另類思考：怎樣寫出《啥是佩奇》里的神轉(zhuǎn)折文案？
原標(biāo)題：怎樣寫出《啥是佩奇》那樣的文案神轉(zhuǎn)折？
這兩天，一條名叫《啥是佩奇》的短片紅了，滿朋友圈都在傳！
乍一看，我還以為是十萬個為什么呢。沒想到，提著興趣看到最后，竟是《小豬佩奇過大年》宣傳片！
不得不感嘆，城市套路深，我要回農(nóng)村！
不過，發(fā)現(xiàn)了沒有，你不僅把這個片子認(rèn)認(rèn)真真看完了，看完后還忘不掉。這部由張大鵬執(zhí)導(dǎo)的《小豬佩奇過大年》先導(dǎo)片，時長5分40秒，講述了李玉寶為孫子全村尋找“佩奇”的故事。
故事開頭，臨近年關(guān)，眼瞅三歲孫子要回村過節(jié)，李玉寶卻難為壞了。孩子想要一個佩奇，可啥是佩奇？一頭霧水的他借村里的喇叭問了一圈，得到的答案令人啼笑皆非，有人說是直播網(wǎng)站性感女主播，有人拿出同名洗潔精，還有人說是棋牌的一種。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，懵懵懂懂，最后李玉寶用鼓風(fēng)機(jī)自制了一個“佩奇”。
接著，故事依照親情與盼望兒孫回家過年的套路走，除了有溫情、喜劇、笑點(diǎn)、打擊，最后還來了個大大的神轉(zhuǎn)折。讓你一開始誤認(rèn)為是一部家庭溫情喜劇片，卻在結(jié)尾突然告訴你：新年，別忘了帶家人去看一部名叫《小豬佩奇過大年》的賀歲片。
這簡直是廣告界的一股泥石流??！
為什么這么火？
說到底，《啥是佩奇》表現(xiàn)了中國人的年，體現(xiàn)了中國人的情。不僅讓觀眾感受到了父親對兒子回家過年的期盼，對孫子的想念，以及被“不回來啊”帶來的打擊。還讓你從心底涌起一股“快過年了，回家吧，爸媽在等你”的情感共鳴。
說到這里，我想問問，你有沒有聽說過一句話？
“如果你想造一艘船，不要抓一批人來搜集材料，不要指揮他們做這個做那個，你只要教他們?nèi)绾慰释蠛＞蛪蛄恕！?/p>
這句話出自安東尼·德·圣-埃克蘇佩里的《小王子》。
那么，接下來，知道我要說什么嗎？
如果，你想激起人們對某部電影的渴望，最聰明的方法，就是給他們講一個關(guān)于這部電影的故事。
《啥是佩奇》正是如此，以神轉(zhuǎn)折的形式，巧妙的為你講述了一個喜劇幽默又接地氣兒的故事。
那么，現(xiàn)在，我就來講講，怎么寫出一篇像《啥是佩奇》這樣有腦洞又有趣的文案神轉(zhuǎn)折。
首先，科普下什么叫文案神轉(zhuǎn)折。
神轉(zhuǎn)折的意思是，在敘述某件事情時，靠著故事引人入勝，故意把讀者引到另一個方向，結(jié)果突然畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，得出意想不到的結(jié)果。
這種效果經(jīng)常給人帶來神奇的荒謬感。其實(shí)，這也是一些喜劇、脫口秀、相聲的常用手段。
脫口秀演員李誕曾說：“給人帶來快感的內(nèi)在原因是，人們渴望在一件事情里獲得新知識。而轉(zhuǎn)折看上去是帶來了新東西，人們笑，便是對自己的獎勵?！?/p>
那么，神轉(zhuǎn)折文案，究竟應(yīng)該怎樣寫呢？
1 故事一定要扎入人心
文案的本質(zhì)是溝通，而通過故事神轉(zhuǎn)折則是一種高明的溝通策略。從“烽火戲諸侯”到“雕爺牛腩”，能夠讓人記住的、留下深刻印象的，一般都是故事，這就是文案營銷的魅力。
在信息過載的新媒體環(huán)境下，神轉(zhuǎn)折文案擁有比普通文案更強(qiáng)大的傳播力。它利用人對故事的天然喜好，消除了人對廣告的排斥感。
因此，好的文案一定是通俗易懂、方便傳播的，因?yàn)槟悴皇窃趯懮⑽?，也不是在寫小說。寫得太深奧，太生僻，讀者一看就退卻。
不怕賊想著，就怕賊惦記。能夠讓人記住你的產(chǎn)品，營銷就成功一小半了。??
