每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過(guò)去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

秋末氣候宜人，清爽舒服。品牌們也帶來(lái)了讓人身心舒適的廣告，安撫你的負(fù)面情緒，送去綿綿輕軟的貼貼，帶來(lái)真摯誠(chéng)懇的祝福。

「珀萊雅回聲計(jì)劃3.0」，我們焦慮、愧疚、抑郁，但是沒(méi)關(guān)系，我們永遠(yuǎn)有選擇；
「慕思」呈現(xiàn)了世上最可愛(ài)的貼貼，是愜意放松的，柔軟溫暖的，能夠讓人卸下防備的；
「云南白藥」一首誠(chéng)意滿滿的《登高祝詞》，詩(shī)意、浪漫又具體，把大家的健康放在高處；
「名創(chuàng)優(yōu)品」聚焦女書、剪紙、風(fēng)箏三種非遺元素，讓它們重新回到現(xiàn)代人的日常生活中；
「天貓雙11」獻(xiàn)上聯(lián)名貓頭海報(bào)，腦洞大開(kāi)，繼續(xù)加料，迸發(fā)別樣精彩；
「美的」聯(lián)合二手玫瑰宣傳二手家電，喜感十足，大爺大媽也被說(shuō)服。

我們從過(guò)去兩周的數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)中，精挑細(xì)選出了6個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評(píng)。一起來(lái)看看吧！

*項(xiàng)目以數(shù)英收錄發(fā)布日期排序

1、珀萊雅回聲計(jì)劃3.0：此刻開(kāi)始，和情緒握手

品牌主：PROYA 珀萊雅
代理商：未知

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推薦理由：

前年不必對(duì)自己的情緒感到羞恥，去年尋找情緒出口，再到今年的和情緒握手，珀萊雅的回聲計(jì)劃愈來(lái)愈“成熟”。

從焦慮、愧疚、抑郁三種當(dāng)下年輕人常見(jiàn)的情緒切入，洞察力拉滿，而線條動(dòng)畫的創(chuàng)意手法則將內(nèi)在情緒外化，讓原本負(fù)面的情緒多了一絲柔軟。

原來(lái)，學(xué)會(huì)和情緒握手，也是處理情緒的一種好方法。

精彩點(diǎn)評(píng)：

Baixs，品牌策劃

珀萊雅回聲計(jì)劃第三年，洞察依舊走心，文案也很精準(zhǔn)——比如愧疚時(shí)會(huì)「反芻」，反復(fù)咀嚼說(shuō)出的話，焦慮像小狗粘人又愛(ài)叫，像極了我平常情緒上來(lái)時(shí)的反應(yīng)，珀萊雅意識(shí)到了，并且以一種溫和的方式呈現(xiàn)出來(lái)，雖戳中人心但并不顯得扎心，而是帶有一種治愈之感。

很喜歡短片中的小動(dòng)畫，簡(jiǎn)單可愛(ài)，削弱了情緒表現(xiàn)出來(lái)時(shí)的負(fù)面感，連帶著對(duì)品牌也產(chǎn)生了不少好感，已經(jīng)開(kāi)始期待明年回聲計(jì)劃的4.0了。

許朝陽(yáng)，資深文案人

在看心理醫(yī)生仍不普及、仍不被完全理解的當(dāng)下，珀萊雅用自身的品牌力量，持續(xù)關(guān)注并引導(dǎo)大眾的情緒健康，確實(shí)是十分“超前”的。

短片出來(lái)后我依舊聽(tīng)到「和品牌關(guān)聯(lián)度很低，和產(chǎn)品也沒(méi)有聯(lián)系」的點(diǎn)評(píng)，但在我看來(lái)，在各種品牌宣傳式價(jià)值觀輸出泛濫、消費(fèi)者被動(dòng)接受的常態(tài)下，主動(dòng)理解用戶，反而是品牌與用戶溝通的更高級(jí)形式。

理解用戶，傾聽(tīng)用戶，為用戶不被理解的一面發(fā)聲，自然會(huì)博得用戶內(nèi)心深處的好感，在這一點(diǎn)上，我覺(jué)得珀萊雅做得十分巧妙。

陳諾，創(chuàng)意

很喜歡短片的小巧思，用簡(jiǎn)單的動(dòng)畫就將情緒描述得清清楚楚，配合文案，整體看下來(lái)很輕盈。

在做情緒向的創(chuàng)意時(shí)，重要的是把握情緒的“度”：將情緒呈現(xiàn)得很重，會(huì)給人一種壓抑感，而太輕又顯得虛浮，珀萊雅的3.0就剛剛好，品牌的價(jià)值觀不知不覺(jué)就植入用戶心里，讓用戶好感度up。

