“這波是京東淘寶抖音商戰(zhàn)開撕了嗎？本來覺得今年雙11挺無趣，沒想到在這等著呢?！?/p>

——來自某微博網(wǎng)友。

今年的雙十一，10月24日只是開啟預(yù)售，各方已“殺”紅眼。

粗略統(tǒng)計(jì)，短短24個(gè)小時(shí)，和李佳琦相關(guān)的微博熱搜，超過10個(gè)！

作為曾經(jīng)參與過雙十一公關(guān)戰(zhàn)的人，大叔談?wù)勛约涸谶^去24小時(shí)看到的一系列"動(dòng)作"吧。

一、被貼上的“霸總”標(biāo)簽

海氏應(yīng)該是今年雙十一的“亂入者”，卻成為某東發(fā)起雙十一公關(guān)戰(zhàn)的重要一環(huán)。

10月24日上午，一組微信聊天記錄開始在各社群出現(xiàn)。

一位自稱是“海氏”品牌方，公開怒斥某東壓迫：“起源于李佳琦直播，某東強(qiáng)制將產(chǎn)品價(jià)格有意做低，導(dǎo)致品牌面臨巨額賠償。發(fā)了律師函不改，限制商家后臺(tái)，直播單品強(qiáng)行5折，堅(jiān)定不妥協(xié)，追究某東責(zé)任和損失。”

10月24日下午，一位自稱是“某東采銷”的朋友圈截屏流出，稱此次改價(jià)“完全是京東自掏腰包”，并將本次事件矛盾指向李佳琦，稱后者“二選一”。

25日早上，疑似京東家電家居相關(guān)負(fù)責(zé)人在朋友圈繼續(xù)喊話：“面對某些頭部主播剝奪消費(fèi)者享受真低價(jià)權(quán)益的亂象，我們要抵制！全部小伙伴都站出來，切實(shí)讓消費(fèi)者感受到京東價(jià)格的實(shí)在！”

25日晚上，#李佳琦直播間浴液比其它平臺(tái)貴超30元# 的話題，登上微博熱搜。

“青島財(cái)經(jīng)日報(bào)”的微博寫道：

“24日李佳琦直播間的某款浴液，要比某東電商平臺(tái)官方直播間貴了超30元，這讓不少人更堅(jiān)定了貨比三家的想法?！?/p>

從官方到媒體，這一系列操作下來，某東通過這波話題營銷，站在公眾最喜歡聽（低價(jià)）和最容易聽懂的角度（二選一），向公眾幾乎完美地傳遞了東哥為今年某東雙十一制定的策略：“真低價(jià)”！

大叔早在今年年初就提到，公關(guān)戰(zhàn)重新在被企業(yè)重視，這不比你砸電梯廣告有效多了。熟悉的“味道”又回來了。但事實(shí)到底怎樣？信息碎片化和去中心化時(shí)代，誰在乎呢。

在“海氏”的一封官方聲明中，海氏幾乎對某東的回應(yīng)全部否認(rèn)，不僅稱其與李佳琦并不存在“底價(jià)協(xié)議”，還強(qiáng)調(diào)“某東并未對調(diào)價(jià)進(jìn)行補(bǔ)貼，所有虧損都由海氏品牌承擔(dān)?！?/p>

李佳琦方面呢，也通過媒體回應(yīng)，否認(rèn)了“二選一”、“底價(jià)協(xié)議”等說法。

但很快，一封“美ONE直播推廣服務(wù)合同”就被“送”到媒體那邊被曝光出來，“品牌需要在保證范圍內(nèi)的同等條件下最大力度。如若違約，品牌需要向消費(fèi)者退還五倍差價(jià)，并向美ONE賠償違約金人民幣200萬元，并承擔(dān)由于退還差價(jià)發(fā)生的一切費(fèi)用和損失?！?/p>

