《啥是佩奇》差點被斃，爆紅純屬意外？
作者：阿慕，首發(fā)：營銷有一套（ID：cbocmo）
2019年第一支刷屏廣告出爐，《啥是佩奇》火了。
從昨晚開始，阿慕的朋友圈就被不斷刷刷刷刷屏了，所有人都在轉“啥是佩奇”。
話不多說，先來看看導演剪輯的八分鐘完整版：
△很多人看的是5分鐘版，建議再看看8分鐘版
很多人只知道《啥是佩奇》一夜火爆，卻不知道這個片子差點被斃！
最初是電影宣傳團隊有了這個拍片的想法，向阿里影業(yè)高級副總裁、淘票票總裁李捷-jerry 申請批準和預算，但李捷剛說完“總之一句話，老子沒錢”，差點一腳就把宣發(fā)負責人楊海踢出去，因為：
1、預算高，業(yè)內沒有這樣的先例，這類新的內容大家會不會喜歡？
2、宣傳片和電影本身內容關聯(lián)度不大，這樣真的能達到電影的宣傳效果嗎？
3、宣發(fā)團隊無法承諾對電影票房有多大幫助，有多少人會看完宣傳片去買電影票呢？
所有人都對這個事情充滿了問號，更何況《小豬佩奇過大年》是阿里影業(yè)第一部從投資、制作到宣發(fā)全程主控的電影，肩負沖擊春節(jié)檔電影票房的重任。萬一花這么多錢拍出來，宣傳效果不好是要出大事的。
李捷出于市場考慮，不敢冒這么大的風險，但最后拗不過宣發(fā)團隊的堅持，終于松了口：“有合作支持的話，還是可以做?！?/p>
于是才有了我們今天看到一夜爆火的《啥是佩奇》。對李捷乃至整個電影合作方而言，幸福來的太突然，他直言“因為我自己險些因為一些想當然的習慣，差點放棄了一個牛逼的神作！”
以下附李捷在微博回應的全文內容：
關于《啥是佩奇》片子本身的討論已經(jīng)太多，而對于廣告人而言，其實更應該透過刷屏現(xiàn)象，從本質上去思考：
時下什么才算是好的創(chuàng)意？
不接地氣的廣告，沒有市場
1、回歸鄉(xiāng)村
在流量下沉的大背景下，當主流平臺都開始關注三四線城鎮(zhèn)尋找新的增量市場，當大品牌開始聚集村鎮(zhèn)人群、往下滲透，一直“端著的”的廣告人也該回歸中國自身的土壤了。
在《啥是佩奇》這部片子出現(xiàn)以前，很多人還認為“小豬佩奇”作為洋動畫與中國鄉(xiāng)村生活毫無關系，但導演找到了爺孫之間溫情的連接點，改變了人們對農(nóng)村生活的刻板印象。
△張大鵬導演
2、懂得聚集小人物
從去年陳可辛拍攝的蘋果手機廣告《三分鐘》，到今年張大鵬執(zhí)導的《啥是佩奇》，廣告營銷圈除了搞“與動畫IP跨界合作”、“找電影導演+大牌明星拍廣告片”這類噱頭操作，2019年更應該懂得聚集小人物，采用寫實手法、真實語境深入挖掘故事，呈現(xiàn)給觀眾。
《三分鐘》聚焦列車員媽媽與兒子的見面，《啥是佩奇》聚焦爺爺為春節(jié)回家的孫子準備禮物。
用以小見大的手法動之以情，從我們身邊的辛苦勞作的平凡小人物入手，中國典型家庭的縮影容易使觀眾產(chǎn)生代入感。
3、啃懂生活場景。
要讓用戶感知到你，就要真正懂得他們所處的生活場景，懂得觸動人心的那根弦。
春節(jié)前夕各大品牌營銷都在抓的“春運”“回家”“團圓”的點，小豬佩奇作為一個國際化IP，對中國式痛點的挖掘卻更到位：小到爺爺對孫子的疼愛，大至反映“城鄉(xiāng)與代際之間的文化差異”。
敢于跳脫出“用電影素材混剪作為宣傳片”的思維定式，背后的信心也源于團隊對春節(jié)團圓場景、對親情的深刻洞察理解。
爺爺與家人打電話的交流、與村民之間的相處、兒子開車來接爺爺時的對話…這些都是真實的生活化場景，不是憑空想象的。
要想在消費市場抓住先機的營銷人，是時候回歸生活了，感受生活了。
