穿始祖鳥和patagonia的人，有自己的戶外生活啟示錄
都說“沖鋒衣是男人最好的醫(yī)美”。
看過救援現(xiàn)場的孟宴臣：
以及華爾街精英的上班打卡圖：
我悟了，原來這就是大家口中的“智性形象”。
隨著攀巖、滑雪、徒步等小眾戶外運動在年輕圈層興起，結(jié)合當(dāng)下的山系文化，始祖鳥沖鋒衣和patagonia搖拉絨背心，不靠聯(lián)名，將辦公與戶外運動相結(jié)合的「城市機能風(fēng)」推向大眾視野。
融合戶外與都市語境，讓功能性外衣與一類人群產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，始祖鳥Arc’teryx和patagonia，雖然站在專業(yè)戶外裝備金字塔頂端，好像也挺會做生活方式的，一起來看看。
產(chǎn)品關(guān)聯(lián)人群，建立身份認(rèn)同
生活方式這個概念，最早由威廉·萊澤在1963年提出。通過生活方式來塑造品牌，可以吸引認(rèn)可這一生活方式的消費群體，讓其在這里收獲身份認(rèn)同。
如果品牌打造出一款帶有清晰人群畫像的產(chǎn)品，即能夠快讓我們聯(lián)想到使用者是什么樣的人，就會有越來越多的人被影響、被熏陶，進而改變各自原有的生活方式。
對于戶外這個門檻相對較高、且有點邊緣體質(zhì)的賽道來說，想要切開小眾市場，走向大眾視野，對產(chǎn)品的人群辨識度塑造必不可少。
在初期沒有過多營銷動作的始祖鳥和patagonia，都在用硬核產(chǎn)品沉淀自身口碑，完成滲透生活方式之前的跨圈交流。
/始祖鳥：防風(fēng)又防雨的沖鋒衣，與時尚領(lǐng)域碰撞出火花
靠生產(chǎn)攀巖安全帶起家的始祖鳥，在不斷改良安全帶的過程中意識到專利與產(chǎn)品性能的重要性。
帶著風(fēng)險與未知，始祖鳥拿下宇航員面料——“世紀(jì)之布”GTX授權(quán)，生產(chǎn)出Alpha SV 系列沖鋒衣。防水、防風(fēng)、透氣，加上一代到六代從 708 克到 490 克的不斷減重，越變越輕的硬殼沖鋒衣，成功吸引到測評博主們的注意。
2021年Tiktok上一位博主穿著始祖鳥Alpha系列淋浴，最后直接跳進泳池，結(jié)尾跳出文字“just beads right off（只有水珠落下）”。
簡單利落的動作、夸張直給的測評畫風(fēng)，使之風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)。
傳到國內(nèi)的小紅書之后，利用平臺穿搭社區(qū)的種草導(dǎo)流，衍生出諸如“黑色始祖鳥加棒球帽遮臉”的忍者穿搭、“穿始祖鳥不用打傘，衣服上一定要有水珠”等拍照模版，始祖鳥的使用場景開始多元。
曾經(jīng)那個處于穿搭鄙視鏈底端的沖鋒衣，變得與各種風(fēng)格都能適配。
再加上官宣首位代言人劉雯、在Veilance 線基礎(chǔ)上增加更女性化、設(shè)計感的「Veilance Women」系列，收割更多女性用戶的青睞。
就像LV前創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh身穿電光藍始祖鳥在秀場謝幕，如今的始祖鳥憑借沖鋒衣這個單品走出原來的小眾圈子，也通過社交平臺、頂奢品牌的傳播樹立起一個有戶外時尚感的消費者形象。
/patagonia：環(huán)保又極簡的搖拉絨背心，化身華爾街行走的“戶口本”
patagonia起初也做的是攀巖、沖浪等戶外用品，但這個品牌會因為自主研發(fā)的攀巖巖釘對山體環(huán)境傷害過大而自愿停產(chǎn)。
懷著守護地球的這份初心，patagonia開發(fā)出再生聚酯纖維、并率先使用回收塑料瓶制作出自己的專利產(chǎn)品 Synchilla? 抓絨夾克，也成為全球第一家將垃圾轉(zhuǎn)化成抓絨的戶外服裝制作商。
除了發(fā)明抓絨、搖拉絨面料，patagonia還最早提出“基礎(chǔ)層+保溫層+功能層”三層穿衣法，將保暖、排汗的穿衣需求與環(huán)保融為一體，這種務(wù)實的產(chǎn)品很快吸引到華爾街金融精英的目光。