2、慕思：世上最可愛(ài)的貼貼

品牌主：De RUCCI 慕思
代理商：梵布 上海

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推薦理由：

貼貼，本來(lái)是親密的人之間才會(huì)做的事，被用在了慕思和用戶之間，將雙方的關(guān)系呈現(xiàn)得十分精準(zhǔn)又恰到好處。

而從整體來(lái)看，短片無(wú)論是場(chǎng)景、畫面還是文案的指向也很統(tǒng)一，營(yíng)造出一種放松、愜意之感，在柔軟細(xì)膩的洞察中，傳遞出慕思的品牌溫度。

精彩點(diǎn)評(píng)：

Baixs，品牌策劃

很有生活感的一條短片。

打工人什么時(shí)候最放松？想必很多人會(huì)回答是下班后回到家，躺在床上刷手機(jī)的那一刻，人們卸下防備，松了口氣，讓自己做回自己。

慕思的這支短片場(chǎng)景感十足，每個(gè)人都能從短片中或多或少找到自己的影子，同時(shí)也會(huì)注意到那個(gè)重要但卻或許被大家忽略的載體——當(dāng)用戶從短片里看到自己的那一刻，也是品牌與用戶完成一次精神交流的時(shí)刻。

許朝陽(yáng)，資深文案人

能于平常之處找到新的洞察，這支短片可謂功力十足。

其中最打動(dòng)我的當(dāng)屬文案部分，寫出了消費(fèi)者真實(shí)柔軟卸下疲憊和防備的一面，同時(shí)又以一種并不突兀的方式呈現(xiàn)品牌的在場(chǎng)感，是品牌和消費(fèi)者的雙向奔赴。

當(dāng)然，場(chǎng)景、畫面和文案的配合也嚴(yán)絲合縫，沒(méi)有一幀多余的畫面，可以說(shuō)是近期最喜歡的項(xiàng)目之一了。

陳諾，創(chuàng)意

在看短片的時(shí)候，我好像在里面拼拼湊湊看到了自己——那個(gè)攤成大字型的自己，那個(gè)繳械投降的自己，那個(gè)毫無(wú)防備的自己，代入感極強(qiáng)。

短片里的場(chǎng)景給我的感覺(jué)是「很平常，但又很真實(shí)」。在演我的同時(shí)，又傳遞出更深一層的含義：我的真實(shí)，慕思照單全收。很喜歡這種不說(shuō)教，不爹味的短片，它只需娓娓道來(lái)，就讓品牌的價(jià)值凸顯出來(lái)。

3、云南白藥：這首《登高祝詞》里，有句詞是寫給你的

品牌方：云南白藥
代理商：SG勝加

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推薦理由：

重陽(yáng)節(jié)，云南白藥聚焦“登高”這項(xiàng)傳統(tǒng)活動(dòng)，給大家送出了一份誠(chéng)意十足的節(jié)日祝福。

短片描摹了各式各樣的登高群像，浪漫主義和現(xiàn)實(shí)主義交織。溫柔的旁白，加上后半段緩緩輕柔的歌唱，配合每個(gè)往上登的人物，給人帶來(lái)一種登上云端的治愈力量。

最后潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，點(diǎn)明核心：做一個(gè)把健康放在高處的人。

精彩點(diǎn)評(píng)：

四夕，不一文化

文案樸素動(dòng)人，幾乎每一句都帶到了社會(huì)群體情緒。抓住情緒，是好的廣告不可或缺的關(guān)鍵所在。

重陽(yáng)節(jié)，一個(gè)已被老年化的節(jié)日，在這則廣告中回到了它本來(lái)的意義，登高，就是它本來(lái)的規(guī)定動(dòng)作，沒(méi)有多少熱血的煽動(dòng)，但感覺(jué)到年輕活力在涌動(dòng)。

畫面上不斷使用著反差手法，騎著木馬、背著公仔上山的大人，一個(gè)有活力的人首先是不會(huì)失去一顆童心，背景音樂(lè)也找得恰如其分，娓娓動(dòng)人。

最值得一說(shuō)的是，品牌方很自信，全片看不到任何產(chǎn)品的植入，但只在落尾的一句就足以讓人感到被關(guān)心，“把健康放到高處”，好感拉滿。

如今，BU藍(lán)昊

近幾年，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多品牌開(kāi)始往傳統(tǒng)文化和價(jià)值導(dǎo)向上發(fā)力，無(wú)論出發(fā)點(diǎn)如何，我認(rèn)為對(duì)行業(yè)和社會(huì)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)良性趨勢(shì)，也讓大批優(yōu)質(zhì)作品有了孵化條件。

