瑞幸，是社交營銷大師，是最洞悉中國人性的品牌之一
原標題：瑞幸就是甄嬛本甄。你猜茅臺拿鐵是哪一幕？
瑞幸+茅臺聯(lián)合推出了醬香拿鐵，周一的時候，微信和微博刷爆了；周二的時候，產(chǎn)品賣爆了，三天時間，單品銷售額達到1億元。
新品推出，第一天刷爆，第二天賣爆。這種營銷人夢里都會有的爽劇，能讓營銷人流著口水+眼淚笑醒的劇情，瑞幸用一種頂尖的方式，徹底實現(xiàn)了。還是和茅臺一起。
這真讓人口水直流。
其實每個營銷圈層都炸了，下到小兵上到CMO，大家都在議論這個事兒。
有多少人都在問，是哪家公司牽線的；還有不少人，也問大濕姐，能否幫忙和茅臺牽牽線，一起做IP聯(lián)名。
這也解釋了，連奧美這樣的跨國元勛、業(yè)界元老，竟然也俯身下來，在官方賬號上發(fā)了案例文章，來“蹭蹭”流量，還是中英雙文的。（奧美臺北和廈門團隊負責(zé)了一些廣告片的拍攝）
這事兒為什么能成？
這事兒為什么能成？
“羨慕嫉妒恨”的品牌們，滿腦子應(yīng)該都是這個問題。
因為有很多疑問：
和酒類聯(lián)合營銷太多了，大濕姐隨便就能砸100個案例；茅臺也并不是第一次跨界，雖然新品次次都能砸響，不過也就響一鑼——新聞報道一下，就完事兒了，也沒這么大的參與度。
是因為茅臺這個IP嗎？
茅臺冰激凌創(chuàng)新不少，也賣得一般
是因為萬店渠道，產(chǎn)品好買嗎？
是因為周一上市，切中“周一”上班病的調(diào)侃發(fā)泄心情嗎？
……
戰(zhàn)術(shù)層面，很多KOL都在總結(jié)，大濕姐也可以列出12345扯一扯，每條絕對有理有據(jù)。但是，在我看來，這些都只是“充分條件”。
最大的“必要充分條件”，才決定了這個案例全國刷屏、三天1個億：
那就是：
瑞幸，是高明的社交營銷大師，是最洞悉中國人性的品牌之一。
為什么能做到這一點？
瑞幸是誰？
是于樂事中聽悲音，見識過墻倒眾人推，見識過人性與輿論陰暗面，滑落谷底，又披甲回歸、重回視野鏖戰(zhàn)人心的甄嬛“本甄”。
甄嬛在前期出場雖然就很聰明，但自身也犯了不少錯誤
只有見過“黑色”那一面，才能成為最了解中國輿情的那個人。
回來的甄嬛，只管人心，不拘一格；法為我用。
有些事兒，眉莊做得，安陵容做得，甄嬛也做得——但是效果絕不相同。
這次是瑞幸和茅臺“互相成就”沒有錯，但是沒有瑞幸，聯(lián)名不會熱得這么正常——甚至能給雙方造出來危機公關(guān)來你信不信？
看看話題熱度之下的幾波爭議：
1、為什么用厚乳而不是茅臺酒本身當(dāng)面往里倒？
2、白酒風(fēng)味厚奶配料表，酒1滴，添加劑一大堆？
3、到底是茅臺，還是香精？白酒里面到底有沒有茅臺？
然而每一波，瑞幸都立刻反擊了：
1、提前預(yù)留生產(chǎn)視頻：
瑞幸公開與茅臺聯(lián)名的醬香拿鐵原料生產(chǎn)記錄視頻。視頻里還給生產(chǎn)線小哥用力甩的那幾下的特寫，還精心定制一個倒茅臺的架子。
2、提前制作適合各種傳播平臺的物料：
他們提前制作了茅臺一瓶一瓶倒入制作厚乳的小視頻，不但可以轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)朋友圈、給媒體，甚至還制作了表情包GIF（大濕姐也收到楊飛總的澄清表情包）。
我只能說，比鐘薛高燒不化時品牌公布的視頻高明100倍！做的，就像大濕姐對鐘薛高\海天醬油建議的那樣：
