年輕人的血脈覺醒時刻：開始喝「茶咖」
又是一年立秋時節(jié)，“秋天的第一杯奶茶”這個老梗雖遲但到。不過，與往年收到的“花里胡哨”的果茶不同的是，今年小編拿到的，是一杯充滿中國風元素的「茶咖」。
驚喜之余，也不免感嘆，原來“新中式茶咖”是真的火了。
從去年開始，不少新茶飲品牌開始擴大產(chǎn)品布局，將咖啡這一品類納入麾下，并結(jié)合自身特色進行產(chǎn)品創(chuàng)新。今年，更多的是咖啡品牌主動和各類茶組起CP，打造中西交融的飲品品類。如今，在眾多品牌的嘗試下，“新中式茶咖”逐步走進年輕人的生活，并在年輕群體中掀起一股流行熱潮。
究竟是什么魔力，讓年輕人開始拋棄流在血液里的冰美式，投向茶咖的懷抱？
一、茶咖組合精準詮釋
老cp也能讓人重新上頭
茶咖，顧名思義，就是往茶里倒點咖啡，或是在咖啡中加點茶，總之就是把茶和咖啡混合到一起。所以這么來看，茶咖并不是一個新物種。
在十幾年前的港劇中，出鏡率極高的“鴛鴦”隨著劇集的熱播風靡一時，這種一半咖啡一半奶茶的產(chǎn)品算得上是茶咖的最初形態(tài)。后來，“鴛鴦”通過添加煉乳、砂糖等調(diào)味劑對產(chǎn)品進行風味改造，消費群體雖有進一步擴大，但也只是在大灣區(qū)流行，大陸地區(qū)仍舊奉行“茶是茶，咖啡是咖啡”的原教旨主義，二者各自為陣，互不干擾。
而近兩年，咖啡浪潮再一次席卷中國，各種國際的、本土的咖啡品牌如雨后春筍般冒頭，讓國內(nèi)的空氣中都彌漫著咖啡因的粒子。在接納咖啡成為中國主流飲品的過程中，新中式茶飲也逐漸發(fā)力，讓飲茶之風開始在國內(nèi)的年輕人中盛行。比如去年冬天甚是流行在“圍爐煮茶”中尋找松弛感，今年夏天又是人手一瓶東方樹葉，或三得利烏龍茶。
同一時代的兩個頂流合體會有什么樣的效果？
去年，茶顏悅色推出茶咖專門品牌鴛央咖啡，并喊出“西學東漸，咖啡中式”的口號，門店一開就有不少消費者前去排隊打卡；成都品牌加飲Plus In，招牌茶咖已經(jīng)累計賣出20萬杯；今年春天，瑞幸一口氣推出四款茶咖新品，其中“碧螺知春拿鐵”上市首周在全國賣出447萬杯，為“茶咖”添上一把最旺的火。
到了今年夏天，已經(jīng)有Manner、Tims、瑞幸、星巴克、太平洋等咖啡品牌將目光盯上中式茶飲，推出「中式茶咖」并作為主打產(chǎn)品。茶和咖啡這兩個傳統(tǒng)且古老的品類重組CP，擦出了不少的火星子，一場咖啡的中式再造運動就這樣掀起。
二、茶咖的流行
是中國人的血脈覺醒
在當下競爭非常激烈的咖啡和新茶飲市場，“中式茶咖”能夠脫穎而出，頻頻上演百萬杯爆品神話的背后，踩中了哪些點？
1、咖啡賽道多元化創(chuàng)新不斷加速
中國人，總是善于創(chuàng)造和改良食物，哪怕是從未嘗試過的舶來品到了中國人的手上，也總能被“漢化”為更適合中國寶寶體制的產(chǎn)品?？Х纫彩侨绱?，接受不了苦澀美式的中國胃，開始想辦法在咖啡上搞點新花樣。
剛開始是在“咖啡+奶”這對官搭上做文章。低脂奶、燕麥奶、高度濃縮的冰博克、椰奶、生酪，甚至內(nèi)蒙奶皮子......市面上有的奶都被咖啡霍霍了一遍，最為出圈的就是瑞幸銷量突破3億杯的「生椰拿鐵」，一次大膽的嘗試，轉(zhuǎn)動了“椰椰”命運的齒輪。
隨后，不知道是哪位“媒人”率先給咖啡和水果拉郎配，讓「果咖」品類迅速爆紅，引發(fā)一場“水果大亂燉”。西瓜抓馬、青梅拿鐵，暴打檸檬美式，就連芭樂無花果，也成為了play的一環(huán)。如今，咖啡又把手伸向中國人最熟悉的「中式茶」，并不斷嘗試新的茶底，醞釀著創(chuàng)造爆款。
在內(nèi)卷加劇的咖啡賽道，品牌們創(chuàng)新產(chǎn)品的速度也快了起來，咖啡口味從原始的苦澀改良為醇香再進化為清香，形態(tài)也從「奶咖」到「果咖」再到「茶咖」，不斷迭代升級。套用魯迅先生的一句話：中國人的想象在“飲食”這一層，竟如此躍進。而這也正是「茶咖」出圈的原因之一。
2、趕上年輕人“血脈覺醒”的風口