而即使在廣告片質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)線被不斷“卷”高的當(dāng)下，本片依舊十分出彩。登高抒懷，可以說(shuō)是華夏流傳了千百年的浪漫了，在疫情壓抑后的如今，與「健康」命題相結(jié)合，又添了幾份新的韻味。

從平凡的日常著筆，質(zhì)感卻一點(diǎn)也不平凡，細(xì)水流長(zhǎng)的祝福代替了口號(hào)和說(shuō)教，反而更有觸動(dòng)人心的力量。如果能精煉一些，文案也去套路化一點(diǎn)，感覺(jué)還可以更驚喜。

4、名創(chuàng)優(yōu)品×「中國(guó)非遺」：有人在使用非遺，非遺才不會(huì)消失

品牌方：MINISO 名創(chuàng)優(yōu)品
代理商：McCann Worldgroup China 麥肯 中國(guó)

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推薦理由：

非遺是中華文明圖騰，需要更為深刻地印在人們心中。為此，名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)合新華社，將非遺魅力融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、線下氛圍和營(yíng)銷傳播中，點(diǎn)豎斜弧的“江永女書”，精妙靈動(dòng)的“中國(guó)剪紙”，以及造型各異的“曹氏風(fēng)箏”等三種非遺元素被詮釋得淋漓盡致。

圖樣、詩(shī)詞，承載的是千年歲月和古人智慧，象征綿長(zhǎng)的文化傳承。作為本土品牌，名創(chuàng)優(yōu)品彰顯品牌使命，讓非遺傳向更遠(yuǎn)，讓世界看到，感受到非遺之美。

精彩點(diǎn)評(píng)：

Cassie，廣告文案

為非遺文化發(fā)聲，是一件有意義的事。對(duì)于如何讓非遺文化留存在現(xiàn)代生活中，顯現(xiàn)出原本的文化光彩，名創(chuàng)優(yōu)品給出了答案。

品牌此次的整合營(yíng)銷給我印象深刻的點(diǎn)，在于將產(chǎn)品、營(yíng)銷、傳播串聯(lián)到一起，并且環(huán)環(huán)相扣，順滑明晰的品牌表達(dá)，不是生硬的信息灌輸，而是由興趣內(nèi)容調(diào)動(dòng)起興趣行為，讓體驗(yàn)更有實(shí)感，令人更能體悟到中華文明的魅力。

燕子，服飾行業(yè)推廣經(jīng)理

當(dāng)《木蘭詩(shī)》的女書作品在紐約時(shí)代廣場(chǎng)上線，國(guó)風(fēng)已吹到更遠(yuǎn)的地方，正被更多人欣賞著。

從本土成長(zhǎng)再到出海發(fā)展，距離名創(chuàng)優(yōu)品出海已過(guò)了7年多的時(shí)間，結(jié)合品牌此次非遺項(xiàng)目，吸引更多力量續(xù)寫非遺文化，可見(jiàn)，這是一種本土品牌的使命感。

就項(xiàng)目影響來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)是有力的佐證，大家看到非遺文化的深厚底蘊(yùn)。但要是想形成長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響，根植于人們心中，后續(xù)還需要品牌一以貫之地傳承下去。

陳可樂(lè)，自媒體人

我覺(jué)得把產(chǎn)品作為文化載體，讓非遺文化之美可見(jiàn)可感，挺深入人心的。還有品牌著力于的用戶體驗(yàn)，能看到是為了培養(yǎng)人與非遺文化的深刻情感。整體而言，品牌能將非遺文化詮釋清晰，傳播到位，已是很不錯(cuò)了。

5、天貓雙11貓頭海報(bào)合集，感受不一樣的加料驚喜

品牌方：Tmall 天貓
代理商：KASAKII 上海

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推薦理由：

雙11營(yíng)銷卷得飛起，極具個(gè)性的海報(bào)琳瑯滿目。今年雙11，天貓攜手60家品牌在海報(bào)創(chuàng)作上，放飛想象力，不僅保留每個(gè)品牌的獨(dú)特風(fēng)味，還給一張張海報(bào)注入細(xì)節(jié)感和故事感，細(xì)品起來(lái)，仿佛走進(jìn)感情豐富的故事世界。

好的設(shè)計(jì)充滿魔力，能讓人的目光追隨著，抵達(dá)到品牌用色彩和圖形描繪的理想生活。

精彩點(diǎn)評(píng)：

Cassie，廣告文案

想到每年天貓雙11，似乎最先起氛圍的一直是貓頭海報(bào)，有時(shí)在等地鐵的時(shí)候看到，還蠻有意思的。只不過(guò)從用戶觀感來(lái)說(shuō)，這類形式已沿用多年，很難不審美疲勞，所以需要天貓做點(diǎn)新東西，讓貓頭海報(bào)變成大眾視野里的“顯眼包”。

