今天要說的品牌，叫Wonderlab，一個(gè)代餐界的“頂流”。

2019年，它的“小胖瓶”代餐奶昔，強(qiáng)勢(shì)霸占朋友圈廣告，炸出好友列表的一堆活人，開啟另類廣告社交；

小紅書上，“小胖瓶”則是被各大健身美容博主安利的人氣單品（如果你也曾試圖減肥，你肯定刷到過）；

（小紅書上WonderLab代餐奶昔全系列）

那一年，Wonderlab以6000萬的銷售額成為代餐新消費(fèi)品牌中的第一，被天貓?jiān)u為最受女性歡迎的瓶裝代餐奶昔品牌TOP1。

2020年，WonderLab以標(biāo)志性的“小藍(lán)瓶”視覺符號(hào)切入益生菌賽道，并迅速推出維生素泡騰片、纖維粉等產(chǎn)品，由此完成從“代餐”到“功能性食品”的快速轉(zhuǎn)型。

（“小藍(lán)瓶”至今全網(wǎng)累計(jì)銷量突破2億瓶）

與此同時(shí)，WonderLab還提煉出“克萊因藍(lán)”的品牌色彩資產(chǎn)，并將其運(yùn)用至產(chǎn)品設(shè)計(jì)和視覺營(yíng)銷（線下概念店、公司設(shè)計(jì)等）的各個(gè)環(huán)節(jié)。

（WonderLab線下概念店）

今年5月， WonderLab對(duì)外官宣中文名“萬益藍(lán)”，“WonderLab”正式升級(jí)為“萬益藍(lán)WonderLab”，這個(gè)成立4年的品牌儼然步入新的發(fā)展周期。

（“萬益藍(lán)”意為希望與大家共同探索“一萬種有益的藍(lán)”）

據(jù)悉，截止到2021年底，Wonderlab已經(jīng)獲得了6輪融資，次數(shù)是同時(shí)期競(jìng)品的3倍。資本寵愛，電商流量，Wonderlab的一路瘋長(zhǎng)還趕上了“顏值經(jīng)濟(jì)、懶人經(jīng)濟(jì)、健身經(jīng)濟(jì)、“她經(jīng)濟(jì)”4大趨勢(shì)紅利。

但，以上都只是外力。

真正讓W(xué)onderLab贏得市場(chǎng)的，是其從開始就精心準(zhǔn)備的一場(chǎng)，與年輕人嘮（溝）嗑（通）的策略。

一、“小胖瓶”爆紅
「人群+功能」的雙重BUFF

這場(chǎng)溝通在初期，以「重新定義人群，擺脫傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的功能表達(dá)」為首要任務(wù)。

怎么算重新定義人群？什么樣的人群？

還得從WonderLab切入的“代餐”賽道說起。

“代餐”的概念源于西方，需求多來自健身人士和上班族，被稱為“硅谷極客標(biāo)配”的Soylent就是典型代表。它由一位名叫羅布·萊因哈特的硅谷碼農(nóng)創(chuàng)立，起初只是為解決程序員“沒時(shí)間吃飯”的問題。后來年輕人也開始追捧，覺得這玩意兒能解決他們“懶得吃飯”的訴求。

（Soylent）

能看出來，國(guó)外代餐市場(chǎng)的發(fā)展曲線，與人群需求、產(chǎn)品反饋成正比。

但中國(guó)的代餐市場(chǎng)不一樣。

中國(guó)的代餐產(chǎn)品先于“代餐”的概念出現(xiàn)好多年，雛形是以“南方黑芝麻糊”、“即食燕麥片”為代表的中式谷物膳食（但是現(xiàn)在都變代餐了）。

那時(shí)候，沒人管這類產(chǎn)品叫“代餐” ，只叫“營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)品”，它們被定義為中老年的營(yíng)養(yǎng)輔食。當(dāng)然，也不排除小時(shí)候父母把它用來當(dāng)應(yīng)付你的飯，或者被人類用于探病、送禮等交際場(chǎng)景。

在中國(guó)人眼里，填充老百姓的生活瑣碎是它們的主要使命。即使能在某些時(shí)刻替代正餐，也因人群和場(chǎng)景缺乏針對(duì)性，無法建立的“代餐”認(rèn)知，最后淪為大眾眼中可以相互替代的非必要存在。