一方面，大部分人都記住了“賠償美one200萬”的“霸道”，卻選擇性忽視了“向消費(fèi)者退還五倍差價(jià)”，而美one也沒有再給出官方回應(yīng)。另一方面，更有意思的是，大叔去某某科技微博獨(dú)家報(bào)道里，想再找這個(gè)合同截圖，圖已經(jīng)搜不到了。

看看這節(jié)奏，仿佛就在打慣蛋，對方準(zhǔn)備著好幾個(gè)“炸彈”，就在等著你出牌。

原本是商家投訴某東亂改價(jià)格，嚴(yán)重?fù)p害商家利益，但在某東那邊，變成了“二選一”2.0版本，即：傳統(tǒng)電商與大主播的“價(jià)格戰(zhàn)”。但三方說法不一，某東說是自己補(bǔ)貼了，商家說損失由自己承擔(dān)，李佳琦則說沒有最低價(jià)協(xié)議。

到底該信誰？

其實(shí)不重要了，關(guān)鍵看誰從這輪公關(guān)戰(zhàn)中獲益。

某東今年的策略就是要打“真低價(jià)”，所以，這波輿論贏家是某東，成功搶占了“真低價(jià)”心智，而商家呢，從消費(fèi)者角度，沒人同情你，“你看，人家倒貼錢，就是為了給我低價(jià)”，誰還管是不是商家最后買單呢。

為什么某東敢讓商家出血，還不需要賠償嗎？難道電商平臺(tái)和商家不簽保價(jià)協(xié)議嗎？一位曾任某頭部電商平臺(tái)總經(jīng)理的朋友告訴大叔，平臺(tái)一般和商家簽訂的是《毛利保護(hù)協(xié)議》，也就是說，如果某東這次直接給海氏降價(jià)，若沒有違反毛利保護(hù)協(xié)議，就不需要賠償。

你看看，還是東哥會(huì)整活兒。

當(dāng)然，最受“傷”的是李佳琦，眉筆事件之后，“霸王條款”又加深了“霸總”人設(shè)，“你不便宜，還不讓別人便宜，太壞了”。這副“牌”對李佳琦來說，太難了，除了和某東發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，你砍商家一刀，我砍兩刀……好像也沒有別的辦法了。就在10月25日晚上的直播中，某東已經(jīng)在直播間把“價(jià)低李佳琦”打在了標(biāo)題上。

一位華南頭部的mcn機(jī)構(gòu)老板告訴大叔，一般情況下，達(dá)人都會(huì)向商家要求，在直播帶貨時(shí)段，確保該商品的全網(wǎng)低價(jià)，畢竟直播帶貨目前的主要心智還是“便宜”，價(jià)格打不下來就沒有競爭力，過去很長一段時(shí)間，達(dá)人們都會(huì)在直播時(shí)與“某東價(jià)”來比較，現(xiàn)在某音不允許了，而這次，某東終于給達(dá)人和主播們，還了一記響亮的耳光！

大叔經(jīng)常說，危機(jī)公關(guān)需要三個(gè)視角，分別是：公眾、媒體和企業(yè)，這個(gè)案例就非常好驗(yàn)證了這三個(gè)視角。從公眾視角，我只要低價(jià)，誰低價(jià)挺誰；從企業(yè)視角，商家沒錢賺，平臺(tái)不誠信，但這個(gè)信息沒有共鳴；從媒體視角，有人撕李佳琦，有流量！

認(rèn)為李佳琦有流量的，可不只是媒體和某東，還有他的競爭對手小楊哥。

二、被小楊哥喊話“挾持商家”

小楊哥是非常會(huì)蹭熱度的主播，更會(huì)借“熱度”來立自己的人設(shè)。

前不久，擁有千萬中老年婦女粉絲的“秀才”火爆全網(wǎng)之后，小楊哥全家人就專門秀才一起拍了一個(gè)短視頻，秀才甚至還在被平臺(tái)封殺之前，出現(xiàn)在小楊哥的直播間里，表演對口型、撩頭發(fā)等“動(dòng)作”。

