我們常常理所當(dāng)然地認(rèn)為某樣?xùn)|西很好，可一旦我們逼問自己“它為什么好？”，又一時(shí)回答不上來。

創(chuàng)意就是這么一樣?xùn)|西。

當(dāng)我們談起創(chuàng)意的時(shí)候，我們到底在追求什么呢？我認(rèn)為企業(yè)在做創(chuàng)意時(shí)，首先要想清楚這個(gè)問題。

因?yàn)閯?chuàng)意不等于品牌，創(chuàng)意也不等于市場(chǎng)，一個(gè)創(chuàng)意可以塑造品牌，也可以拋棄品牌。

一、創(chuàng)意是暴力還是美學(xué)？
——?jiǎng)?chuàng)意的創(chuàng)作理念是什么？

今年世界杯期間，有三只廣告片“惡心”到了一眾廣告人，分別是知乎、馬蜂窩和Boss直聘。

很多廣告人認(rèn)為：這三只TVC是在強(qiáng)奸觀眾的眼睛，但這種輿論圍攻只是廣告人的一邊倒，廣告主卻表達(dá)了不一樣的態(tài)度：

Boss直聘CEO發(fā)朋友圈：boss直聘下載量沖到了ios商務(wù)類免費(fèi)榜第一位；

知乎下載量大增，投資人徐新女士表示很滿意。

馬蜂窩創(chuàng)始人陳罡甚至寫了一封公開信，表達(dá)了對(duì)這次投放的贊賞；

我想，廣告人的憤怒在于：甲方居然讓這樣的廣告出街？它們居然真的有效？廣告圈可以容忍這樣的暴力廣告，但不想承認(rèn)這種廣告是有創(chuàng)意的、是值得提倡的。

這背后是廣告人對(duì)廣告創(chuàng)作理念上的爭(zhēng)執(zhí)。

一部分人認(rèn)為：創(chuàng)意應(yīng)該是美學(xué)，值得讓觀眾感動(dòng)和追捧；另一部分人則認(rèn)為：創(chuàng)意可以是暴力，讓用戶記住品牌才是王道。

我想，我們?cè)u(píng)判一個(gè)廣告創(chuàng)意的好與壞，不能孤立地看它是否有創(chuàng)意，還要看廣告呈現(xiàn)的媒介環(huán)境適不適用？品牌所處的商業(yè)階段到底需要什么樣的廣告？

1、傳播環(huán)境往往決定了創(chuàng)意的形態(tài)

其實(shí)，我們?cè)陔娨暋㈦娞葸@些大眾媒體里看到的TVC廣告，有幾個(gè)不是在強(qiáng)奸觀眾的眼睛？例如，網(wǎng)易考拉的這條廣告，我在電梯里常常可以看到。

網(wǎng)易考拉海購(gòu)篇TVC

網(wǎng)易系品牌一向以創(chuàng)意優(yōu)質(zhì)著稱，但它也有為了促銷而特意制作的洗腦廣告。

網(wǎng)易考拉這支片子和知乎、馬蜂窩和Boss直聘的世界杯廣告都有一個(gè)共同特點(diǎn)：就是通過重復(fù)關(guān)鍵的廣告語，促成用戶的強(qiáng)記憶。

在20幾個(gè)品牌同時(shí)在世界杯期間投放電視廣告時(shí)，廣告創(chuàng)意的核心作用是把用戶注意力從好看的世界杯上，拽到無聊的廣告片上。對(duì)于用戶而言，再牛逼的創(chuàng)意廣告，也不可能有世界杯精彩。廣告創(chuàng)意首先要對(duì)企業(yè)的幾億廣告費(fèi)負(fù)責(zé)，然后才能對(duì)廣告的藝術(shù)性負(fù)責(zé)。

所以，葉茂中老師是最適合這個(gè)case的供應(yīng)商，因?yàn)樗钌瞄L(zhǎng)的領(lǐng)域就是電視廣告。

2、品牌的商業(yè)戰(zhàn)略決定了創(chuàng)意走向

很多廣告人認(rèn)為，這三只廣告即便獲得了用戶增長(zhǎng)，但卻損害了品牌價(jià)值。相信我，沒有人比品牌方自己更愛惜羽毛，冒險(xiǎn)的事從來都是廣告公司慫恿的。

當(dāng)時(shí)，知乎、馬蜂窩和Boss直聘都處在同一種商業(yè)階段，就是從一個(gè)小眾品牌向大眾品牌進(jìn)化。他們花重金做世界杯的目的，就是為了讓普通用戶嘗試他們的產(chǎn)品，普通用戶不想知道如何“發(fā)現(xiàn)更大的世界”，他們更關(guān)心：有問題，去百度還是去知乎？

