聯(lián)名瑞幸，茅臺為何「低嫁」？
朋友，如果你正在戒酒，勸你最好不要打開微信朋友圈。
因為今天的朋友圈，幾乎每個人都在喝茅臺。
01
質(zhì)疑茅臺、理解茅臺、
全款拿下人生第一杯茅臺！
9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡推出了聯(lián)名咖啡「醬香拿鐵」。
「每一杯都含有貴州茅臺酒」
「單杯售價只要19元」
顯然，每一條信息都很引入關(guān)注。
「國民級咖啡」與「白酒王者」聯(lián)姻了，美酒加咖啡變成了現(xiàn)實(shí)，全款拿下人生第一杯茅臺的機(jī)會也就在眼前。
消息一出，「茅臺瑞幸醬香拿鐵」相關(guān)話題迅速登上了微博熱搜。
△ 圖源：新浪微博
各個瑞幸門店，更是早已被醬香拿鐵和買醬香拿鐵的人「攻陷」。
△ 圖源：新浪微博
朋友圈的段子手們則是摩拳擦掌，瘋狂輸出：
有開啟KTV模式的↓
「美酒加咖啡，我就要這一杯」
「留一半清醒留一半醉，早C晚A 上B班~」
有思考人生的↓
「醬香使人迷糊，咖啡使人清醒。周一就特別適合這種想迷糊又必須清醒的狀態(tài)?！?/em>
「瑞幸默默把咖啡價格定成9塊9，就是在告訴我們：9.9，酒點(diǎn)酒」
有思考飲用（薅羊毛）方式的↓
「去冰、去咖啡液、滿杯茅臺，謝謝」
「服務(wù)員來杯咖啡，不要糖、不要冰、不要奶蓋、不要咖啡、也不要加水…」
可以說，茅臺與瑞幸這波聯(lián)名完全扣中了大眾爽點(diǎn)，創(chuàng)造的現(xiàn)象級熱度吊打一眾品牌聯(lián)名，已經(jīng)幾乎預(yù)定了「年度最佳聯(lián)名」的寶座。
可是，我們還是要問：憑借醬香拿鐵爆紅出圈背后，茅臺瑞幸又是如何扣中大眾爽點(diǎn)的？
02
茅臺X瑞幸
因何「問鼎」聯(lián)名界？
茅臺和瑞幸又是如何扣中大眾爽點(diǎn)的？
這個問題的答案涉及到很多方面。
1 優(yōu)秀的品牌是一種社交貨幣。
喬納·伯杰曾在其所著《瘋傳：讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》里提到感染力六大原則。其中，社交貨幣作為人們炫耀身份的工具，被列在首位。
他指出，大部分人是比較看重形象的。并希望借助我們向大家談?wù)摰臇|西，向大家展示自己更加靈巧、更加富有、更加時尚的一面。從而構(gòu)建出他們渴望的形象。
從品牌層面來看，優(yōu)秀的品牌本身就是一種社交貨幣。
而茅臺與瑞幸，一個是「國民級咖啡」，一個是「白酒中的絕對王者」，二者都擁有極高的國民關(guān)注度，本身就更容易引發(fā)更為廣泛的討論。
2 不同元素成功的「解構(gòu)」與「重構(gòu)」。
很多時候我們都會發(fā)現(xiàn)，把大家不會聯(lián)想到一起的東西給弄到一起，就會帶給大家耳目一新的觀感。
究其原因，就在于他們通過不同事物的重組對其進(jìn)行了解構(gòu)，從而顛覆了刻板印象，給與了消費(fèi)者了超越期待的滿足。
從產(chǎn)品層面來看，茅臺與瑞幸，美酒與咖啡，本身就帶著點(diǎn)天作之合。畢竟連鄧麗君的歌里都唱「美酒加咖啡，我還要喝一杯…」這種既有新鮮感又有記憶點(diǎn)的組合，真真少有。
△ 圖源：瑞幸咖啡官方微博
3 價值感知：瑞幸與茅臺，抬手扣中「口紅效應(yīng)」。
關(guān)于價值感知這一點(diǎn)，就不能不提到大家經(jīng)常掛在嘴邊的一個有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象：口紅效應(yīng)。
口紅效應(yīng)也叫「低價產(chǎn)品偏愛趨勢」。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)，在美國，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。經(jīng)濟(jì)蕭條時期大眾購買力有限，所以會轉(zhuǎn)而購買比較廉價的奢侈品。而口紅作為一種“廉價的非必要之物”，則可以對消費(fèi)者起到一種「安慰」的作用。
在經(jīng)濟(jì)形勢相對穩(wěn)定的當(dāng)下，「口紅效應(yīng)」依然存在。大眾購買它的理由，則源于它本身所具有的低客單價，高精神屬性。
飛天茅臺酒一瓶兩三千，原本的消費(fèi)門檻很高。
而一瓶兩三千的飛天茅臺酒，與「9.9」認(rèn)知深入人心的瑞幸咖啡的聯(lián)名，無疑對大眾認(rèn)知進(jìn)行了「重構(gòu)」，創(chuàng)造出的第一認(rèn)知幾乎等于「低價買茅臺」。