在《啥是佩奇》中，文案就很通俗易懂，以一個人與人之間互相幫助的故事，一個父親盼望兒孫回家過年的故事，一個平常人身邊的故事。用親情打通了各個地域和年齡層，這也是該片得以廣泛傳播的原因。
如果你創(chuàng)作的故事不痛不癢，缺乏穿透力，故事也就不會像針那樣扎進(jìn)觀眾心中。
而要寫出扎入人心的故事，需要精準(zhǔn)洞察。
大部分人對故事的理解就是人物、情節(jié)、環(huán)境，然而即便具備了這些要素，大多數(shù)情況下還是只能寫出一個完整但平庸的故事。
舉個例子，如果要給一家健身房寫文案，勾起用戶管理體型的欲望，你會怎么寫？
【文案1】
Andy，25歲，健身365天，甩掉20公斤。
【文案2】
Andy，25歲，2016年體重70公斤，綽號“胖妞”；2017年體重50公斤，人稱“女神”。
兩則文案相比，文案1雖然具備了故事要素，但相比文案2就缺少了一根能扎中用戶痛點(diǎn)的“刺兒”，那就是肥胖帶來的人際交往傷痛。
文案大師威廉?伯恩巴克在“甲殼蟲”汽車的一則文案中寫到：“我，麥克斯韋爾?斯內(nèi)弗爾，趁清醒時發(fā)布以下遺囑：給我那花錢如水的太太羅絲留下100美圓和1本日歷；我的兒子羅德內(nèi)和維克多把我的每一枚5分幣都花在時髦車和放蕩女人身上，我給他們留下50美圓的5分幣；我的生意合伙人朵爾斯的座右銘是‘花錢、花錢、花錢’，我什么也‘不給、不給、不給’；我其他的朋友和親屬從未理解1美圓的價值，我留給他們1美圓；最后是我的侄子哈羅德，他常說‘省1分錢等于掙一分錢’，還說‘哇，麥克斯韋爾叔叔，買一輛甲殼蟲肯定很劃算’。我決定把我1000億美圓財產(chǎn)全部留給他！”
這則文案，通過一則幽默故事，傳遞出“甲殼蟲”汽車的物美價廉，也勾勒出一個節(jié)儉明智的車主形象。即便放到今天來看，也不免有劍走偏鋒的意味。但正是這種有銳度的文案，才可以扎進(jìn)目標(biāo)群體心中，建立起“甲殼蟲”汽車可愛、調(diào)皮、實(shí)用、靠譜的深刻形象。
2 人物一定要立體鮮明
大家知道，文案是主要用于商業(yè)的，不像小說那樣，有長長的篇幅供你揮灑，所以必須在有限的段落中塑造吸引人的部分。
而建立吸引的點(diǎn)睛之筆，就是塑造一個鮮明立體的故事人物。
比如，一個一本正經(jīng)、工作認(rèn)真的大叔，和一個身穿粉色卡通T恤的一本正經(jīng)、工作認(rèn)真的胡茬大叔，哪個更容易引起你的注意？
顯然，后者更容易成為大家閑聊的八卦話題。
故事人物帶來的驚喜、萌感、淚點(diǎn)、新鮮感，往往可以讓文案故事變得妙趣橫生。
就像《啥是佩奇》中，一開篇，住在鄉(xiāng)下的爺爺在電話這頭的一段話就很抓人心。一句“什么是佩奇？”一下子就讓觀眾有共情的心理，因?yàn)槿澜绲臓敔敹际沁@樣疼孫兒的。接著，我們熱衷于片中的老爺子馬不停蹄地問身邊人啥是佩奇，然后我們又以局外人的身份，看著老爺子狼狽滑稽、措手無策和四處碰壁。
當(dāng)我們看到老爺子拿出自己做的“佩奇”時，會聯(lián)想到之前被老爺子逗樂的每一個細(xì)節(jié)?！笆裁?，佩奇是豬？”“什么，豬是紅的？”“什么，豬是這形狀的？”之類的林林總總，那些細(xì)節(jié)無比扎心，都是老爺子一點(diǎn)一滴在創(chuàng)造自己的佩奇。
