青島啤酒危機(jī)公關(guān)失靈，被“漏掉”的24小時(shí)
首發(fā)：萬能的大叔
原標(biāo)題：被青島啤酒“漏掉”的危機(jī)公關(guān)24小時(shí)
“青島啤酒輿情管理還在睡大覺，友商潑天財(cái)富?！?/p>
青島啤酒“小便門”事件，在上周刷屏，并在23日，有了關(guān)鍵進(jìn)展！?
復(fù)盤“小便門”事件，大叔發(fā)現(xiàn)，從關(guān)鍵短視頻在抖音平臺(tái)首次出現(xiàn)，到大皖新聞全網(wǎng)首發(fā)曝光此事件的微博。前后正好相隔了近24個(gè)小時(shí)，這個(gè)被稱為“鉆石時(shí)間”的輿情監(jiān)測(cè)，卻在青島啤酒整個(gè)危機(jī)公關(guān)體系中“失靈”了，而刪除源發(fā)鏈接并沒有讓輿情熱度降溫……
青島啤酒的危機(jī)公關(guān)到底有哪些地方?jīng)]做好？大叔試著做個(gè)還原。
???
一、被“漏掉”的24個(gè)小時(shí)
10月19日13點(diǎn)37分，只有200+個(gè)粉絲的抖音用戶“小蔡”，發(fā)布一條短視頻，并配了一句文案：“看你們以后還敢不敢喝啤酒”。
短視頻截圖
隨后，這條短視頻，被一些抖音賬號(hào)零星轉(zhuǎn)發(fā)。目前，這些最早被發(fā)出的原視頻均已經(jīng)刪除（劃個(gè)重點(diǎn)，下面詳說），包括“小蔡”那條源發(fā)視頻，但大叔還是通過壹沓科技數(shù)據(jù)智能產(chǎn)品找到了發(fā)布者id、發(fā)布時(shí)間和文案。
10月20日12點(diǎn)03分，@大皖新聞 發(fā)布微博稱，在20日當(dāng)天上午采訪了當(dāng)?shù)毓ど叹帧⑶鄭u啤酒三長(zhǎng)，向其核實(shí)視頻中的行為，均被告知“沒看到相關(guān)視頻”。
大皖新聞的這條微博，成為首個(gè)報(bào)道此事的媒體，并開始引爆此事，#青島啤酒廠工人被曝在原料倉(cāng)小便#登上微博熱搜。
大皖新聞是由新安晚報(bào)社運(yùn)營(yíng)的融合媒體賬號(hào)（劃個(gè)重點(diǎn)，下面詳說）。
從19日13點(diǎn)37分，短視頻被發(fā)出，到20日12點(diǎn)03分，第一個(gè)媒體報(bào)道發(fā)布，相隔不到24個(gè)小時(shí)，這個(gè)時(shí)間，大叔稱之為“鉆石”時(shí)間，如果能在媒體報(bào)道之前就掌握相關(guān)信息并及時(shí)處理，也就不存在后面的熱搜了。
顯然，這個(gè)只有200多個(gè)粉絲的抖音賬號(hào)發(fā)布的一條短視頻，在青島啤酒的危機(jī)公關(guān)體系中，被完全漏掉了。
多位消費(fèi)品企業(yè)的品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人告訴大叔，短視頻確實(shí)正在成為企業(yè)輿情危機(jī)爆發(fā)的源頭，但真正將輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)升級(jí)，覆蓋短視頻平臺(tái)，并對(duì)畫面和語音等監(jiān)測(cè)維度明確規(guī)定和優(yōu)化的，其實(shí)并不多，似乎大家更愿意在達(dá)人和流量上“砸”錢。
大叔的感受是，一方面，甲方覺得，這種低概率事件不會(huì)發(fā)生在自己身在；另一方面，甲方企業(yè)對(duì)“刪除負(fù)面”一直有一種執(zhí)念，似乎只要在“出事”之后，能把原貼刪除，就算“成功”。
二、被“刪除”的“小便”短視頻
如果從“刪除負(fù)面”這個(gè)維度來看，青島啤酒的危機(jī)公關(guān)，算“成功”。