那么生產(chǎn)創(chuàng)意、保護創(chuàng)意之后，如何讓創(chuàng)意效果最大化？
瞄準億級增量市場，才是刷屏根本
《啥是佩奇》這片到底有多火？
截止18號下午，這條宣傳片原視頻在電影官方微博賬號上的轉發(fā)量達到19.9萬，評論數(shù)4.7萬，播放量超過了2982萬次。之后，片方還發(fā)布了時長為8分鐘的“導演剪輯版”，在騰訊視頻平臺上，淘票票發(fā)布的“導演版”播放量也超過了30萬。
△張大鵬導演與小豬佩奇
電影《小豬佩奇過大年》講述的是一個與中國春節(jié)有關的故事，而春節(jié)回家過年更是這個節(jié)日的傳統(tǒng)，這是可以與電影內容聯(lián)動的一個點。但當春節(jié)檔電影都在使用“流量策略”時，我更想沉下心來做事，舍棄最復雜的形式，以最真實最簡單的內容來打動觀眾。
——導演張大鵬
營銷圈已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)過如此大的好評盛況，今天整個營銷圈都在分析引起大眾刷屏的原因，無外乎就是以下幾點：
1、超強的洞察力
2、懸念敘事很抓人
3、矛盾點和高潮
4、接地氣的抖機靈
但《啥是佩奇》這個片子，除了以上四點，還有一個最為根本的原因，可能連導演本人也沒有意識到，他看到了一個“用億級計算的增量市場”。
企鵝智酷發(fā)布的《2018中國新媒體趨勢報告》中就指出過，中國現(xiàn)存5.77億村鎮(zhèn)人群。在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的這些年，他們中的大部分用戶對網(wǎng)民來說是陌生的。但隨著移動互聯(lián)的普及，這群“龐大的陌生人”成為新興的內容市場生長的主力軍。
來源：企鵝智酷《2018中國新媒體趨勢報告》
其實早在2007年中國內地導演烏爾善就拍過諾基亞廣告片《Original Cool》，片子以“你絕對想不到的HIPHOP發(fā)源地”為切入點，故事圍繞村民“自創(chuàng)HIPHOP”展開：學雞走路鍛煉身體，從擠奶動作中練習舞蹈，還大問“啥是酷”… 與《啥是佩奇》中的爺爺大問“啥是佩奇”有異曲同工之妙。
諾基亞《Original Cool》，（內容和畫質同樣感人）
同樣出自《啥是佩奇》張大鵬導演之手的華為Mate 20 外太空廣告，前段時間就引起過小刷屏，不過火的并不是正式版本，而是經(jīng)過網(wǎng)友用四川話重新配音的方言版。聽著接地氣的方言，看著神秘未知的宇宙畫面，這種新鮮的組合大獲好評。
華為Mate 20 四川話版廣告
智慧在民間，中國市場尤其是中國老百姓的創(chuàng)造能力其實很強，尤其這個市場還是用億級計算的。
去年很火的“竹鼠養(yǎng)殖專業(yè)戶”的華農(nóng)兄弟、美食界的“泥石流”野食小哥、出品必屬廢品的手工達人耿哥…以“土味”、“接地氣”著稱的達人在快手、抖音上火了一個又一個。
而這次小豬佩奇火爆的最關鍵原因，就在于關注到了“視線之外的中國”。
結語
以上說的，其實離我們并不遠，不過都是需要“啃”的技能。
也有一些網(wǎng)友DISS說“《啥是佩奇》就是嘩眾取寵啊”、“泰國廣告還是厲害100倍不止”、“明明沒什么意思，別再尬吹了”等等…
真正沒意思的是DISS本身。
如果你只看到表面的現(xiàn)象，只會發(fā)出這些挑刺的聲音，卻拿不出作品說話，中國廣告業(yè)，永遠不會翻篇。
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