在李佳琦因?yàn)槊脊P事件陷入輿論中后，小楊哥也曾在直播間強(qiáng)調(diào)“自己沒飄，目前的一切都是粉絲給的”。

就在李佳琦在這次雙十一期間被某東“猛擊”時(shí)，小楊哥（兄弟倆）又出“動(dòng)”了，立刻跟著“踩”上一腳。

大叔專門找了下小楊哥在10月24日晚直播間的對話全文：

小楊哥直播間主播“七老板”在直播時(shí)突然表示，9點(diǎn)半時(shí)要把部分商品的鏈接撤下。小楊哥在一旁解釋稱因?yàn)椤鞍l(fā)函了，不能賣了”。

隨后大楊哥也出來表示：“馬上就得下，為什么？因?yàn)槲覀兤苾r(jià)了，破了誰的價(jià)格我不講了?！彼€補(bǔ)充說道：“假設(shè)一款產(chǎn)品庫存有一百個(gè)，他一個(gè)人就能賣七八十個(gè)，商家該跟誰合作？肯定是哪個(gè)賣的多跟誰合作，所以他賣得多了他就有權(quán)力挾持商家。”

大楊哥稱：“這是平臺(tái)工作人員告訴我的，平臺(tái)官方也很無奈，平臺(tái)真的很想把這個(gè)貨也搞到自己的平臺(tái)，真的想去補(bǔ)貼。其實(shí)很多品牌官方也都想掙錢，想給大家促銷一下，做成真正的雙十一大促，但是不行，沒貨！”

“七老板”則當(dāng)場打開李佳琦的直播間，指出某款產(chǎn)品在某主播直播間價(jià)格為680元，而小楊哥直播間價(jià)格為578元還附送很多贈(zèng)品。大楊哥在一旁補(bǔ)充表示，當(dāng)晚小楊哥直播間只拿到了三個(gè)大牌商品，他還稱：“你們想要的那些大牌，全都沒貨，全被他搞去了，全部他定的價(jià)，比他低了就不能賣了?！?/strong>

針對網(wǎng)友的提問，大楊哥和小楊哥回應(yīng)稱，希望能把大樹做成更好的大樹，“也許把這個(gè)品放出來，大家通通可以賣，可能卷起來之后價(jià)格會(huì)更低，受益的還是兄弟們（消費(fèi)者）”。

一位既做貨又做直播帶貨的創(chuàng)始人告訴大叔，她也沒想到小楊哥會(huì)主動(dòng)向李佳琦開火，畢竟，小楊哥也算是頭部主播，也很容易出現(xiàn)和李佳琦一樣的“問題”。

但從“商業(yè)競爭”層面，她也能理解，畢竟，所有主播都在搶流量和生意，大家一邊“恨著”李佳琦，一邊又想成為李佳琦。

不一會(huì)，就有#律師稱李佳琦限價(jià)控庫存屬壟斷行為#的熱搜掛了出來。大叔個(gè)人更傾向于認(rèn)為，這是律師和媒體蹭熱度吧。

到底誰有可能成為“壟斷者”呢？

其實(shí)一個(gè)很簡單的維度就是市場份額，大叔在網(wǎng)上通過關(guān)鍵詞搜索，找了幾個(gè)數(shù)據(jù)，一目了然：

2022年，小楊哥“三只羊網(wǎng)絡(luò)”的GMV（總交易額）是近60億，美one在650億元，快手是1.5萬億元，抖音電商GMV接近1.5萬億元，拼多多是3萬億元，京東是3.47萬億，淘天是6.6萬億。

從數(shù)據(jù)來看，你說誰更像是壟斷者呢？誰更接近于小楊哥嘴里那個(gè)“庫存一百個(gè)能賣七八十個(gè)”的？從海氏給某東發(fā)律師函，誰又是挾持者呢？但這些信息，都沒辦法在去中心化的傳播中傳遞。

