雪王辟謠聯(lián)名五糧液，咖+酒成“潑天富貴cp”？
醬香拿鐵還沒上架一周，這兩天互聯(lián)網(wǎng)的熱搜，就已經(jīng)被瑞門和茅臺死死占住了。
回想起周一新品剛上線，不論是門店光速售罄、員工叫苦不迭的盛況，還是網(wǎng)友在朋友圈曬單玩梗的狂歡，這次聯(lián)名都肉眼可見地爆了。
幾天下來，網(wǎng)友們一通高熱文化輸出，甚至還讓國咖國酒這對邪門cp的大風(fēng)一路刮到了國外，一時間聯(lián)名晉升成了跨國爆款：
一路殺到泰國+意外很受歡迎
華爾街之（醬香）狼
就連之前聯(lián)名中國郵政“進編制”的雪王，也在這場聯(lián)名爆炒中，被cue得猝不及防。
某民間P圖妙手，硬嗑起蜜雪冰城和五糧液的cp，一張預(yù)告甚至連新品名都給市場部想好了——“濃香檸檬水”，完美對標(biāo)“醬香拿鐵”。
但一向懂整活的雪王卻沒領(lǐng)這個情，反而略顯實誠地辟謠：不知道，不懂，沒聯(lián)。
一見這油鹽不進的態(tài)勢，最愛看對家精彩商戰(zhàn)的網(wǎng)友們，又開始替蜜雪冰城坐不住了，一句句“潑天的富貴你不要啊”勸人看清形勢，抓緊上車白嫖一把熱度。
網(wǎng)友也確實沒夸張。就談瑞幸和茅臺這場現(xiàn)象級的“咖酒”聯(lián)名，從全網(wǎng)狂歡的熱度到人手一杯掀起消費潮，完全受得起“潑天富貴”這句評價。
只不過環(huán)顧四周，其實這“潑天富貴式搭配”，早就被咖啡茶飲界給盯上了。
一、咖啡+酒，上班chill感在手
最近的咖啡界，可謂捅了調(diào)酒師窩了。
不論是聯(lián)名還是新品風(fēng)味，都扎堆往微醺氛圍上蹭，誓要打破老派早C晚A的楚河漢界，狠帶一波“即便上班也要發(fā)瘋也要chill”的新節(jié)奏。
1、Manner聯(lián)名Jim Beam威士忌
作為在特調(diào)界出鏡率最高的經(jīng)典威士忌品牌，JIM BEAM從入口風(fēng)味到酒類市場影響力，都是咖啡特調(diào)的天選良配。MANNER也瞄準(zhǔn)了這一點，向JIM BEAM拋出了橄欖枝。
聯(lián)名活動推出了兩款新品，既有無酒精代餐“湯力美式”，也有真材實料用威士忌調(diào)配的“嗨棒美式”，給足了打工人在清醒和微醺間隨意切換的余地。
周邊層面，雖然對應(yīng)套餐內(nèi)附贈的限量玻璃杯看似平凡無奇，卻也靠外觀品味在線、分量足夠誠意拉攏人心；水彩手繪風(fēng)格的帆布袋走的也是低調(diào)且chill的文藝風(fēng)格，視覺上整體穩(wěn)扎穩(wěn)打。
更亮眼的是，MANNER還為這場聯(lián)動保留了驚喜節(jié)目。除了打造線下主題門店之外，指定日期下午四點后再去門店，就能憑聯(lián)名玻璃杯免費打一杯“嗨棒美式”——
簡簡單單的限定時段劃分，實則洞察了臨近下班時打工人情緒的轉(zhuǎn)變，也為晚A的部分加注了場景感；而免費喝一杯的“友人式邀約”也給人以酒搭子的親近感，將整場聯(lián)名的自由氛圍與chill感放大。
2、M Stand推出“空中馬提尼”特調(diào)
對比在MANNER這里享受平價的微醺體驗，M Stand和瑞士制表商Breitling百年靈的這場聯(lián)動則游走在更小資高端的畫風(fēng)。
即便百年靈并非酒類品牌，但M Stand也著眼于特調(diào)風(fēng)味推出新品“空中馬提尼”，同樣蹭了一波咖酒的審美潮流。
在這次聯(lián)動中，M Stand以“開啟社交的飛行模式”為核心創(chuàng)意，給都市疲憊打工人向往的chill感披上了更具體的i人tag，亮黃色杯身上簡約的“off鍵”元素，兼容創(chuàng)意與貴氣時尚感，給人以手握頭等艙機票爽爽gap的錯覺。
雖然對比瑞幸聯(lián)動茅臺，這兩個咖啡品牌都多少受限于聯(lián)名對象的高端畫風(fēng)，為適配度而傾向于求穩(wěn)，選擇小眾圈層的特調(diào)愛好者，兜住翻車下限的同時卻也容易丟失更廣泛的接受度；但在洞察層面卻均以大眾情緒切入，激發(fā)起打工人的高共鳴感，為戳人的概念和風(fēng)味上的新奇感買單。
二、茶飲+酒，就好“國民感”這口