正如曾經(jīng)潮酷的抖音把slogan改成“記錄美好生活”，廣告界同樣一片嘩然。彼時(shí)，抖音的市場(chǎng)計(jì)劃是從一二線城市向三四線的下沉，從年輕人向大眾化人群擴(kuò)散，從一個(gè)單純的娛樂工具向媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

我們探討的被傷害的“知乎”和“馬蜂窩”，只是部分用戶心中理想的“知乎”和“馬蜂窩”，但顯然，這并不是企業(yè)希望打造的“知乎”和“馬蜂窩”。

二、我們?nèi)绾闻袛嘁粋€(gè)創(chuàng)意是好創(chuàng)意？
——?jiǎng)?chuàng)意的目的是什么？

從世界杯廣告的這次爭(zhēng)議我們可以看出來：廣告界對(duì)創(chuàng)意好壞的衡量標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的，甚至是南轅北轍的。

我想，這個(gè)問題要取決于我們做創(chuàng)意的最終目的是什么。是啊，企業(yè)每日挖空心思鉆營(yíng)廣告創(chuàng)意，我們到底在追求什么？感動(dòng)消費(fèi)者？更完美地表達(dá)品牌主張？還是吸納更多的社會(huì)關(guān)注？

我認(rèn)為，廣告創(chuàng)意的目的是為了降低品牌的傳播成本。一個(gè)好的創(chuàng)意可以減少品牌的傳播阻力，并強(qiáng)有力地帶動(dòng)用戶的消費(fèi)行為。

以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我們看一下這兩組海報(bào)哪個(gè)是好創(chuàng)意：

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顯然，航班管家的海報(bào)只是視覺美，但我們很難看一眼就明白它在表達(dá)什么，這個(gè)創(chuàng)意在帶來品牌美感的同時(shí)，也增加了用戶的認(rèn)知障礙。而京東白條的海報(bào)可以瞬間get到它的寓意。

那如果用京東白條PK一下京東商城這組呢？

我認(rèn)為是京東商城贏了。

這組和攝影師尹超聯(lián)合創(chuàng)作的海報(bào)，不僅讓我們瞬間看懂了，還撥動(dòng)了我們的懷舊情緒。它不僅讓我們知道了京東在賣一些經(jīng)典品牌的產(chǎn)品，還讓我們有拍照分享廣告的沖動(dòng)。

以上這幾個(gè)廣告創(chuàng)意大家比較好理解，但是下面這個(gè)可能會(huì)違背我們的對(duì)創(chuàng)意的固有印象。

固安工業(yè)園區(qū)的這個(gè)廣告創(chuàng)意是好創(chuàng)意嗎？

這個(gè)案例是典型的超級(jí)符號(hào)理論，它把河北省固安工業(yè)園區(qū)這樣一個(gè)不知名的地點(diǎn)和全中國(guó)人民都知道的天安門聯(lián)系到一起，讓天安門成為了固安的一個(gè)地標(biāo)符號(hào)，讓第一次聽說過固安的人立馬感覺很熟悉，并且作為房產(chǎn)廣告，由于和天安門這個(gè)超級(jí)IP掛鉤，拉升了它的地域投資價(jià)值。

我們常常憑直覺去認(rèn)定一個(gè)創(chuàng)意是不是好創(chuàng)意，例如它是否有趣、是有讓我們感動(dòng)、是否有深刻的社會(huì)洞察在里面。這的確是評(píng)判創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)，卻不一定是評(píng)判廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)。

好創(chuàng)意其實(shí)是在做減法，它會(huì)減少信息的認(rèn)知障礙，減少信息的傳播阻力，減輕用戶的消費(fèi)顧慮。

如果滿足以上三條，這就是頂級(jí)的廣告創(chuàng)意。

三、創(chuàng)意還是獨(dú)裁者的游戲嗎？
——?jiǎng)?chuàng)意的創(chuàng)作方式在變化

之前，我們總說創(chuàng)意是廣告公司最大的武器，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透，創(chuàng)意的霸權(quán)已經(jīng)從廣告公司手里，慢慢遷移到KOL手里、甲方手里、用戶手里。廣告人不再是創(chuàng)意的獨(dú)裁者，漸漸成了創(chuàng)意的發(fā)起人、集成商、實(shí)現(xiàn)者。

對(duì)于廣告公司而言，創(chuàng)意這件事已經(jīng)從創(chuàng)作變成了協(xié)作，從承包變成了眾包。

這種變化是這幾年深深影響了廣告界， 以上的幾個(gè)案例不是特例，只是眾多案例的縮影。陳可辛導(dǎo)演為iPhone拍的《八分鐘》、李宗盛大哥為NB寫的文案《每一步都算數(shù)》，新世相和航班管家發(fā)起的《逃離北上廣》（這個(gè)創(chuàng)意有點(diǎn)爭(zhēng)議），辦公室小野把華為手機(jī)當(dāng)成菜板子的美食視頻，Airbnb的房主與房客的故事廣告……