而重要的是：老爺子的土酷版佩奇，比任何佩奇都更像佩奇。這是獨(dú)一份的禮物，也是真正的心意。
這劇情像不像所有小人物的故事？
小人物故事里對命運(yùn)的逆襲和對權(quán)威的顛覆？
這種感覺讓觀眾很爽，覺得老爺子實(shí)在太“硬核”，太“碉堡”了！
與此同時，老爺子這個人物形象也被生動立體的勾勒出來。
好了，現(xiàn)在，我們回過頭來，如果要你為一個海灘別墅項(xiàng)目撰寫文案，你會怎么寫？你會怎么塑造人物？
“攬勝”是這么干的：
張局長膀大腰圓聲如洪鐘，都說他長得像一座鐵塔，可是哎就是太白……
許總身材嬌小但辦事雷厲風(fēng)行說一不二，也許是因?yàn)樘祝怂屯馓栬F娘子……
阮經(jīng)理常常在會議桌上拍案而起，怒目圓睜氣勢逼人，但，嘖嘖，就是太白……
文案以成功男士在職場的陽剛對比其皮膚白皙帶來的陰柔感，通過幾個詞語勾勒出生動的人物形象，以此引出項(xiàng)目核心信息“助你更黑”。黑，一方面指海邊別墅給人帶來的陽剛膚色，另一方面，暗含“厚黑”之意，值得玩味。
同樣的，東京電視臺一組介紹參選議員的文案也火了。
為什么會讓人覺得有趣？稍加分析就會發(fā)現(xiàn)，文案中的人物塑造的非常立體鮮明。
“有骨氣卻患有骨質(zhì)疏松、創(chuàng)辦了旅游雜志自己卻弄丟旅行護(hù)照、倡導(dǎo)取消寵物安樂死但自家的寵物差點(diǎn)離家出走……”
看到這些，你頭腦中會浮現(xiàn)出什么形象？
平面化、臉譜化的形象，大家早就司空見慣，而這些文案以一個嚴(yán)肅宏大的設(shè)定，對比一個逗比、生活化的設(shè)定，顯得人物更加立體，個性鮮明，從而也更容易引發(fā)公眾的討論和傳播。
就像螞蟻金服在一組品牌海報中，以講故事的方式，勾勒出一群形象各異的用戶形象：45歲的養(yǎng)蜂人、33歲的面館老板。文案通過“更甜的槐花”、“地道的重慶辣子”等細(xì)節(jié)文案，讓人物形象和故事變得更加真實(shí)。
3 細(xì)節(jié)一定要撥動情緒
壞文案講道理，好文案講故事。
如果產(chǎn)品和品牌決定以情感訴求的方式去說服用戶，那么故事就是一種好選擇。
故事之所以好，在于它更容易感染觀眾情緒，讓觀眾的情緒隨著細(xì)節(jié)發(fā)展而波動起伏，激起共鳴。
那么，怎樣才能激起共鳴呢？
從營銷的角度看，能夠打動用戶的故事往往不需要情節(jié)跌宕離奇，而要在細(xì)節(jié)中撥動情緒。
而真實(shí)，就是最有效的撥動。
在《啥是佩奇》里，一邊是孫子要佩奇，爺爺就要找到佩奇，多少有點(diǎn)使命必達(dá)的意思。而另一邊則是，區(qū)別于爺爺對孫子的執(zhí)著，兒子告訴父親今年不回家過年了。
有了對比，就有了立場。
有了立場，就有了情緒波動。
我們在被老爺子逗樂的同時，也和老爺子一樣不爽兒子的不回家過年，心情落入谷底。在老爺子一個人低落回家時，兒子卻又開車出現(xiàn)，要接他到城里過年。
于是劇情有了反轉(zhuǎn)。
兒子一家進(jìn)屋后，老爺子迫不及待的拿出準(zhǔn)備好的禮物，包括給孫子的最重要的寶貝“佩奇”，瞬間讓人淚奔。