上文提到，“小蔡”在抖音發(fā)布的短視頻鏈接已經(jīng)被刪除的。
網(wǎng)友在“小蔡”抖音另一個(gè)視頻小留言
不僅如此，來自內(nèi)部人士的透露，視頻拍攝者與疑似小便的相關(guān)人員，在當(dāng)天就被平度市公安局“控制”。
雖然原視頻被刪，就連媒體報(bào)道的相關(guān)視頻號(hào)也無法顯示，相關(guān)參與者被“控制”，但青島啤酒的“小便門”輿情，幾乎是全網(wǎng)皆知。
在20日媒體報(bào)道當(dāng)天，青島啤酒和平度市場(chǎng)監(jiān)管局先后發(fā)聲，強(qiáng)調(diào)該批麥芽被全部封存。這是典型的“切割”做法，相當(dāng)于告訴你：“小便啤酒”并沒有落入市場(chǎng)。
但網(wǎng)友們紛紛表示，以后可不敢喝青島啤酒了。
為什么青島啤酒的危機(jī)公關(guān)沒有“成功”呢？
大叔認(rèn)為，青島啤酒在危機(jī)應(yīng)對(duì)策略上，把重點(diǎn)放在了刪除（封堵），力量用錯(cuò)了地方。
在去中心化傳播中，凡是能夠一鍵轉(zhuǎn)發(fā)的“素材”都能刷屏，青島啤酒的“小便門”就符合這樣的規(guī)律，網(wǎng)友拍攝的短視頻或者相關(guān)截圖，已經(jīng)通過微信群和朋友圈做了大范圍擴(kuò)散，而這些“素材”的刷屏與源頭信息鏈接被刪除，根本是兩回事。
素材刷屏，具有至少三個(gè)“難”點(diǎn)：第一，不可刪除，上文已經(jīng)說了；第二，不聽解釋，有圖有視頻有“真相”。第三，不可評(píng)估，沒辦法看到pv和uv。
因此，如果輿情無法在發(fā)酵之前就化解，進(jìn)入了危機(jī)中期后，刪除原鏈接雖然管點(diǎn)用，但根本無法扭轉(zhuǎn)輿情擴(kuò)散的現(xiàn)狀。
那應(yīng)該怎么做呢？如果說，輿情監(jiān)測(cè)失靈，把重點(diǎn)工作放在刪除源發(fā)鏈接，都體現(xiàn)出青島啤酒在危機(jī)應(yīng)對(duì)的問題，那么，它做的唯一正確的就是報(bào)警，并通過“知情人”身份持續(xù)釋放消息。
三、被“控制”的小便者和拍攝者
為什么這么做呢？
因?yàn)椋靶”闫【啤边@個(gè)標(biāo)簽，已經(jīng)通過“短視頻爆料+媒體報(bào)道”做實(shí)了，對(duì)企業(yè)品牌帶來極大傷害，尤其是在食品安全生產(chǎn)方面的嚴(yán)格管理上。要消除這個(gè)傷害，就必須要拿掉這個(gè)標(biāo)簽。
怎么辦？企業(yè)如果只是自說自話，不管強(qiáng)調(diào)“問題原料封存”，還是強(qiáng)調(diào)自己合規(guī)生產(chǎn)，都沒用，因?yàn)槭恰翱疹^支票”。這時(shí)，就需要第三方來“介入”，報(bào)警一方面代表了企業(yè)自證清白的態(tài)度，另一方面更代表了企業(yè)敢于將此事查清楚的決心。
在大叔的社群里，公關(guān)從業(yè)者對(duì)這個(gè)“動(dòng)作”產(chǎn)生了分歧意見。有觀點(diǎn)認(rèn)為：
“如果公安最后調(diào)查的事實(shí)，不是拍短視頻者故意抹黑青島啤酒，青島啤酒冒進(jìn)報(bào)警這么做，則是讓輿情延續(xù)火上澆油?！?/p>
大叔不太認(rèn)同上述觀點(diǎn)。
本次輿情，其實(shí)要回答關(guān)鍵3個(gè)問題：
小便的人是誰？他為何要這么做？如何逃開生產(chǎn)監(jiān)管？
這3個(gè)問題，在短視頻曝光中均沒有提及，但又是最關(guān)鍵的信息。
只有回答了上述3個(gè)問題，即便是暴露了青島啤酒可能在安全生產(chǎn)上存在管理問題，但也是有利于其聲譽(yù)修復(fù)，畢竟，“對(duì)食品安全負(fù)責(zé)，對(duì)消費(fèi)者的健康負(fù)責(zé)”才是企業(yè)核心價(jià)值觀。