據(jù)《Esquire》雜志報道稱，在金融行業(yè)dress code松動的形勢下，交易員為了保持清醒，會常年將室內(nèi)溫度調(diào)至20攝氏度左右，保暖與環(huán)保兼具的patagonia小馬甲便成為他們的“工作服”。
有的還會在胸前掛上工牌，或是將公司名、股價印在衣服上，久而久之便形成一看到穿patagonia的人，就會聯(lián)想到華爾街那群金融新貴，甚至?xí)J(rèn)為patagonia就是“行走的投標(biāo)書”，既顯示個人身份，又在無形中釋放沉穩(wěn)、冷靜的氣質(zhì)。
正如開頭的兩張圖所展示的那樣，穿上始祖鳥沖鋒衣，自帶禁欲、穩(wěn)重濾鏡；穿上patagonia搖拉絨外套，給人的第一印象就是松弛又干練。
勾勒生活圖景，延展戶外運動想象邊界
人群畫像能直觀地呈現(xiàn)一種生活方式，而生活方式的具體展開更多需要關(guān)聯(lián)不同人群的生活圖景。
《2023中國消費趨勢》報告中也提到，“消費者的生活重心將轉(zhuǎn)向內(nèi)在小世界，氛圍感、情緒價值和內(nèi)心舒適度對于消費體驗變得尤為重要”。
對于塑造戶外生活方式來說，就是要通過生活圖景傳遞健康、積極、親近自然的生活態(tài)度，豐富大家的精神世界，進而對其產(chǎn)生向往。
/始祖鳥：征服高山，在人生曠野里冒險
始祖鳥會將鏡頭大多對準(zhǔn)在地文化、戶外大神的探險故事，以此豐富自身的文化內(nèi)涵，以及在戶外領(lǐng)域返璞歸真的特質(zhì)。
比如與本土文旅品牌松贊聯(lián)合，發(fā)布聯(lián)名系列「卡瓦格博」，并舉辦“向上致美”高原秀場，將少數(shù)民族風(fēng)貌融入時尚元素，凸顯品牌的精神圖騰；
除此以外，還會在情人節(jié)這種節(jié)點營銷上，發(fā)布世界級攀冰大師Will Gadd與他的女友 Sarah Hueniken攀登尼亞加拉大瀑布的故事；
以及直播“中國大巖壁第一人”何川和他的團隊如何成功登頂布達拉峰，8小時觀看人數(shù)達77萬......這些能讓更多人看到專業(yè)級戶外運動員挑戰(zhàn)自我的真實狀態(tài)，也強調(diào)出始祖鳥關(guān)于征服與進取的生活態(tài)度。
/patagonia：在世界的每一處角落，將環(huán)保進行到底
patagonia展現(xiàn)生活圖景的對象則是戶外運動領(lǐng)域的環(huán)保戰(zhàn)士。首先是創(chuàng)始人Yvon Chouinard。比如每年他會將銷售額的 1% 捐贈予超百家環(huán)保組織，并發(fā)起企業(yè)聯(lián)盟 1% for the Planet，呼吁更多企業(yè)加入。
如今更是做出把價值30美元的公司捐給地球之舉，將所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給非盈利組織 Holdfast Collective，以應(yīng)對氣候危機以及保護生物多樣性。
Yvon Chouinard還在自己寫的書《Let my people go surfing》中講述自己如何在公司停止使用塑料袋盛放垃圾，以及不在員工餐廳供應(yīng)紙杯等對環(huán)保的一系列“偏執(zhí)”的行為；
同時patagonia在官網(wǎng)上發(fā)布的產(chǎn)品主頁圖片也都是真實的、沒有濾鏡的生活照片，旨在將戶外最真實的生活狀態(tài)展現(xiàn)在大家面前；
除此以外，patagonia也會制作如《Run to the Source》這樣的紀(jì)錄片，記錄品牌越野跑大使挑戰(zhàn)184英里泰晤士河環(huán)跑過程。
在戶外運動中滲透英國歷史，將人與自然聯(lián)系在一起，以個人奔跑之旅激勵更多人加入戶外運動。
相較之下，不難發(fā)現(xiàn)，兩個品牌都呈現(xiàn)出不同視野下的戶外生活圖景，又在各自的品牌特質(zhì)里吸引更多有生活態(tài)度的人。
