良品鋪?zhàn)佑谩翱鞓贰贝騽?dòng)Z世代，聯(lián)名小鸚鵡BEBE搶占零食社交新領(lǐng)地
良品鋪?zhàn)?，作為一個(gè)大家日常生活中“司空見慣”的小零食品牌，不僅在產(chǎn)品力層面積累了“良心品質(zhì)”的好口碑。近幾年來，通過對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)的深入洞察，在品牌營(yíng)銷層面也不斷出圈。
從產(chǎn)品升級(jí)到渠道營(yíng)銷，從品牌互動(dòng)到與消費(fèi)者內(nèi)容共創(chuàng)，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)漸漸從一個(gè)零食品牌成長(zhǎng)為消費(fèi)者身邊的快樂源泉。從首度跨界北京環(huán)球影城打造“過節(jié)送禮送良品，歡享環(huán)球中國(guó)年”，到兩度牽手《披荊斬棘的哥哥》超級(jí)S+綜藝IP，以大單品豬肉脯演繹極致產(chǎn)品價(jià)值傳遞，良品鋪?zhàn)釉谄放茻ɑ詈团c年輕人溝通層面，堪稱零食行業(yè)的“弄潮兒”。
但隨著內(nèi)容化、場(chǎng)景化營(yíng)銷逐漸成為主流，品牌之前的重量級(jí)營(yíng)銷動(dòng)作也遇到些許挑戰(zhàn)，如何吸引年輕人，品牌必須找到全新方式破局，良品鋪?zhàn)娱_始了一場(chǎng)大膽而有趣的嘗試，并收到了意想不到的出圈驚喜。
IP聯(lián)名，適者“出圈”
讓人快樂的創(chuàng)意單品，誰不愛？
IP聯(lián)名是品牌營(yíng)銷中打造傳播聲量的重要一環(huán)。很多情況下，“捆綁頭部IP”并不是唯一出路，與目標(biāo)人群的“契合”，與品牌或產(chǎn)品的巧妙結(jié)合，更容易產(chǎn)生意想不到的化學(xué)反應(yīng)。 正如“天然呆，無攻擊力”的小鸚鵡BEBE為大眾帶去快樂與陪伴，良品鋪?zhàn)印翱鞓烦粤闶场钡睦砟钜惨恢遍L(zhǎng)期陪伴消費(fèi)者，聯(lián)名合作一拍即合，發(fā)揮二者不同優(yōu)勢(shì)合力打入年輕新圈層。
知識(shí)卡片：小鸚鵡BEBE（Little Parrot Bebe）是始于2017年的國(guó)內(nèi)原創(chuàng)IP形象，最初以微信表情形式出現(xiàn)，它的形象簡(jiǎn)單可愛，人設(shè)主打“傻乎乎地喜歡黏人，樂于交朋友”，很快就受到廣大用戶特別是年輕人的喜愛。
年輕人作為潮流趨勢(shì)引領(lǐng)者，追隨他們的生活興趣是破圈第一步。
讓消費(fèi)者有曬圖沖動(dòng)，同時(shí)讓產(chǎn)品和周邊變得更具實(shí)用性，是品牌IP化成功的表現(xiàn)形式之一。產(chǎn)品作為品牌的核心資產(chǎn)，要釋放品牌IP聯(lián)名的最大潛力價(jià)值，第一步莫過于用產(chǎn)品IP化來放大此次聯(lián)名效應(yīng)。
良品鋪?zhàn)痈鶕?jù)IP形象開發(fā)了兩款PLUS零食禮包：小鸚鵡BEBE好食記和小鸚鵡BEBE美味打卡記，不僅萌趣可愛，經(jīng)典零食的份量也讓消費(fèi)者倍感滿足。
圖片來源：小紅書
周邊作為品牌IP聯(lián)名的傳播催化劑，是輔助品牌擴(kuò)聲的重要一環(huán)。
如何把帆布袋、紋身貼、拍照框、陶瓷杯等年輕群體常集郵的品類玩出新意，是品牌需首要考量的事情。
良品鋪?zhàn)?strong>以“顯眼包”為創(chuàng)意點(diǎn)，使品牌形象瞬間萌化，引起消費(fèi)者情緒共鳴。單從小紅書平臺(tái)看，「顯眼包」和「陶瓷杯」帶動(dòng)的周邊自來水搶購熱情就居高不下： 360度城市打卡型、鍥而不舍求購型、多巴胺甜妹穿搭型在小紅書掀起一場(chǎng)“求購+曬單”熱潮。