在“有視頻有真相”的當(dāng)下，企業(yè)自說自話已經(jīng)無法取信于眾，而只能通過報(bào)警的方式，通過第三方視角將事實(shí)公之于眾，才有可能還企業(yè)一個(gè)“清白”。
當(dāng)然，如果公安和工商局調(diào)查出了問題，企業(yè)更應(yīng)該主動(dòng)承認(rèn)并積極整改，畢竟，此事對(duì)聲譽(yù)的傷害已經(jīng)形成。
因此，這并不是一場(chǎng)“自以為一定會(huì)反轉(zhuǎn)”的“作秀”，而是企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的正確做法。
截至目前，青島啤酒官方只回應(yīng)過一次，但公關(guān)并沒有閑著，而是以“知情人”的身份，持續(xù)向外釋放消息，比如視頻拍攝者和小便者均被“控制”。
大叔認(rèn)為，“知情人告知媒體”也是不錯(cuò)的做法。
公安局對(duì)外發(fā)布情況說明，肯定是一次性要對(duì)事件定性的，但企業(yè)層面又需要釋放“正面”信息來應(yīng)對(duì)一邊倒的輿情，“知情人”就是一種有效手段，既傳遞了想傳遞的信息，又是“非正式”的方式。
但在操作性層，也存在一定難度，因?yàn)楝F(xiàn)在很多媒體都需要明確被采訪人名字和身份，有點(diǎn)像自媒體大v需要前臺(tái)實(shí)名制類似。
大叔預(yù)計(jì)，不管出于政府維護(hù)公信力，還是企業(yè)聲譽(yù)修復(fù)，當(dāng)?shù)毓矐?yīng)該會(huì)盡快公布調(diào)查結(jié)果。畢竟，知情人這招只能“帶方向”，無法給定論！
大叔也相信，在“鼠頭鴨脖”事件之后，監(jiān)管部門“配合”企業(yè)“作秀”的風(fēng)險(xiǎn)，已經(jīng)很大了。
至于首發(fā)這個(gè)短視頻的“小蔡”，到底是誰呢？
從其抖音主頁(yè)來看，“小蔡”的ip地址在山東，江蘇鹽城人，畢業(yè)于鹽城一所技術(shù)學(xué)院。從他歷史發(fā)布的7個(gè)短視頻來看，“小蔡”可能是一個(gè)大巴車司機(jī)。
因?yàn)樗罱l(fā)布的2個(gè)作品里，一個(gè)提到了“運(yùn)費(fèi)”，另一個(gè)則是從汽車內(nèi)視角拍攝，從內(nèi)飾和外部視角來看，很像大巴車。如果真是大巴車司機(jī)，從大巴車?yán)锱臄z另一個(gè)大巴車的畫面，倒也符合一點(diǎn)邏輯。
至于到底“小蔡”的動(dòng)機(jī)是什么？翻進(jìn)車?yán)镄”愕挠质钦l？他倆又有什么關(guān)系？
我們坐等官方調(diào)查結(jié)果吧。
最后的最后，大叔還是希望你重視地方傳統(tǒng)媒體的融媒體賬號(hào)，因?yàn)樗鼈儸F(xiàn)在幾乎是很多社（負(fù)）會(huì)（面）新（熱）聞（搜）的話題源頭。
在某種意義上，企業(yè)品牌公關(guān)部的輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)就是在和所有地方融媒體賬號(hào)的小編們?cè)诒绕此俣取?/strong>
以青島啤酒為例，一個(gè)有意思的現(xiàn)象是：@大皖新聞 是第一個(gè)在微博平臺(tái)報(bào)道此事的微博，它又是怎么找到那條只有200多個(gè)粉絲抖音賬號(hào)發(fā)布的短視頻呢？??????
作者公眾號(hào)：萬能的大叔（ID：wannengdedashu）
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