在始祖鳥的視野里，你可以擁有“冒險精神、挑戰(zhàn)自我”的精神世界；在patagonia這里，你可以不被消費主義所捆綁，并且所做的任何戶外運動，都能為保護地球助力。
經(jīng)營興趣部落，拓寬品牌家族人群
既要高端化，又要講生活態(tài)度，就需要在生活圖景之上培養(yǎng)自己的品牌信徒。從興趣培養(yǎng)開始，始祖鳥和patagonia用經(jīng)營社群逐層滲透品牌的生活方式，創(chuàng)造良性循環(huán)的用戶社交圈。
/始祖鳥：建學(xué)院、造課堂，用職業(yè)運動員“維系”始祖鳥家族
也許在如今的社交平臺，始祖鳥沖鋒衣越來越有時尚感了，但品牌對于社群的經(jīng)營卻從未離開過“專業(yè)戶外”這幾個字。
始祖鳥在全球開展運動員項目 Arc’teryx athlete program，吸引如極限運動界的Will Gadd、冰雪女王Inse Papert、中國首位亞洲金冰鎬獲獎運動員周鵬等，這類頂尖職業(yè)運動員成為始祖鳥家族的一員。
還會在全世界設(shè)立高山學(xué)院、攀巖學(xué)院、滑雪學(xué)院，再以運動員授課的形式，讓始祖鳥用戶自己在社群里結(jié)交戶外大拿，有效社交。
到了中國，則是將在地門店打造成「山地課堂」IP。有吉林北大湖滑雪度假區(qū)的野營派對；有圍繞「她主場」，邀請10位女性組成女子攀登隊，前往西藏攀登海拔5600 米的駱堆峰；
還有發(fā)起「景仰計劃」，將全國登山愛好者集結(jié)到海拔5396米的云南哈巴雪山.....從運動員項目、學(xué)院到山地課堂，始祖鳥的專業(yè)社群里已經(jīng)包含專業(yè)運動員、戶外大神，民間發(fā)燒友，這些核心用戶也會吸引更多初學(xué)者的加入，從而將圈子越滾越大。
/patagonia：傳授補衣技能，在舊衣循環(huán)中滲透環(huán)保主義
patagonia在社群方面同樣貫徹著環(huán)保等理念，比如開設(shè)24 小時「 Worn Wear」 線上維修服務(wù)。
通過分享如何清洗沖鋒衣等修補、衣物保養(yǎng)類教學(xué)，培養(yǎng)用戶的舊衣修護意識，減少不必要的資源浪費。
除了自食其力技能的培養(yǎng)， Worn Wear 計劃還提供做補丁、更換拉鏈、修復(fù)裂口等服務(wù)。
同時，在Worn Wear 網(wǎng)站上，patagonia還發(fā)布可以將狀態(tài)良好的商品以退回的形式獲取積分用于購買新商品，二手服裝經(jīng)過清潔修理之后會在網(wǎng)站上再次銷售。
patagonia用這樣一種以免費學(xué)習(xí)與與舊物置換相結(jié)合的私域管理，培養(yǎng)用戶的環(huán)保思維，讓大家因為想要成為“環(huán)保戰(zhàn)士”而加入到這個家族中來。
顯而易見，始祖鳥與patagonia用興趣部落滲透自己的生活方式，始祖鳥是建立一個可以靠用戶自行運轉(zhuǎn)的社交圈，patagonia則是用一個環(huán)保計劃在新老用戶之間盤旋。
寫在最后
patagonia中國區(qū)負(fù)責(zé)人曾維剛曾說過：“戶外運動并不像傳統(tǒng)運動，它競技性并不強，更多是 Lifestyle，更多是與自然的聯(lián)結(jié)，以及自我的突破。“
從綁定一種人群畫像，吸引不同生活方式的人的目光，到豐富各自的精神世界，再到認(rèn)同、傳遞品牌的生活方式，始祖鳥和patagonia沉淀出一套自己的生活法則，即“什么才是理想的生活狀態(tài)”——人生曠野，與世界自由相擁，勇敢的人先享受世界。
一個是世界上最古老的鳥類生物，一個是“地球盡頭”的巴塔哥尼亞山脈，頂峰相見的始祖鳥和patagonia，能征服高山，也能把自己捐給地球，這樣一種裝得下世界、與自然共生的生活態(tài)度，是戶外領(lǐng)域的極簡主義，也是溝通策略里的長期主義。
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