圖片來源：ShenzhenLook
圖片來源：小紅書
圖片來源：小紅書
良品鋪?zhàn)舆@批“顯眼包”系列周邊也順勢(shì)成為8月火熱的時(shí)尚單品，為品牌后續(xù)傳播打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，并影響著品牌話題詞逐步年輕化。
數(shù)據(jù)來源：微博和小紅書
借高契合度的IP作為傳遞品牌價(jià)值的載體，創(chuàng)造一觸即燃的情緒價(jià)值?？鞓芬埠?，感動(dòng)也好，讓消費(fèi)者在“不得不愛、想要擁有”的沖動(dòng)中對(duì)品牌留下年輕好玩的強(qiáng)認(rèn)知。
萌動(dòng)“吸睛” 好創(chuàng)意自帶流量
短平快，一下就融化到心里
如何才能讓“好原料造就好味道”價(jià)值觀和產(chǎn)品利益點(diǎn)為受眾所牢記，也是此次傳播中的一個(gè)難點(diǎn)。
有了小鸚鵡BEBE的助力，就好辦了！在碎片化閱讀的趨勢(shì)下，良品鋪?zhàn)佑米钅軗屨甲⒁饬Φ亩桃曨l、極致軟萌的可愛創(chuàng)意，打造了三支15秒官宣視頻，讓可愛的小鸚鵡BEBE作為“良品鋪?zhàn)邮紫惆楣佟钡菆?chǎng)，以零食小劇場(chǎng)連載形式打爆IP聯(lián)名禮包和夏日大單品：小鸚鵡BEBE用經(jīng)典單品酥脆薄餅為良妹B-BOX的生日歌；奇妙生動(dòng)的野山筍漫游記，展現(xiàn)產(chǎn)品的天然健康原料；走進(jìn)良品鋪?zhàn)踊盹@眼包小鸚鵡BEBE搶購IP聯(lián)名禮包，將場(chǎng)景軟萌化讓消費(fèi)者更樂于接受品牌宣傳。
好創(chuàng)意不論時(shí)長(zhǎng)、規(guī)模，只要足夠有趣，流量自然而來。輕量化官宣小視頻推出后，以“好友種草”的方式很快席卷社交平臺(tái)傳播，在微博獲得千萬關(guān)注。同時(shí)，源于IP原始成長(zhǎng)的微信生態(tài)福利，也為品牌視頻號(hào)帶來單條過萬的自然流量沖擊，反響卓越。
平臺(tái)借力，熱搜“預(yù)定”
定好位，巧發(fā)力
借力線上傳播的爆款效應(yīng)，良品鋪?zhàn)咏枇ζ脚_(tái)優(yōu)勢(shì)完成自己的聲量轉(zhuǎn)化。小紅書和微博作為一個(gè)年輕人扎堆、互動(dòng)率高、黏性強(qiáng)的社交分享平臺(tái)，只要能創(chuàng)造一波符合主流趨勢(shì)的爆點(diǎn)內(nèi)容，就能讓良品鋪?zhàn)忧闪Τ鋈Α?/p>
精確踩準(zhǔn)“顯眼包”與“Citywalk”熱點(diǎn)，基于此關(guān)鍵詞發(fā)酵。良品鋪?zhàn)勇?lián)合小紅書頭部KOL通過熱門話題與萌趣周邊引發(fā)“人傳人”現(xiàn)象，讓品牌和各個(gè)城市的消費(fèi)者都有聯(lián)動(dòng)，讓這一批“顯眼包”系列產(chǎn)品和周邊在小紅書端內(nèi)引起廣泛討論。
巧妙借勢(shì)七夕熱門節(jié)點(diǎn)，在微博熱搜話題 #差點(diǎn)被顯眼包老公超度了#，植入品牌物料，帶領(lǐng)品牌強(qiáng)勢(shì)出圈賺足眼球，贏下超高關(guān)注度和聲量。
圖片來源：小紅書
這一波內(nèi)容出圈，讓“老牌零食王國(guó)”良品鋪?zhàn)诱嬲鹆艘话?，成為消費(fèi)者心中的“弄潮兒零食品牌。
玩在一起，零距離寵粉
人人爭(zhēng)當(dāng)“顯眼包”
看到，聽到，不如真的體驗(yàn)到，良品鋪?zhàn)油瑫r(shí)發(fā)揮線下渠道優(yōu)勢(shì)，除了全國(guó)門店上線IP款咖啡三件套和購物袋，讓整個(gè)購物體驗(yàn)“沉浸式可愛”。更選擇擁有600+門店的大本營(yíng)“武漢”作為IP聯(lián)動(dòng)始發(fā)站，為五家主題門店打造一系列萌趣物料：巨型小鸚鵡BEBE、櫥窗貼、打卡鏡、斑馬線、金句吊旗，讓良品鋪?zhàn)幼兩順O富快樂感染力的零食帝國(guó)，反哺線上形成完整且高效的傳播閉環(huán)，完成銷售轉(zhuǎn)化。