辦公室小野&華為手機(jī)

這些案例背后傳遞了一個(gè)更大的信號(hào)：我把它叫“廣告內(nèi)容化”。

如果廣告創(chuàng)意有什么致命缺陷，我想就是它的易逝性。以往，無論我們做出多么璀璨的創(chuàng)意，都如煙花一般消散在宣傳周期里。但而今，很多創(chuàng)意廣告慢慢如電視劇、電影一樣的好看，可以在速朽的互聯(lián)網(wǎng)中，擁有了更長(zhǎng)久的生命力。在一個(gè)主動(dòng)選擇信息的時(shí)代，沒有人愿意選擇看廣告，他們只會(huì)選擇看內(nèi)容，所以廣告必須等同于內(nèi)容。

如果要想打造內(nèi)容一樣去打造廣告，顯然用戶的智慧永遠(yuǎn)大于象牙塔里的研究，內(nèi)容制作者要比廣告人更專業(yè)，但廣告人的優(yōu)勢(shì)在于他們更理解品牌的商業(yè)企圖。這些年很多內(nèi)容制作方由于市場(chǎng)變現(xiàn)的壓力，開始涉足廣告領(lǐng)域，但是他們也低估了廣告的門檻。

例如，一檔綜藝的欄目名稱是金色的，而冠名商的logo是綠色的，為了綜藝美感，制作方想把欄目名上的客戶logo也調(diào)成金色。顯然，這個(gè)要求讓甲方爸爸暴跳如雷。

文中舉例品牌并非金典，僅借用圖形示意。

“不就是改個(gè)顏色嗎？至于嗎？”他們不知道的是：在品牌方眼里，logo顏色是整個(gè)品牌的視覺符號(hào)，是自己品牌區(qū)別于其他品牌最大的差異點(diǎn)！這是品牌方寧可放棄冠名，也絕對(duì)不會(huì)改動(dòng)的東西。

在廣告內(nèi)容化的背景下，廣告人得學(xué)會(huì)自己放下傲嬌，不斷拓展一切內(nèi)容性的創(chuàng)作資源，創(chuàng)意人的功能已經(jīng)從創(chuàng)作變成激發(fā)用戶創(chuàng)作，和激發(fā)更專業(yè)的人創(chuàng)作。

四、創(chuàng)意，常是品牌最大的假面具
——什么樣的創(chuàng)意在傷害品牌？

品牌一直在孜孜不倦地追求偉大的創(chuàng)意，但是我奉勸品牌主們要小心過度創(chuàng)意。什么是過度創(chuàng)意？就是一個(gè)人一米七，你非要讓他看上去一米九，這就是過度創(chuàng)意。我們先來看兩個(gè)創(chuàng)意短片，一個(gè)是NewBalance，一個(gè)是某互金客戶。

NewBalance《致匠心》

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拍拍貸《父親的欠條》

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第一支片子大家都很熟悉，是NB英美產(chǎn)系列的經(jīng)典廣告片。我們都知道，英美地區(qū)的人力是全球最貴的，但NB是少有的、迄今為止仍在英美地區(qū)設(shè)立工廠的企業(yè)，這條片子通過李宗盛對(duì)手藝人的理解，傳達(dá)了兩者共通的匠心精神。

第二支是小額借貸產(chǎn)品的廣告，將借錢和“改變命運(yùn)”這個(gè)宏大的主題聯(lián)系在一起。中國(guó)的小額借貸市場(chǎng)，用戶普遍的授信額度一般在1-2萬之間，借款的用戶主要是剛畢業(yè)的小白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)階層。幾萬塊錢，足以改變命運(yùn)嗎？顯然，品牌撐不起這么重的創(chuàng)意。

當(dāng)我們開始明白品牌印象比品牌真相重要時(shí)，并不意味著打造品牌是在“如鬼畫皮”。

一個(gè)產(chǎn)品升級(jí)為一個(gè)品牌，不是要找一張可以惑人耳目的假面具，而是要拋開胸膛，給消費(fèi)者看到一顆赤子之心。

消費(fèi)者常常打產(chǎn)品的假，他們又何嘗不在心理打品牌的假？我想，一個(gè)像椰樹椰汁一樣樸實(shí)又蔫壞的品牌，要好過一個(gè)滿嘴詩和遠(yuǎn)方，但內(nèi)心茍且的品牌。當(dāng)品牌開始用創(chuàng)意去妝點(diǎn)自己，而不是展示自己時(shí)，就是用戶開始拋棄品牌的時(shí)候。