反觀現(xiàn)在的“代餐”，其針對(duì)的人群和場(chǎng)景，幾乎都是為消費(fèi)者“量身定制”的：

• 場(chǎng)景一：沒時(shí)間做飯，就算有時(shí)間，可能也懶得吃的Z世代（懶人經(jīng)濟(jì) - 新時(shí)代打工人）

• 場(chǎng)景二：熱衷于健身，向往美好肉體的都市男女（健身經(jīng)濟(jì) - 不分年齡和階級(jí)）

• 場(chǎng)景三：一生都在減肥的中國(guó)女人（她經(jīng)濟(jì) - 人均“劉亦菲”）

與西方代餐市場(chǎng)明顯不同的是，中國(guó)的代餐需求中以“變美”為導(dǎo)向的占了大多數(shù)（場(chǎng)景二三），這時(shí)的市場(chǎng)開始重視消費(fèi)者以“自我”為中心的意愿及發(fā)展需要。這在“營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)品”的傳統(tǒng)需求里，是被完全忽略的。

可以理解為，國(guó)內(nèi)代餐市場(chǎng)從開始就是一場(chǎng)順應(yīng)趨勢(shì)，經(jīng)過資本家對(duì)需求精心“設(shè)計(jì)”，滿足人性和高度個(gè)性化發(fā)展的商業(yè)游戲（瞬間就明白自己是如何被市場(chǎng)教育的了）。

這也決定了國(guó)內(nèi)早期的代餐市場(chǎng)多少帶點(diǎn)“養(yǎng)成”屬性，WonderLab因此意識(shí)到“一口吃不成個(gè)胖子”。于是，“小胖瓶”代餐奶昔一開始就只瞄準(zhǔn)想要“變美”的群體，并將營(yíng)銷精力集中于產(chǎn)品和用戶溝通，保證信息傳遞的顆粒度和精確度。

畢竟，“減肥變美”的需求決定了代餐產(chǎn)品的功能和屬性，而“功能性產(chǎn)品”的溝通難題，就是如何把“功能優(yōu)勢(shì)”變成任何年齡，任何群體都能聽懂的“人話”。

二、
從代餐到功能性品牌
“高情商”溝通，做陪伴你變美的“好友”

WonderLab的“高情商”，就體現(xiàn)在這里。

國(guó)內(nèi)「代餐奶昔」賽道在WonderLab之前，沒有出現(xiàn)過任何現(xiàn)象級(jí)品牌。從這個(gè)賽道切入，能優(yōu)先占據(jù)市場(chǎng)話語權(quán)，但也意味著沒有成功案例可借鑒。而WonderLab有一個(gè)優(yōu)勢(shì)：其創(chuàng)始人肖國(guó)勛和劉樂均在WonderLab之前，就已經(jīng)打造過品牌“好色派沙拉”。更為關(guān)鍵的，是兩人均出身寶潔。

咱就是說，這個(gè)初始配置直接讓W(xué)onderLab贏在起跑線，也讓其營(yíng)銷充滿“寶潔系”的影子。感興趣的朋友可以去看刀姐的這篇文章《深扒了這個(gè)代餐品牌，我總結(jié)了新消費(fèi)品牌0-1增長(zhǎng)的秘密》，我不多做贅述，只說兩個(gè)奠定WonderLab后期“高情商”溝通的動(dòng)作：

第一個(gè)，就是2019年那場(chǎng)轟炸式的oCPM朋友圈智能投放。

這個(gè)動(dòng)作依托“How Brands Grow”的策略（燒錢換精準(zhǔn)的人群流量）讓W(xué)onderLab獲得了提量20%，提效30%的廣告效益；投放內(nèi)容里，WonderLab“一頓少吃500kcal，幫你算好卡路里”、“六中口味任選”、“低至五折”等集功能、價(jià)格、口味為一體的文案，對(duì)初次見識(shí)「代餐奶昔」的用戶來說多少是誘惑的，很容易就勾起大眾“代餐奶昔到底是個(gè)啥”的好奇心。

“小胖瓶”圓滾滾的瓶身和鮮明的顏色設(shè)計(jì)，則讓目標(biāo)用戶形成了強(qiáng)烈的視覺記憶。

（這套設(shè)計(jì)拿下了2020年P(guān)entawards 奶昔包裝設(shè)計(jì) 銅獎(jiǎng)）

對(duì)WonderLab來說，你記不記得我的品牌名不重要，重要的是你看到產(chǎn)品包裝的時(shí)候想起來“減肥能喝”，就穩(wěn)了。接下來要做的，是將這一心智融入到更容易理解的場(chǎng)景。

