái)，買賣就做不成了。

通過(guò)推特和臉書(shū)，消費(fèi)者從集中一處變?yōu)榉稚⒌蕉嗵?。并且，和在澀谷的街上漫無(wú)目的地閑逛相比，去一個(gè)自己喜歡去的地方參加活動(dòng)可以獲得更多的滿足感，還能結(jié)識(shí)有同樣興趣的人，并成為朋友。這樣，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越依賴互聯(lián)網(wǎng)上的消息，來(lái)選擇適合自己的活動(dòng)，而不是繼續(xù)在大型繁華商業(yè)街上逛來(lái)逛去。

C：可持續(xù)發(fā)展和環(huán)境意識(shí)日益受到關(guān)注。您如何看待可持續(xù)的重要性，有哪些企業(yè)案例在推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展上有出色的做法？

M：日本政府也出于提高糧食自給率的目的，提出增加有機(jī)農(nóng)業(yè)的方針。從健康的角度來(lái)看也是好事。我認(rèn)為任何企業(yè)都在努力謀求可持續(xù)發(fā)展。

但是，便利店、超市、外餐業(yè)大都使用塑料包裝盒，即使再怎么重視環(huán)境，如果消費(fèi)者沒(méi)有覺(jué)悟，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。在這一點(diǎn)上，企業(yè)努力得還不夠。冬天售賣冰淇淋，浪費(fèi)電力，對(duì)環(huán)境沒(méi)有好處。如果不改變消費(fèi)者的生活，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

在第三消費(fèi)社會(huì)中，為了彰顯自己的個(gè)性，各種各樣的品牌商品大行其道，然后，可以說(shuō)正是在這種背景下，無(wú)印良品作為反品牌的象征誕生了。它是對(duì)名牌商品的一種反抗，并向消費(fèi)者提供了剔除出企業(yè)強(qiáng)加的無(wú)用價(jià)值，能讓消費(fèi)者通過(guò)它來(lái)創(chuàng)造最具自己個(gè)性的生活方式的素材。

2003年，無(wú)印良品曾經(jīng)開(kāi)展過(guò)一個(gè)叫作“發(fā)現(xiàn)無(wú)印良品”（Found MUJI）的活動(dòng)。在這次活動(dòng)中，無(wú)印良品并沒(méi)有去開(kāi)發(fā)商品，而是從世界各地銷售的商品中，“發(fā)現(xiàn)（Find）”覺(jué)得“這就是無(wú)印良品（MUJI）”的商品。

具體成果不但包括日本各地的和風(fēng)餐具，還有從世界各地“發(fā)現(xiàn)”的，諸如印度的金屬器，中國(guó)的紡織品、青白瓷和長(zhǎng)椅，還有法國(guó)郵局里面的麻口袋，等等。

無(wú)印良品堅(jiān)決排斥過(guò)度的包裝和顏色、圖樣，并推出了之前已經(jīng)不再銷售的香菇等，作為生態(tài)學(xué)代表商品為人們所認(rèn)可。作為環(huán)保、簡(jiǎn)約和具有日本特征的商品，作為第四消費(fèi)社會(huì)的象征為人們所接納。

無(wú)印良品所對(duì)應(yīng)第五消費(fèi)時(shí)代，將一些回收的衣服、服裝，翻新之后，重新進(jìn)行售賣。不僅是衣服，家居類的產(chǎn)品，也會(huì)進(jìn)行二次售賣的服務(wù)。這一措施不僅是應(yīng)對(duì)時(shí)代的變化，也是契合企業(yè)簡(jiǎn)約、自然、環(huán)保的理念。

還有MITTAN公司，進(jìn)行收購(gòu)回收的服務(wù)，以世界各地遺留下來(lái)的服裝和面料的歷史為基礎(chǔ)的現(xiàn)代民族服裝，進(jìn)行相關(guān)的修理和重新染色。該公司還用現(xiàn)金收購(gòu)不需要的產(chǎn)品，負(fù)責(zé)修繕出售后被客人穿磨損的衣服（無(wú)論狀況如何，均為最高價(jià)格的20%進(jìn)行回收）。

C：您出版的《下流社會(huì)》在國(guó)內(nèi)引起強(qiáng)烈的社會(huì)關(guān)注，下流社會(huì)的消費(fèi)階層出現(xiàn)的原因與特征是什么？是否有扭轉(zhuǎn)中產(chǎn)防止下流社會(huì)化的建議？

M：如何從社會(huì)現(xiàn)象揣測(cè)年輕人的心理，繼而揣測(cè)如何預(yù)知社會(huì)潮流、動(dòng)向變化是我在PARCO做市場(chǎng)調(diào)研的工作內(nèi)容之一。

雖然，在日本很多人已經(jīng)接受了生活在“下流社會(huì)”這一事實(shí)，且覺(jué)得生活還是很愉悅的。但是有一部分人，特別是年輕人群體，因?yàn)閷?duì)下滑到“下流階層”這一情況產(chǎn)生不滿和壓抑的情緒，而發(fā)生了一系列針對(duì)社會(huì)普通人群的不幸事件。