回過(guò)來(lái)看今年的貓頭海報(bào)，細(xì)節(jié)滿滿，很強(qiáng)調(diào)感性的場(chǎng)景氛圍。而之所以會(huì)說(shuō)感性，是覺(jué)得設(shè)計(jì)方式引人產(chǎn)生聯(lián)想，令人不只是停留在表面，而是更加深刻地留在人心中的品牌印記。

燕子，服飾行業(yè)推廣經(jīng)理

海報(bào)設(shè)計(jì)考驗(yàn)的是信息露出，更是感覺(jué)塑造，特別是如今的雙11不比以前的氛圍濃郁，那就更需要設(shè)計(jì)的力量，去帶起消費(fèi)者重拾雙11的過(guò)節(jié)熱情。雖說(shuō)天貓貓頭海報(bào)屢見(jiàn)不鮮，但這次有了些新的亮點(diǎn)，用設(shè)計(jì)開(kāi)拓人們對(duì)品牌的更多認(rèn)識(shí)。

總的來(lái)說(shuō)，作為天貓雙11的常態(tài)動(dòng)作，海報(bào)效果還是可以的，不過(guò)值得注意的是，未來(lái)怎么更有力度地創(chuàng)新形式，變成一個(gè)超級(jí)媒介，吸引人的加入。

陳可樂(lè)，自媒體人

天貓雙11的排面，果然有一套。與多家品牌聯(lián)動(dòng)的天貓，在每張海報(bào)的設(shè)計(jì)上，都淋漓盡致地展現(xiàn)不同品牌的不同風(fēng)格，同時(shí)也附上了符合品牌調(diào)性的主題文案。多樣化和差異化，是貓頭海報(bào)合集的鮮明特點(diǎn)，但也有些不足。走量是一把雙刃劍，看起來(lái)確實(shí)有氣勢(shì)，但也會(huì)帶有“視覺(jué)泛濫”的反效果。

6、美的×二手玫瑰：允許全部舊家電先換起來(lái)

品牌方：Midea 美的
代理商：贊意

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推薦理由：

美的「綠電行動(dòng)」項(xiàng)目邀請(qǐng)二手玫瑰進(jìn)行二手家電的宣傳，短片喜感十足，親切且接地氣。

搖滾樂(lè)隊(duì)二手玫瑰，碰上要處理“二手家電”的大爺大媽，雙方互動(dòng)融洽，毫不違和。

三個(gè)片段，循序漸進(jìn)，賣點(diǎn)突出，幽默有余。最后引出主題：美的以舊換新，允許全部舊家電先換起來(lái)！

精彩點(diǎn)評(píng)：

四夕，不一文化

人物選得好，至少解決了一半的問(wèn)題。

「二手玫瑰」和「二手家電」的勾連，自然巧妙，很大程度上幫助了核心信息的清晰表達(dá)。

人群對(duì)話上，找準(zhǔn)了大爺大媽，他們是最會(huì)過(guò)日子的群體，當(dāng)然，也對(duì)“以舊換新”保持著高度敏感，形式上又比較年輕化，看了也都會(huì)心一笑，這點(diǎn)上，又是加分項(xiàng)。

更值得一說(shuō)是，三條系列連續(xù)遞進(jìn)富有巧思，“二手”的梗玩了，“二手”的態(tài)度也是不斷改變，從不知所以到積極推動(dòng)，表演上有反差有沖突，也不斷強(qiáng)化著美的「綠電行動(dòng)」的賣點(diǎn)，整體是案例級(jí)的作品。

如今，BU藍(lán)昊

雖然起點(diǎn)只是簡(jiǎn)單的諧音，但執(zhí)行真的足夠走心?？赐曜钌畹母惺芫褪?strong>舒服又親切，沒(méi)有拖沓的劇情贅余，也沒(méi)有尬湊的賣點(diǎn)介紹，每個(gè)要素都不缺，但一切的銜接卻十分水到渠成，讓觀眾在會(huì)心一笑時(shí)就把信息記住了。

我個(gè)人最喜歡臨近結(jié)尾時(shí)，龍哥轉(zhuǎn)向鏡頭的那句“咱們廣告都拍到第三集了，美的以舊換新您還不知道嗎？”，撲面而來(lái)的破框之感令人驚喜之余，也讓戲劇效果更上一層樓。

當(dāng)然，如果諧音之余，還能在結(jié)合點(diǎn)上有更多價(jià)值或情感上的深入，也許還能讓記憶點(diǎn)更深刻。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)并積極評(píng)論，或許下一期精彩點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的就是你的名字！