"要不斷的說、各種方式的說，并且要善用最通俗、直觀的表達方式和最喜聞樂見的形式（例如短視頻），一旦出了誤解，要不不解釋，要不，就把你的受眾，當(dāng)成并不懂你專業(yè)、也不懂你有多牛B，但是淳樸善良需要你蹲下來講話的三歲可愛小朋友一樣溝通、聊天、說話、做視頻。別端著“我是你爺爺”的態(tài)度。"
3、茅臺親自出來背書：
高明的是，我們都知道茅臺流程之長，發(fā)布物料之正式。所以，應(yīng)對負面，用了關(guān)鍵人物朋友圈背書這種非正式但特別有效的方式——
瞧瞧人家這PR關(guān)系，瞧瞧人家這執(zhí)行的靈活性！
其實瑞幸早就發(fā)了聯(lián)合的正式圖片，但輿情傳播度就不如這樣個人化的廣
……
因為素材準備過于全面了，回應(yīng)速度過于快速了，難免有“全套營銷劇本”之嫌疑。
但是，能夠預(yù)判你的預(yù)判，操控“人民的聲音”，就是高手啊。
因為，很多聲音肯定沒有炒作也會出現(xiàn)的，例如全中國的交警都動起來了，去測試喝了醬香拿鐵能不能吹出數(shù)字——這肯定不是瑞幸的炒作，它沒這個能力；但，這肯定是瑞幸預(yù)判到了的，輿論流量的走勢，自媒體的蜂擁。
實際蠻可怕的?？纯匆粋€營銷人給大濕姐發(fā)的。
連營銷人都會裹挾其中，人民的關(guān)注一旦演變成口水，其實蠻可怕的。
沒有“金剛鉆”，別攪和“瓷器活”。
瑞幸或許有很多的操盤代理公司；但是，把握尺度、每次都做出正確的決策——正確認知+社交化創(chuàng)意+公關(guān)營銷社交不分家，才能做出公關(guān)+營銷都出色的案子。
大濕姐有幾個感慨：
第一：前可口可樂大中華區(qū)CMO魯秀瓊曾經(jīng)對大濕姐說過，可口可樂的營銷戰(zhàn)役原則是，保持一定分數(shù)線以上的標準，每年做上千個大大小小案子，按照概率，自然有幾個“爆品”的；
瑞幸也是如此：它保持著一貫以來社交營銷的高水準，不斷聯(lián)名新品的快速能力，早在這個聯(lián)名之前，瑞幸社交“小爆”已經(jīng)很多了。從它的日常社交營銷來看，從冬奧會前搶先簽約代言人谷愛凌，與椰樹推出聯(lián)名咖啡椰云拿鐵，七夕的悲傷蛙、情人節(jié)的線條小狗，還有簽約“被迫”體驗產(chǎn)品的何廣智等等……擁有最“快”的執(zhí)行力是看得到的能力，看不到的、無法抄襲的，是精準的認知力。
認知對了，才能選對。
營銷可以“賭命”，就像一個人日常開200邁，比賽時忽然把車開到350邁也可能贏，但下次可能就翻車了；但是保持日常300邁的能力，就肯定會贏，而且長久的贏。
“爆品”是一種能力，而不是一種“運氣”。如果因為運氣，那么，怎么贏的，也會怎么失去。
第二：在一片效果營銷的產(chǎn)品廣告預(yù)算之中，更為品牌向的“極樂”的爆款案例是有可能出現(xiàn)的，原因是，“人-人”這張傳播大網(wǎng)在中國效率已經(jīng)非常高了。高到疫情中間一個修空調(diào)的朋友圈的造謠，一天之內(nèi)就可以傳遍全國，兩天之內(nèi)就可以搬空藥房/超市。
這次瑞幸醬香拿鐵的速度，就是這張“網(wǎng)速”，同樣的體現(xiàn)。
但是，要享受到這種“極樂”，品牌主一定要有這種穩(wěn)定的社交營銷和深度媒體洞察能力，否則，你不一定享受得到這種“極樂”，或許還會因為搞錯了創(chuàng)意方向，搞出了“超大杯（悲）”。
因為，這張大網(wǎng)，一旦通電，網(wǎng)速很快、效率很高的。