1998年日本到底發(fā)生了什么？1998年，日本的年輕人已經(jīng)躺平了，我意識(shí)到年輕人的行為及穿著發(fā)生了變化。之后我一直在思考、梳理，直到2005年出版了《下流社會(huì)》。 

在這 25 年中，日本的人均工資基本沒(méi)有上升，在正式員工數(shù)量沒(méi)有增加的情況下，非正式員工數(shù)量的增加直接導(dǎo)致了正式員工的漲薪幅度有限。三菱綜合研究所的數(shù)據(jù)證明，在過(guò)去的 10 年里，不少日本人認(rèn)為，至少正式員工有著牢靠的工作崗位。只要是正式員工，那么自己就仍然算是中流階層，從而達(dá)到自我安慰的目的。

這樣看來(lái)，代表中流階層的正規(guī)員工與代表下流階層的非正規(guī)員工之間存在著天然的分裂。雖然，非正規(guī)員工的數(shù)量在逐年增加，但這一群體對(duì)于自己處于“下流階層”這一現(xiàn)象的意識(shí)并不是那么強(qiáng)。

可能這個(gè)階層的人群顯然已沉浸在各種低成本的物質(zhì)消費(fèi)方式之中，他們總能沉浸在享受一般物質(zhì)消費(fèi)（廉價(jià)消費(fèi)，或在二手平臺(tái)購(gòu)買物美價(jià)廉的商品）的快樂(lè)中。同時(shí)，這群下流階層產(chǎn)生了一種認(rèn)為自己處于“中流階層”的錯(cuò)覺(jué)，在日本，這被稱為“溫水煮青蛙”現(xiàn)象。

實(shí)際上，如果我們將單身人群的年收入劃分為五檔，以此觀察他們的消費(fèi)支出，就會(huì)發(fā)現(xiàn)年收入最高一檔的單身花在高爾夫球及球具、推拿按摩（除治療外）、健身月卡及其他體育設(shè)施上的錢超出單身人群平均值的2倍，他們的整體消費(fèi)支出達(dá)到平均值的147%，大多是預(yù)防性消費(fèi)。

年收入最低一檔的單身者花在醫(yī)藥品、口腔、外傷及皮膚病，和保健的消耗品、看護(hù)服務(wù)上的錢較多，支出金額為單身群體平均值的85%，他們的整體消費(fèi)支出為平均值的63%，治療性消費(fèi)占據(jù)更大比重。這些都是貧富差距在護(hù)理和健康問(wèn)題上的體現(xiàn)，眾籌增加的原因可能是，在解決社會(huì)問(wèn)題的同時(shí)刺激經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的方法。

當(dāng)前，日本活躍在體育界、藝術(shù)領(lǐng)域的人增加了。但是，這并不一定會(huì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)。毫無(wú)疑問(wèn)，我們現(xiàn)在正在進(jìn)入一個(gè)單身社會(huì)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)這是一個(gè)非常具有挑戰(zhàn)的歷史性的新時(shí)代，企業(yè)需要根據(jù)單身群體在各方面的需求與痛點(diǎn)，抓住其中的機(jī)遇。

眾多勞動(dòng)者的工資沒(méi)有漲幅的情況下，下流社會(huì)化會(huì)發(fā)展。為了應(yīng)對(duì)低工資而增加物美價(jià)廉的商品，滿足于此的人就會(huì)增加，通貨緊縮就會(huì)加劇，消費(fèi)欲望也會(huì)衰減，有必要盡可能地增加工作崗位，有必要給年輕人新的希望，這不是物質(zhì)上的希望。

C：未來(lái)10年，您認(rèn)為在消費(fèi)行業(yè)中哪一個(gè)賽道會(huì)具有發(fā)展?jié)摿Γ?/span>

M：現(xiàn)代的消費(fèi)者追求的不是“快感”，而是“愉悅感”。第三消費(fèi)社會(huì)之前的人類以“物”為焦點(diǎn)，而第四消費(fèi)社會(huì)中人類以“人”為焦點(diǎn)。對(duì)于人類來(lái)說(shuō)，重要的不是消費(fèi)了什么，而是和什么人一起做了什么。

雖然不知道哪個(gè)賽道比較好，但電商會(huì)進(jìn)一步增加吧。嬰兒潮世代會(huì)成為今后的老年人，需要面向這些人群，當(dāng)然前提是，必須要尊重個(gè)人的判斷。

對(duì)于某一個(gè)品類會(huì)出現(xiàn)新商品，當(dāng)前社會(huì)老齡化加劇，大家更加注重健康，對(duì)應(yīng)的是市場(chǎng)的變化，更多的是在原有的基礎(chǔ)上，基于個(gè)體情況的多元化、個(gè)性化，改變了商品的使用方法。比如，面向老年人不是說(shuō)賣老年人的商品，而應(yīng)該賣“年輕化”的商品。