影片結(jié)尾，出現(xiàn)老爺子全家一起在電影院看《小豬佩奇過大年》的賀歲片。老爺子說：“我知道什么是佩奇了，我的視頻彩鈴就是它，我正在看呢！”最后，農(nóng)村墻上刷的廣告語“大年初一不收禮，全家進(jìn)城看佩奇”，以及嗩吶滴滴答答吹奏的小豬佩奇主題曲，可以說是令人捧腹的彩蛋。
又讓劇情再次反轉(zhuǎn)。
看到最后，你是開心的笑了？還是感動的哭了？
或許，你會突然想起家鄉(xiāng)；想起家鄉(xiāng)的父母；想起曾幾何時，自己也曾這樣被人認(rèn)真疼愛過；想著要不要趕緊給家里去一通電話，告訴父母，你想他們，想回家了。
在這個時代，讓我們真正暖心和快樂的內(nèi)容越來越少，我們很難有發(fā)自內(nèi)心的開心與抱頭痛哭的感動。《啥是佩奇》的刷屏，無論帶給人的是笑容還是眼淚，都成功的撥動起了觀眾情緒。
正如作家馬克?吐溫所說：“別只是描述老婦人在嘶喊，而要把這個婦人帶到現(xiàn)場，讓觀眾真真切切地聽到她的尖叫聲?！?/p>
臺灣希望基金在拍攝的創(chuàng)意短片《不怎么樣的25歲，誰沒有過》中，講述了著名導(dǎo)演李安25歲時的簡歷被各企業(yè)高管痛批的故事。李安的簡歷曾被評價為“HR不會通過”、“第一瞬間就刷掉了”，而在多年后，李安獲得了兩次奧斯卡金像獎。
新世相在《45個關(guān)于愛與錢的故事》一文中，也分享了一系列粉絲故事：
“四歲，我爹給我五塊，讓我去商店買包四塊五的阿詩瑪。剩五毛我買了包麻辣牛肉干?；厝ケ挥?xùn)了一頓，那包牛肉干放到漏氣都沒有讓我吃。五毛錢讓我記住什么叫契約精神?！?/p>
“當(dāng)年北漂在昌平租房，退租時被二房東以各種各樣的理由扣押金，我和男朋友很需要那幾百塊錢。我靠在門上，不退押金就不讓房東離開，撒潑耍賴，最后還是男朋友抱著我讓房東走了。出來后，我和他在馬路上抱頭痛哭。他心疼我，我心疼錢。”
這些小故事并不以情節(jié)見長，有的甚至毫無情節(jié)可言，但卻貴在細(xì)節(jié)，貴在真實(shí)，離平常人的距離近，因此也就容易讓每個人從中看到自己的影子，也就更容易引起情緒波動。這也就是目前UGC故事為什么越來越流行的原因，新世相也通過粉絲故事征集創(chuàng)造出數(shù)十篇10萬+文章。
細(xì)節(jié)，是衡量一個故事優(yōu)劣的重要指標(biāo)，也非?？简?yàn)文案的功底。
只有充滿細(xì)節(jié)的故事，文案才會自帶“鏡頭感”，更容易被觀眾接受，感染力也就更強(qiáng)。
營銷教主邵珠富在清華大學(xué)及國內(nèi)一些著名的企業(yè)講過，互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷如果不利用好傳播，很難形成好的營銷，而傳播的最高境界就是“讓傳播變成傳說”。
因此，揪住用戶的心，文案就成功了一半。
當(dāng)你能夠通過文案把傳播變成傳說，以故事這種聰明的包裝、誠意的炒作，讓用戶輕易“忘不了”時，你就獲得了進(jìn)入用戶心智的鑰匙。
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