圖片來源：HANS漢聲
線下寵粉從布局“主線+支線”任務(wù)展開：主線任務(wù)通過“五家核心門店打卡合影集貼紙兌周邊”的互動(dòng)機(jī)制，刺激消費(fèi)者共創(chuàng)內(nèi)容在小紅書平臺(tái)發(fā)酵，相關(guān)話題詞持續(xù)曝光，品牌互動(dòng)和粉絲黏性也迅速升溫。
圖片來源：小紅書
支線任務(wù)則是從外圍引流出發(fā)。打造小鸚鵡BEBE“三天限時(shí)快閃車”圍繞武漢人流集中的網(wǎng)紅地標(biāo)不斷露出，聯(lián)動(dòng)門店兌咖啡和顯眼包的機(jī)制精準(zhǔn)引流完成流量閉環(huán)。上百位粉絲風(fēng)雨無阻蹲點(diǎn)打卡，尋找快閃車的電話絡(luò)繹不絕，順勢(shì)達(dá)成了品牌的口碑積累與好感提升。更開設(shè)了武漢站點(diǎn)流動(dòng)主題巴士巡游，實(shí)現(xiàn)廣泛引流，讓粉絲們拍上癮、玩盡興、拿開心。
圖片來源：小紅書
體驗(yàn)是最強(qiáng)的溝通力，良品鋪?zhàn)舆@波寵粉行動(dòng)讓五大主題門店在活動(dòng)期間銷售提升了38%，客單數(shù)提升了21%，給良品鋪?zhàn)釉谕黄魄劳娣ㄉ洗蛏弦粍?qiáng)心針。也讓今年8月成為良品鋪?zhàn)雍头劢z之間最值得珍藏的美好回憶。
創(chuàng)造快樂也是一種品牌力
17年來良品鋪?zhàn)硬粩酂ㄐ缕放苾?nèi)在生命力，以“零食”為快樂磁場(chǎng)，向年輕人傳遞溫暖與陪伴。作為一個(gè)樂于寵粉且善于寵粉的品牌，良品鋪?zhàn)邮冀K深刻洞察用戶的場(chǎng)景需求和情感期待，為用戶呈上創(chuàng)意滿滿的品牌活動(dòng)，提升品牌知名度的同時(shí)，也加強(qiáng)了品牌好感度，形成正向循環(huán)。
此次IP化營(yíng)銷是良品鋪?zhàn)釉凇盃I(yíng)銷新趨勢(shì)”下的首輪嘗試。品牌在營(yíng)銷活動(dòng)中充分發(fā)揮了其自身強(qiáng)大的門店渠道力和產(chǎn)品創(chuàng)新力，在年輕人的語境下與其平等溝通，與年輕人玩在一起，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)，讓品牌力進(jìn)一步提升。零食雖“小”，卻是良品鋪?zhàn)雍拖M(fèi)者溝通的“重要介質(zhì)”，也是為消費(fèi)者帶來積極情緒價(jià)值的“助推器”。良品鋪?zhàn)尤ァ皠?chuàng)造快樂”，讓消費(fèi)者充分“享受快樂”，以“快樂”為溝通紐帶，在品牌與消費(fèi)者之間形成強(qiáng)綁定，讓品牌成為用戶心中的不二之選。
未來，良品鋪?zhàn)右矔?huì)一直秉承著品牌的“品質(zhì)、快樂”理念，在產(chǎn)品研發(fā)和品牌營(yíng)銷的過程中，不斷在產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)者體驗(yàn)上升級(jí)，以更加溫情和具有親和力的方式，成為消費(fèi)者的“情緒治愈神器”，讓零食的“快樂”始終伴其左右。
創(chuàng)作企業(yè)名單
廣告主：湖北良品鋪?zhàn)邮称饭I(yè)有限公司
代理商：北京優(yōu)力互動(dòng)數(shù)字技術(shù)有限公司
IP授權(quán)商：好玩設(shè)計(jì)（廣州）有限公司
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