未來(lái)10年，人們已經(jīng)不再是單純購(gòu)買物質(zhì)的消費(fèi)者，開(kāi)始追求人與人之間的關(guān)系。想要?jiǎng)?chuàng)造良好的人際關(guān)系，與其不斷購(gòu)買新產(chǎn)品并私有化，不如通過(guò)借用、修繕、共有現(xiàn)有事物更合算?；蛟S今后能扭轉(zhuǎn)企業(yè)銷售下降趨勢(shì)的仍是共享型經(jīng)濟(jì)。

Z世代的年輕人能產(chǎn)生新的美學(xué)，也有較強(qiáng)的審美力。這似乎會(huì)增加新的消費(fèi)，但舊的消費(fèi)會(huì)相應(yīng)減少，所以整體消費(fèi)并沒(méi)有增長(zhǎng)。要增加消費(fèi)規(guī)模，就必須提高收入。

C：基于您對(duì)消費(fèi)行業(yè)趨勢(shì)的發(fā)展洞察，您對(duì)于中國(guó)消費(fèi)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)有哪些預(yù)判？

M：關(guān)于消費(fèi)，與其問(wèn)企業(yè)，不如觀察消費(fèi)者。應(yīng)該從仔細(xì)觀察消費(fèi)者的人那里獲得建議。

7-11只了解7-11自己的顧客情況，對(duì)nanaco卡的數(shù)據(jù)運(yùn)用其實(shí)也不是很好。Seven & i Holdings在收購(gòu)的百貨店沒(méi)運(yùn)用到7-11數(shù)據(jù)來(lái)看，說(shuō)明他們并不了解所有的消費(fèi)者，而現(xiàn)在伊藤洋華堂也處于低迷的狀態(tài)。

與此同時(shí)，很多小微企業(yè)和個(gè)人開(kāi)始向社會(huì)提供各種各樣符合第四消費(fèi)社會(huì)特征的服務(wù)和商品，比如合租住宅便是其中之一。作為共享型社會(huì)的第四消費(fèi)社會(huì)所要面臨的問(wèn)題，就是雇傭或形式方面的問(wèn)題。無(wú)論是做什么工作，我們都需要構(gòu)建一個(gè)能夠讓員工長(zhǎng)期穩(wěn)定、快樂(lè)的社會(huì)。

我在《第四消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)中，提出了基于“共享社會(huì)”建構(gòu)的六個(gè)指標(biāo)，它們分別是社區(qū)（Community）、經(jīng)濟(jì)（Economy）、安全（Security）、個(gè)性（Individuality）、多樣性（Diversity）、機(jī)遇（Chance）。

企業(yè)通過(guò)推銷商品和各種服務(wù)機(jī)會(huì)是達(dá)成“共享社會(huì)”目標(biāo)的重要一環(huán)。在 15 年前的日本興起的合租住宅，在經(jīng)濟(jì)價(jià)值、安全價(jià)值和居民幸福感方面都頗有人氣，無(wú)疑，合租住宅可以提供上述六種價(jià)值。從企業(yè)開(kāi)發(fā)的角度來(lái)說(shuō)，能否提供這六種價(jià)值至關(guān)重要。

基于以上，和大家梳理一下我對(duì)于未來(lái)中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)的認(rèn)知。

第一，比較確定的趨勢(shì)就是高齡化、老齡化。中國(guó)和日本不太一樣的地方是比較早地就意識(shí)到這個(gè)趨勢(shì)會(huì)帶來(lái)很多問(wèn)題，所以要盡早應(yīng)對(duì)。

第二，更需要多樣化。如果沒(méi)有多樣化這個(gè)社會(huì)會(huì)飽和，而且如果不多樣化，也不能制造出能夠輸出到海外的、有特色的產(chǎn)品?，F(xiàn)在很遺憾地說(shuō)，在全球人看來(lái)，特別感受到中國(guó)魅力的產(chǎn)品還不多，所以我們可能更加需要好好地去思考什么是中國(guó)特色。

第三，隨著生活越來(lái)越豐富、越來(lái)越好，大家會(huì)逐漸注重精神追求。所謂精神上的追求更多是簡(jiǎn)約，剛才說(shuō)到中國(guó)特色，是不是中國(guó)的特色和審美與簡(jiǎn)約是相悖的呢？總之，未來(lái)中國(guó)需要更多多樣化的產(chǎn)品、多樣化的設(shè)計(jì)、多樣化的審美和價(jià)值觀。當(dāng)然，中國(guó)未來(lái)也會(huì)從第三消費(fèi)時(shí)代走向第四、第五消費(fèi)時(shí)代，而且速度可能快于日本。

感謝咫尺研學(xué)謝文博、李京亮老師對(duì)本次采訪的協(xié)助與支持。

作者公眾號(hào)：長(zhǎng)沙新消費(fèi)研究院（ID：cs_xinxiaofei）