五、創(chuàng)意，要勇于堅(jiān)持，還是要不斷換新？
——?jiǎng)?chuàng)意如何產(chǎn)生長(zhǎng)期效應(yīng)？

品牌常常感慨用戶都是善變的和善忘的，我們費(fèi)盡心思、耗費(fèi)數(shù)月打造的創(chuàng)意活動(dòng)，往往只能贏得他們一分鐘的感動(dòng)，一次性的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。我們?cè)谕虏壑啵鋵?shí)更改思考一個(gè)關(guān)鍵性的問題：如何把廣告創(chuàng)意的生命周期拉長(zhǎng)呢？

十年前，在中心化媒介時(shí)代，我們的方法是堅(jiān)持那個(gè)成功的創(chuàng)意，不斷地重復(fù)重復(fù)再重復(fù)！所以，很多廣告界的前輩都會(huì)告訴品牌方，堅(jiān)持不變其實(shí)比創(chuàng)新更為難得。但這今天，這個(gè)去中心化媒介時(shí)代，似乎不太靈了，因?yàn)楫?dāng)下的傳播環(huán)境改變了信息傳播路徑，無聊的廣告再難讓消費(fèi)者重復(fù)性的觀看。如果大家不理解這個(gè)道理，可以回看我的上一篇文章《為什么廣告投的越多，品牌死的越快？》

那互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何讓廣告創(chuàng)意有更長(zhǎng)效的生命力？

答案是：打造系列化的廣告創(chuàng)意。讓廣告和美劇一樣，可以一季一季地延展下去。

中國(guó)每一年都誕生了許多優(yōu)秀的創(chuàng)意作品，但真正長(zhǎng)效的創(chuàng)意作品是百事的《把樂帶回家》?！栋褬穾Щ丶摇返陌偈驴蓸返男麓嘿R歲廣告，從2011年春節(jié)推出第一部，一直延續(xù)到今年。這個(gè)廣告最大的特點(diǎn)是：每一年都找一群明星，拍一個(gè)有關(guān)回家的故事。但是每一年的故事和人物都有新的變化。

例如，2018年是猴年，百事請(qǐng)來了六小齡童，拍攝了一個(gè)猴王世家的故事。

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這樣優(yōu)秀的系列化創(chuàng)意廣告還有誰？答案是百事可樂的老對(duì)手可口可樂。

可口可樂這幾年引領(lǐng)了瓶身廣告的狂潮，持續(xù)推出了昵稱瓶、歌詞瓶、臺(tái)詞瓶、點(diǎn)贊瓶、密語瓶以及城市罐。用不同于百事的方式，打造著自己的創(chuàng)意IP。

可口可樂 “姓名瓶”+“音樂瓶”

用戶輸入名字，播放你的名字風(fēng)格的歌曲。點(diǎn)擊此處查看項(xiàng)目詳情

很多品牌都曾做出過一兩次的刷屏廣告，但創(chuàng)意大獲成功之時(shí)，往往就是創(chuàng)意死亡之日。

我認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)在某個(gè)創(chuàng)意上有幸刷屏，贏得了消費(fèi)者認(rèn)可時(shí)，應(yīng)該首先去思考：這個(gè)幸運(yùn)兒是否有打造成系列化廣告的潛質(zhì)？是否可以成為一個(gè)持久的品牌IP？

這種延續(xù)創(chuàng)意生命的方法論，廣告人和品牌方們可以參考那些生命力頑強(qiáng)的季播綜藝，例如《跑男》、《奇葩說》。他們都是在原有內(nèi)容模式、原有風(fēng)格不變的情況，根據(jù)觀眾和市場(chǎng)變化，進(jìn)行持續(xù)地微創(chuàng)新。

我想說，創(chuàng)新固然很好，但如何在變化中追求不變，這才是品牌創(chuàng)意追求的最高境界。

對(duì)于可口還是百事，目前最大的挑戰(zhàn)都是：如何能在一年又一年的創(chuàng)意延續(xù)中，尋找更為新鮮的視角，而不是讓用戶認(rèn)為在炒老梗，這是比發(fā)想一個(gè)新的創(chuàng)意更艱巨的挑戰(zhàn)！

總結(jié)一下，你的創(chuàng)意在塑造品牌，還是在拋棄品牌？這個(gè)問題的答案在于我們?nèi)绾握J(rèn)知?jiǎng)?chuàng)意、如何利用創(chuàng)意：

創(chuàng)意不是殿堂上的佛像，創(chuàng)意也可以是殺敵的長(zhǎng)槍；

創(chuàng)意不是在給品牌增加重量，創(chuàng)意是在幫助品牌減少摩擦；

創(chuàng)意不是一個(gè)人的孤單，創(chuàng)意已經(jīng)是一群人的狂歡；

創(chuàng)意不是臉上的花紅，創(chuàng)意是胸膛里炙熱的心跳；

創(chuàng)意不應(yīng)該只是品牌的偉哥，只能助興一夜。創(chuàng)意應(yīng)該是品牌的參湯，可以滋補(bǔ)一生一世。

數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范