如果說“國咖國酒”組CP是醬香拿鐵的獨創(chuàng)，那么跳出咖啡界，將視野放大到飲品與國酒品牌的聯(lián)名，就不難發(fā)現(xiàn)，這種看似反差感拉滿的擇偶取向，其實奶茶界就早有先例。
而讓品牌們屢試不爽的，正是國民感這點“易燃易爆”的屬性。
1、奈雪的茶×青島啤酒：梔子綠生椰奶茶
前不久的青島啤酒節(jié)，奈雪的茶便聯(lián)動餓了么推出了極其接地氣的一次跨界聯(lián)動“這杯我請”。
雖然咖位不如茅臺重磅，但青島啤酒仍然靠地域特色濃厚的風(fēng)格和一如既往很懂social精髓的營銷創(chuàng)意，和奈雪打出了惹眼的反差。
新品「梔子綠生椰奶茶」雖然起名絲毫沒有露出丁點酒味，選擇保守路線以弱化“奶茶+酒”的獵奇觀感，但在視覺設(shè)計與營銷創(chuàng)意點上，卻很值得拿來與醬香拿鐵比對。
借由便利店diy調(diào)酒熱度，新品造型以“小酒伴”裝喚起了消費者對于自制特調(diào)的熟悉印象，而通體綠色的地道青島啤酒配色、方言濃度拉滿的周邊，也大膽讓奈雪走了一波海邊大排檔風(fēng)格。
2、茶百道×瀘州老窖：醉步上道
如果青島啤酒不足以對標(biāo)國民級白酒，那么再把時間往回推，想必很多人都對茶百道和瀘州老窖的聯(lián)名有點印象：
雖然剛官宣時，這款名為“醉步上道”的新品同樣也因為白酒入奶茶的迷幻操作而引發(fā)了一波小爭議，但茶百道這波聯(lián)動最終還是無痛上位。
而穩(wěn)住好評的，首先是品牌之間在傳統(tǒng)文化層面達到的審美與精神的契合，不論是古韻流露的新品名還是將中式美學(xué)作為內(nèi)核，都剝離掉品類跨界的獵奇感，從而轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮亲永锏奶熳髦稀薄?/p>
其次就是新品研發(fā)部足夠給力，以絲滑不割裂的口味輕松自證。即便是n年后再遇到醬香拿鐵這類爆品，當(dāng)初的驚艷體驗也喚醒了不少網(wǎng)友的DNA，大玩“復(fù)活亡妻”梗：
不得不說，茶百道是真的懂——把冷門拉郎炒成舉目皆是祝福的soulmate。
三、看似另類的“拉郎”，到底在哪一環(huán)上了頭？
看完這些品牌的先例，“咖酒”CP能火的原因，繞不過另類的“聯(lián)名擇偶”審美。
放眼茶飲界，影視動畫、表情包等ip聯(lián)名扎堆狂轟，追求視覺味覺上的精致感與契合度似乎已經(jīng)成為不翻車的基本準(zhǔn)則。
但在跳出慣常聯(lián)名審美后，“咖+酒”表面上歸屬于口味創(chuàng)新，實則卻在跨界、風(fēng)味、視覺三個維度都打出了反差感，以獵奇風(fēng)格重新激活眼球和味蕾。偶爾反其道而行，也能意外收獲不少掌聲。
而茅臺和瑞幸的這次爆款聯(lián)動，更別有一番嚼頭——不止步于另類，更是升咖的狂歡。
正如喜茶聯(lián)名FENDI、MANNER聯(lián)名LV，這次讓瑞幸賺麻的重點，還得回落到茅臺自身，高奢+國民老字號的雙重ip屬性。
首先，即便原液含量不多，瑞幸依然以平價為臺階，實打?qū)嵔档土四贻p人“全款拿下”茅臺的消費門檻。
一杯奶茶錢就能買到奢侈品，好奇嘗鮮的成本可比一只LV聯(lián)名帆布包低了數(shù)倍。而這也同樣解釋了為什么當(dāng)初喜茶和FENDI聯(lián)名，爆度比MANNER和LV的更勝一籌。
更重要的一點是，茅臺作為國民老ip，自帶接地氣、四海皆受眾等優(yōu)勢。
比起純粹在高級感路線游走的奢侈品牌，茅臺的受眾輻射面更廣，而曾經(jīng)因昂貴身價埋下過的種種段子，也為段子手發(fā)力做了鋪墊。
官方這邊從視覺到口味的獵奇畫風(fēng)，都有效消解了咖位落差帶來的割裂感；而網(wǎng)友普遍玩梗發(fā)瘋的姿態(tài)，也弱化了跟風(fēng)消費之嫌，讓趣味性遠超過負(fù)面觀感，天降的完美cp也隨即誕生。
如此看來，便能用一句話回應(yīng)開頭網(wǎng)友們牽線搭橋的心了——“咖酒”聯(lián)名，用好了才叫“潑天富貴”，用壞了也免不了變成強扭硬蹭、翻車現(xiàn)場。
畢竟品牌出爆點并非運氣，還是得往杯子里倒點有料的洞察才行。
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