低客單價，高精神屬性，使它成為了大眾心目中的「高性價比」產(chǎn)品。大眾可以用極少的付出，收獲大大的快感。減少了購物帶來的罪惡感。
這也是此次茅臺瑞幸「醬香拿鐵」出圈的過程中，「全款拿下人生第一杯茅臺」一語被頻繁提起的原因。
從前在打工人眼里「高攀不起」的茅臺，如今花19塊就可以嘗到，何樂而不為？
△ 圖源：瑞幸咖啡官方微博
4 情緒價值至上時代的「快感炸彈」。
并且，雖然有不少網(wǎng)友表示「味道一般」，然而從化學(xué)的角度來看，茅臺與瑞幸，白酒與拿鐵咖啡的組合，也堪稱情緒價值時代的「快感炸彈」。
如今的我們，正身處于一個「感性消費(fèi)時代」，顧客的購買決策從左腦（理性）轉(zhuǎn)移到右腦（感性）。大眾對于產(chǎn)品情緒價值的需求，也早已經(jīng)高于功能性價值。
根據(jù)官方介紹，每杯醬香拿鐵中都添加了53度飛天茅臺酒。而拿鐵咖啡中，則本身就含有咖啡因、糖。
有研究表明，糖能夠刺激大腦多巴胺的分泌，從而給人帶來愉悅感。甚至，糖實(shí)際上比煙更容易成癮，且更難戒掉，糖的成癮性是可卡因的8倍。
而醬香拿鐵中所含的咖啡因，也本身就具有上癮性。這也是茶、咖啡和檸檬汁都被被廣泛地用作飲料的原因。再加上酒精帶給人的快感與上癮性…這美酒加咖啡的組合，簡直堪稱「快感炸彈」。
有足夠的社交貨幣、有足夠的新鮮體驗、有足夠的價值感知、又是「快感炸彈」，也就難怪一眾打工人「趨之若鶩」了。
03
聯(lián)名瑞幸，茅臺為何「低嫁」？
當(dāng)然，也有不少朋友發(fā)出疑問，茅臺聯(lián)名瑞幸，不是「公主嫁給了貧民」，明顯「低嫁」了嗎？
其實(shí)不然。
實(shí)際上，近年來茅臺一直在進(jìn)行著各種跨界嘗試。
好比，售賣「茅臺冰淇淋」。又好比，售賣「茅臺咖啡」。
是的，茅臺咖啡早已有之。此前茅臺就已在茅臺冰淇淋（廣州店）內(nèi)銷售茅臺咖啡，單價28元起，每杯含有1.8mL的53度飛天茅臺酒。部分咖啡產(chǎn)品可以額外再加12元/1.8mL的飛天茅臺酒。
這些嘗試，一方面是為了幫助茅臺尋找第二曲線。
因為早在今年茅臺冰淇淋一周年慶活動上，茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍就曾表示，貴州茅臺將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。
另一方面，則是為了幫助茅臺培養(yǎng)新一代消費(fèi)者。
I 彼得·德魯克曾說過，
如果說增長布局是企業(yè)目的或者結(jié)果，其中推動增長業(yè)績變量的關(guān)鍵則是客戶。
然而客戶是會遷移的，無論是客戶的代際變遷、同行業(yè)競爭者對客戶的爭奪，都會導(dǎo)致客戶的流失。
這個時候，經(jīng)營客戶價值，維護(hù)客戶資產(chǎn)，就成為了品牌恒久的話題。
隨著消費(fèi)者的代際變遷，新生代消費(fèi)人群崛起，他們在消費(fèi)習(xí)慣上也有所不同。
也正因此，很多品牌都會有意培養(yǎng)自己的用戶群體。
國際知名的剃須護(hù)理品牌吉列，就會在男孩成年時或高中畢業(yè)時送上「歡迎來到成年人世界」的禮包。
△ 吉列的「品牌內(nèi)部研究小組」發(fā)現(xiàn)，一旦一個男孩使用兩次吉列剃須刀，那么他會在成年后繼續(xù)使用這個品牌的概率為92%。
強(qiáng)大如茅臺，也難以抵抗人群代際變遷帶來的用戶流失，需要想辦法讓更多客戶更早地與其品牌建立心理關(guān)聯(lián)。
如果兩三千一瓶的茅臺大家買不起，那么，就用某樣相對便宜的東西，培養(yǎng)這些潛在消費(fèi)者的用戶習(xí)慣，輸入自己的品牌文化。
從而占領(lǐng)年輕消費(fèi)者心智，推動茅臺品牌的年輕化升級，讓他們對品牌產(chǎn)生一種認(rèn)可、一種偏愛。再慢慢等待他們，成長為成熟的，具有購買力的消費(fèi)者。
對于茅臺而言，瑞幸為其提供了絕佳的品牌「寄生」觸點(diǎn)。瑞幸8月1日發(fā)布的二季度財報顯示，其在營收和門店數(shù)量方面都已經(jīng)超越了星巴克中國。茅臺與之「結(jié)合」，互通有無、各取所需，堪稱天作之合。
不管怎么說，茅臺與瑞幸這波聯(lián)名給大家?guī)砹丝鞓?，給品牌帶來了關(guān)注與實(shí)實(shí)在在的銷售轉(zhuǎn)化，算是皆大歡喜。
THE END.
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