最近一段時間，年輕人“血脈覺醒”的段子在社交媒體上廣為流傳。人只要到了20歲，刻在中國人DNA里的神秘力量就會蘇醒，開始喜歡上做些自己曾經(jīng)嗤之以鼻的“老派”舉動，比如拔火罐、練八段錦、以及泡茶，正所謂“嘲笑中年人、理解中年人、成為中年人、超越中年人”。
對于年輕人來說，開始泡茶是中華文化的基因被召喚了出來，當他們本身對于個性化的追求與骨子里對于茶文化的理解相結(jié)合，各式各樣結(jié)合國風元素的新中式茶飲也就應(yīng)運而生?！覆杩А挂舱窃谛轮惺斤L潮之下，通過對年輕消費群體身體與精神的深度洞察，而創(chuàng)造出來的產(chǎn)物。
除了在風味上契合了年輕人開始喝茶的特性，在功能上，茶咖也以“更適合中國打工人體質(zhì)的提神飲料”這個響當當?shù)拿?，風靡打工人圈子。因為許多資深打工人對咖啡已經(jīng)開始免疫，而由茶和咖啡這兩大提神醒腦神器組成的「茶咖」，直接將打工人的興奮值拉滿，主打一個“人間清醒”。
三、品牌布局“中式茶咖”新招頻出
究竟誰能卷贏市場？
如果說「茶咖」在去年還是一片藍海的話，那么今年可能已經(jīng)屬于紅海賽道了。在看到市場的潛力后，越來越多的品牌開始布局這一品類，品牌多了，市場自然也就卷起來了。
1、卷顏值
既然是頂著“新中式”的title，那在包裝方面自然少不了與中國風元素的結(jié)合。
瑞幸推出茶咖限定包裝“敦煌奔月黑兔兔”，杯套+紙袋上印有可愛的兔子和敦煌飛天的元素，鮮明色彩的壁畫風格與可愛的兔子形象相得益彰，濃郁的國風色彩讓瑞幸茶咖的中式風格愈加鮮明。
鴛央咖啡在包裝上也是下足了功夫。將極具文化特色的瓦片、簸箕、書簽、水墨畫、古詩詞、草帽等中國元素融入到了品牌的設(shè)計中，杯身、杯套、紙袋，甚至吸管，都充滿了中式意境，將國風的氛圍感拉滿。
Tims選擇與上美影合作，以中國水墨動畫巔峰之作《牧笛》為引子，推出水墨風的茶咖，并將《牧笛》中的「水?！购汀改镣棺龀伤L趣味貼紙，消費者可自行DIY想要的水墨畫，讓國風也能多種多樣。
2、卷名稱
在產(chǎn)品命名上，茶咖也是別有一番風味，詩詞古文齊上陣，拼的就是誰更有文化。
鴛央咖啡將產(chǎn)品名稱定位為中國詩詞歌賦與湖南地域特色的結(jié)合，比如「空山新雨后」「竹林深處」「事寬則圓」「辣妹子辣」等，聽起來雖富有意境，但不知道具體是啥產(chǎn)品。
相比之下，瑞幸茶咖系列的名稱就更為直白，在茶底和咖啡種類的基礎(chǔ)上加幾個具有韻味的字，就是產(chǎn)品的名字。例如「碧螺知春拿鐵」「藍韻鐵觀音拿鐵」「茉莉花香拿鐵」等，主打一個字少信息全。
此外，星巴克的「山茶花漾拿鐵」，藍嘴獸咖啡的「 夏荷珍珠拿鐵」，星茵咖啡的「竹香生椰茶咖」，緋咖啡的「花魁茉莉拿鐵」等，都充滿了中式浪漫。
3、卷玩法
在包裝和名字上拉不開差距的品牌們，開始在營銷上動腦筋 。
Tims攜手上美影在推出新品茶咖的同時，還發(fā)布以《牧笛》為原型的水墨動畫，將Tims新品茶咖的特點與韻味生動地展現(xiàn)出來。動畫讓人們驚嘆畫風優(yōu)美的同時，也對中華文化的自豪感又多了一分，格局UP！
瑞幸在推出新品「蘭韻鐵觀音拿鐵」時，用三張樸素的倒計時海報進行預熱，在內(nèi)卷的營銷環(huán)境中搞佛系營銷，差異化打造“反內(nèi)卷”的驚喜感，反而讓消費者更有記憶點，用最小的成本獲取最大的流量。
四、總結(jié)
茶咖的流行，對于咖啡品牌和茶品牌而言，都是一種創(chuàng)新思路。中西風味與形式的融合，讓茶產(chǎn)品的口味更加多元，某種意義上促進了傳統(tǒng)茶的創(chuàng)新升級；同時也讓咖啡產(chǎn)品有了更多的可能性，它們以全新的姿態(tài)拉動茶飲與咖啡消費之外的長尾流量。
但是，在越來越擁擠的賽道，當消費者對于茶咖已經(jīng)司空見慣，品牌如何打出差異化，讓產(chǎn)品具有長效競爭而不只是曇花一現(xiàn)等問題還亟待破局。因此，茶咖賽道的下半場，更具競爭力的產(chǎn)品、更契合時代的品牌認同感，以及更能打動人的營銷手段，或許是助力品牌突圍的利器。
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