還是上面的邏輯，主播之間的競爭，不具有“情緒共鳴”，借著某東手撕李佳琦，把主播競爭上升到“挾持商家”高度，又給李佳琦貼上了“霸總”標(biāo)簽，小楊哥團(tuán)隊(duì)看似沒有公關(guān)團(tuán)隊(duì)，但總能抓住公眾情緒中的共鳴部分，這點(diǎn)很厲害。

還有一個(gè)例子能證明這種“能力”，就是：雖然小楊哥已經(jīng)被王海打假打了快一年了，但人家不僅沒像羅永浩和辛巴當(dāng)年那樣“翻車”，還與平臺(tái)和粉絲緊緊綁在了一起。

三、被王?！按蚣佟?/span>

王海打假李佳琦，大叔覺得是必然。畢竟，所有頭部主播，都被王海打了一遍，尤其是小楊哥，而李佳琦今年的熱度，實(shí)在是太高了。

10月24日17點(diǎn)59分，@王海 發(fā)微博稱“李佳琦賣假和田玉”，并貼出了相關(guān)證據(jù)。隨后迅速登上熱搜。

有意思的是，10月25日10點(diǎn)，@王海 再次更新微博稱“李佳琦假和田玉項(xiàng)鏈小楊哥也賣過！”

更有意思的是，王海的兩條置頂微博，分別是：

“報(bào)告：瘋狂小楊哥帶貨18萬雙的另一款毒童鞋——豆小依馬丁靴不僅雌激素超標(biāo)169倍（外底主體橡塑材料）和224倍（外底圓形橡塑材料），鉛含量也超標(biāo)8倍?！?/p>

“真相：@瘋狂小楊哥 沒有選品，只要曾經(jīng)送檢合格過、給25萬坑位費(fèi)另加20%傭金就可以賣。以小米步毒童鞋為例，供應(yīng)商曾經(jīng)因?yàn)榇萍に爻瑯?biāo)被查沒關(guān)系，賣貨前沒有送檢測雌激素也沒關(guān)系，坑位費(fèi)和傭金給到位就行！”

從具體手法上，王海先打李佳琦，上了熱搜，有了流量后，又把“矛頭”指向小楊哥。其實(shí)王海的目的很明確：一個(gè)是自己也要立人設(shè)和維護(hù)人氣，另一個(gè)則是瞅準(zhǔn)了雙十一和李佳琦是最佳時(shí)間和人選。

但從細(xì)節(jié)看，王海借著李佳琦上了熱搜，立刻向小楊哥發(fā)起猛攻，說明啥呢？反過來，小楊哥不僅沒回應(yīng)售假問題，又把“矛頭”轉(zhuǎn)向李佳琦，這個(gè)公關(guān)策略可以理解是“回避問題+轉(zhuǎn)移視線”，畢竟，公眾情緒都在李佳琦那邊呢。

大叔覺得吧，如果說某東借著品牌鬧事發(fā)起公關(guān)戰(zhàn)，小楊哥迅速跟進(jìn)踩一腳，都屬于技巧層面，大叔覺得售假問題其實(shí)是最應(yīng)該被重視的，這是價(jià)值觀問題，是底線問題。

其實(shí)，涉事商家已經(jīng)回應(yīng)了。但也留了很多疑問，比如那5萬塊轉(zhuǎn)賬到底是因?yàn)樯叮考热簧碳艺f報(bào)警了，那就再等等吧。

從這個(gè)角度來看，“售假”一事還沒定論，李佳琦和小楊哥不匆忙回應(yīng)的策略，也是對的，但起碼應(yīng)該公開表示關(guān)注到了，會(huì)對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，并應(yīng)盡快去安排商品去獨(dú)立的第三方機(jī)構(gòu)再次檢查。