第三：創(chuàng)意可以天真，傳播不能天真。
關(guān)于企業(yè)，夯實地基拼戰(zhàn)術(shù)，突破發(fā)展拼認知。
關(guān)于中國市場的社交營銷，最高明的認知是什么？
是“洞悉人性”：知道“人心險惡”，也知道“人從眾”；創(chuàng)意保持“天真”，認知卻不會“過于天真”。
沒有做過現(xiàn)象級危機公關(guān)的營銷人，不足以談社交與輿論。
很多企業(yè)，在中國輿論面前，死于“天真”。
認知，“過于天真”；而創(chuàng)意，卻不夠“天真”。
說白了，還是之前在自己的套路里面，活得太好了。
第四：瑞幸想的特別清楚，倒是茅臺，沒有想得很清楚。
這次聯(lián)名肯定是雙贏。但接下來，大濕姐預(yù)測下：瑞幸會繼續(xù)贏，但茅臺不一定。
茅臺現(xiàn)在，只想清楚了戰(zhàn)術(shù)，并沒有提升認知。從它接下來的反饋來看，就是“天真”。而這種“天真”，對于一個“國家級”的流量大ip來說，會是致命的。
想對茅臺喊話：
“茅臺說，將會讓醬香拿鐵成為常設(shè)產(chǎn)品。你們真心沒有輿情收集系統(tǒng)啊，如果有，就能看到“像老醉漢的吻”或者“不好喝”或者更過分的調(diào)侃說像嘔吐物，占比其實挺大的；我看到，第一批買的很多人都是圖新鮮湊熱鬧，并不代表他們認可這個味道。
這種負面的調(diào)侃，你們想好如何應(yīng)對了嗎？對了，瑞幸應(yīng)該想好怎么應(yīng)對了；但是，離開瑞幸，這種年輕人的“第一滴茅臺”，就要在這種口味調(diào)侃中成長么？茅臺你有放下身段，和年輕人好好說話的準備嗎？產(chǎn)品還要再賣一個月呢。
而且，按茅臺集團董事長丁雄軍之前的策略，茅臺將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品，要建立起不同類型的產(chǎn)品矩陣。網(wǎng)傳茅臺辣椒醬也會上馬，后發(fā)現(xiàn)茅臺辣椒醬之前已面世，目前還僅在內(nèi)部員工食堂使用。
這么多和大快消相關(guān)的產(chǎn)品，茅臺，你的營銷準備好了嗎？營銷可不僅僅是賣貨、渠道。這次聯(lián)名茅臺的年輕化可以說是贏了，但你知道贏在哪里嗎？
對，贏在了社交化傳播。但你為社交化傳播準備了多少，準備了人才、組織和預(yù)算了嗎？
大IP是很容易引來流量的反噬的。茅臺，你肯定不缺知名度，你要的是特定人群（年輕人）的特定口碑（好口碑）。沒有了瑞幸這個人性高手，茅臺你還能應(yīng)對嗎？”
我確定得說，我們一定會在市場上看到更多的茅臺聯(lián)名產(chǎn)品的；大濕姐建議茅臺，除了考察萬店等硬指標，“能夠玩轉(zhuǎn)社交營銷”這種互補，才是茅臺最重要的IP授權(quán)考察指標。
瑞幸推出醬香拿鐵，是“黑化歸來”這一幕嗎？
不，瑞幸早就歸來了，從它萬店開始，就已經(jīng)是那個母儀天下、足以藐視后宮的“中國甄嬛”。
這次，倒像是這一幕：
雖然，麻煩還未完，少年乾隆與她，相互提防又相互依靠著。
但是，人生，不就是一場大戲么。
我吃過珍饈、下過大獄、見過嘴臉，也見過真心，最后青史留名，就是與眾不同的快意人生。
微信號：濕營銷Marketing（ID：SOmarketing）
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）