公益讓品牌更有溫度，讓廣告更有深度
衡量一個(gè)品牌價(jià)值的主要標(biāo)準(zhǔn)是什么？是國民度？是銷量？還是企業(yè)財(cái)報(bào)？人民日?qǐng)?bào)評(píng)論曾發(fā)表過一篇文章《讓品牌的社會(huì)價(jià)值不斷續(xù)航》，文中提到：“一些品牌的商業(yè)價(jià)值不那么耀眼，但它們的社會(huì)價(jià)值卻很顯著?！笨煽诳蓸贰⑿前涂?、百威、雀巢等國際品牌百年屹立不倒正是因?yàn)槿绱耍?strong>世界范圍內(nèi)越來越多的品牌已經(jīng)加入打造品牌社會(huì)價(jià)值的行列。
手機(jī)對(duì)現(xiàn)代人來說已經(jīng)是生活必需品，早起第一件事是打開手機(jī)，睡前最后一件事是玩手機(jī)，即使走路也要做個(gè)“低頭族”。然而數(shù)據(jù)顯示：1500人中只有547人能安全過街。剩下953人發(fā)生了446起碰撞，103起摔跤，21人手機(jī)掉落。針對(duì)這個(gè)社會(huì)現(xiàn)象，日本電信公司NTT Docomo制作了一支公益片，用既嚴(yán)謹(jǐn)又搞笑的方式給大家敲響了警鐘。
素來良心的泰國廣告常常以反轉(zhuǎn)且引人深思的劇情賺足好評(píng)，711便利店這支公益片在微博上僅一個(gè)賬號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)量就高達(dá)11萬次。它用細(xì)膩的細(xì)節(jié)、反轉(zhuǎn)的劇情、首尾呼應(yīng)的處理方式揭示了一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象： 在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的現(xiàn)代，信息開始碎片化，你看到的未必是真實(shí)的，不要讓自己的頭腦成為別人散布輿論的跑馬場(chǎng)，更不要讓你文字后的刀鋒給他人造成網(wǎng)絡(luò)暴力。
以上品牌的公益行動(dòng)都伴隨著對(duì)市場(chǎng)背景的深刻認(rèn)識(shí)，每一次行動(dòng)都是一場(chǎng)理性而周全的策劃?？上驳氖?，越來越多的中國品牌在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，也在愈發(fā)關(guān)注并塑造品牌的社會(huì)價(jià)值，比如中國電信。
中國電信旗下醫(yī)療健康產(chǎn)品的“翼健康”從公益出發(fā)，立足現(xiàn)在中國社會(huì)最受關(guān)注的社會(huì)現(xiàn)象——醫(yī)療，推出了一支TVC，這條TVC僅微博播放量就高達(dá)115萬次，微博相關(guān)閱讀量更是超過600萬。
著名廣告人葉茂中曾經(jīng)在備受質(zhì)疑后對(duì)當(dāng)下廣告形態(tài)總結(jié)了一句最直白的描述：“沒有人喜歡廣告”，但這句話還是不夠準(zhǔn)確，應(yīng)該說沒有消費(fèi)者喜歡廣告?，F(xiàn)今社會(huì)大多數(shù)人都疲于奔波，很少有人會(huì)抽出時(shí)間好好看一條廣告，人們更關(guān)注的是跟自身利益相關(guān)的社會(huì)問題；同時(shí)，隨著商業(yè)廣告的不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者審美提高，再精致華麗的廣告，不能引起共鳴仍舊是失敗的案例。
可以說公益廣告是提升品牌價(jià)值的有效方法，翼健康的選擇很正確，這就在最大程度上拉近了品牌和用戶之間的距離。當(dāng)這種距離被拉近，“品牌”——這個(gè)很虛的詞，帶給用戶的印象就不再會(huì)是冷冰冰的，它可以是有生命的，像一個(gè)時(shí)刻在身邊的熟人，這就會(huì)讓這個(gè)品牌在用戶心里變得與別人不一樣。
更聰明的一點(diǎn)是，品牌將公益TVC內(nèi)容與產(chǎn)品特性密切地連接在一起，清晰地找到了目標(biāo)用戶群的需求所在，也層層遞進(jìn)地實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶零距離的溝通、互相認(rèn)同。它做到了跟消費(fèi)者站在一起，去關(guān)注他們的日常狀態(tài)，去想辦法改善他們生活中可能面臨或者大概率面臨的問題，講他們關(guān)心的話題，呼應(yīng)他們的情感需求，最終共生共榮。
有數(shù)據(jù)顯示：在驅(qū)動(dòng)人們參與公益行為的外部因素中，公益廣告占比最高，比率高達(dá)62%，可見公益營銷是企業(yè)不可或缺的營銷工具，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值提升的重要手段。從一個(gè)企業(yè)對(duì)待公益的態(tài)度，就可以看出它的格局。同時(shí)，公益也是每個(gè)品牌都應(yīng)該履行的社會(huì)責(zé)任，希望能有更多品牌立足于公益，號(hào)召更多消費(fèi)者、更多有愛心的社會(huì)人士關(guān)注社會(huì)，關(guān)注公益。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）