最后，大叔稍微做個(gè)總結(jié)吧，談3點(diǎn)：

1、公關(guān)戰(zhàn)

在消費(fèi)降級(jí)大背景之下，今年的雙十一，大家都“殺”瘋了。

一位電商圈大佬給大叔說了4個(gè)字“不卷就si”，可見慘烈。“低價(jià)”是所有人都要搶占的用戶心智。怎么做呢？廣告基本上沒用，公關(guān)再次被重視。

大叔認(rèn)為，某東、王海和小楊哥，應(yīng)該都是謀劃已久了。只不過某東抓住了“海氏對某東平臺(tái)不滿”這個(gè)“?！?，將其轉(zhuǎn)化成“某東和李佳琦打價(jià)格戰(zhàn)”的“機(jī)”上，算是截至目前的最大贏家；小楊哥的做法則屬于“轉(zhuǎn)移矛盾+拉踩同行”，不高明但有效；而王海的策略更清晰，時(shí)機(jī)和對象都精準(zhǔn)，尤其是跟著某東后面“點(diǎn)炮”，但大家都有一個(gè)共同特點(diǎn)：夠狠。

只有李佳琦，既不敢“得罪”某東，更不敢再“惹怒”公眾，也不能在此刻回踩同行，只能否認(rèn)該否認(rèn)的，其他時(shí)刻都選擇閉嘴。

2、最低價(jià)

一提到“最低價(jià)”，“坑位費(fèi)”就會(huì)被全網(wǎng)詬病。

其實(shí)，線下商業(yè)體和傳統(tǒng)電商也有所謂的“坑位費(fèi)”吧。線下商業(yè)體的“坑位費(fèi)”可能就是租金。小馬宋的4p營銷里提到，你的房租其實(shí)付的不是那個(gè)商鋪的價(jià)格，而是商鋪的人流量。從這個(gè)角度來看，主播去平臺(tái)買流量也需要花錢啊。

傳統(tǒng)電商的“坑位費(fèi)”可能就是競價(jià)排名？如果你稍微懂點(diǎn)電商運(yùn)營知識(shí)就知道，在某東某寶開店，想要讓用戶搜到你的產(chǎn)品，一個(gè)最大的前提不是你價(jià)格夠低，而是你得給平臺(tái)付廣告費(fèi)。

在雙十一這樣的大促，最終的受益方應(yīng)該是三方：消費(fèi)者、平臺(tái)和主播，不然就可能是不可持續(xù)的惡性競爭，比如上文提到的海氏，如果在李佳琦和某東賣貨，是一個(gè)虧少點(diǎn)，另一個(gè)虧多點(diǎn)，它肯定要倒閉吧。

3、壟斷者

“壟斷者”這個(gè)標(biāo)簽確實(shí)很“恐怖”。

李佳琦雖然是頭部主播，但再頭部也是一個(gè)主播，大叔上面羅列了幾個(gè)GMV數(shù)字，到底是誰更有可能是壟斷者？其實(shí)一目了然。但李現(xiàn)在說啥，大概率都不會(huì)收獲共情，確實(shí)不如不說。

這個(gè)時(shí)候，不管是蹭李的流量，還是雙十一商戰(zhàn)，應(yīng)該有一大批人想借著眉筆事件點(diǎn)燃的公眾情緒，再點(diǎn)一把火，從過去的24小時(shí)來說，火勢確實(shí)相當(dāng)旺。

大叔覺得吧，目前最關(guān)鍵的一個(gè)利益相關(guān)者是監(jiān)管部門，如果監(jiān)管不在此刻發(fā)聲，去談任何和壟斷相關(guān)的話題，產(chǎn)生對李佳琦不利的影響，那就算過關(guān)吧。

至于如果李佳琦在雙十一如果真賣貴了，迅速啟動(dòng)補(bǔ)償價(jià)，反而可能是個(gè)機(jī)會(huì)？