這就要說第二個(gè)動(dòng)作，WonderLab與喜茶聯(lián)名推出的“喝不胖奶茶”。

實(shí)際上就是6款“奶茶味”的代餐奶昔，每一瓶都標(biāo)注熱量，赤裸裸地告訴你：奶茶大膽喝，身材不走樣。據(jù)說這款產(chǎn)品上線不到一周賣出10萬多盒。倒也理解，近年為了減肥強(qiáng)制自己戒奶茶、戒糖的女生越來越多，突然出現(xiàn)一款能滿足口腹之欲還不胖的“奶茶”代餐，就問你感不感動(dòng)？覺不覺得貼心？

此后，WonderLab憑借“小胖瓶”成為「代餐奶昔」賽道絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者。

同年（2020年），WonderLab如法炮制了與超級(jí)猩猩的聯(lián)名，這一次的目的是為了將溝通對(duì)象拓展到健身圈。這場(chǎng)聯(lián)名主打一個(gè)運(yùn)動(dòng)、飲食和社交三位一體的線下“Fitness Brunch”：健身人士結(jié)束暴汗課程后，立即能享用到一份早午餐代餐奶昔。場(chǎng)景、人群和產(chǎn)品功能的高匹配度，再一次將“小胖瓶”的代餐屬性刻入目標(biāo)用戶心智。

WonderLab的“高情商”，就高在從來不會(huì)直接跟你說功能，而是把功能融入場(chǎng)景，直接刺激你最底層的需求。這種溝通策略的成功在于：你不會(huì)因?yàn)樗谫u產(chǎn)品而反感，而是會(huì)把它當(dāng)做一個(gè)變美路上的“好友”，想控制攝入的時(shí)候第一時(shí)間選擇它。

看起來，是WonderLab把“減肥自由”的自主權(quán)交還給消費(fèi)者，實(shí)際上，是消費(fèi)者被WonderLab安排得明明白白。比如：一到逢年過節(jié)，WonderLab就會(huì)借機(jī)推出不同的「奶昔」禮盒，內(nèi)容還是那個(gè)內(nèi)容，但包裝一換，文案一改，節(jié)日氛圍和儀式感一下子就上來，減肥少吃的flag還不容易立嗎？

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如今的WonderLab，依然在貫徹這種“好友式”的高情商溝通，只是隨著媒介的多樣化，這種“好友感”逐漸融入到多元的內(nèi)容中。我挑了三個(gè)具有代表性的方面來跟大家說說：

1、“顏色+功能”小別名體系，緊扣品牌符號(hào)

隨著產(chǎn)品線從最初的“小胖瓶”代餐奶昔，擴(kuò)展到益生菌、膳食纖維、膠原蛋白肽等7種品類，WonderLab也從「代餐」轉(zhuǎn)型為「功能性食品」品牌。

前面說到，功能性品牌的溝通難題就在于：品類越多，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的記憶和理解門檻就越高。WonderLab解決這一問題的辦法，是采用「顏色+功能」的產(chǎn)品命名模式，疊加視覺記憶buff，形成獨(dú)家品牌符號(hào)。

WonderLab于2020年推出的“小藍(lán)瓶”益生菌，就是該模式的成功驗(yàn)證。產(chǎn)品全稱是“小藍(lán)瓶”腸道益生菌，主打重油重辣后的腸道清理。“藍(lán)”在這里主要起到一個(gè)辨識(shí)作用，也是因?yàn)檫@款產(chǎn)品，“克萊因藍(lán)”成為WonderLab的顏色基因，“小藍(lán)瓶”成為WonderLab的品牌符號(hào)。

當(dāng)然，只說一個(gè)產(chǎn)品你可能還get不到這套模式的厲害，我現(xiàn)在把WonderLab「益生菌」系列的所有產(chǎn)品的圖片放上來，你感受下：

我就問你，看到這么多顏色的小瓶瓶，你第一反應(yīng)是不是覺得還挺可愛的，然后有點(diǎn)想知道：每個(gè)顏色是干啥的？一通連鎖反應(yīng)下來，你不自覺地就憑顏色去對(duì)應(yīng)功能了：“小藍(lán)瓶”- 腸胃、“小黃瓶”- 寶寶、“小粉瓶”- 女性、“小綠瓶”- 口氣。

整個(gè)過程，我說沒人逼你，你認(rèn)吧？

這就是WonderLab的聰明之處：用顏色調(diào)動(dòng)感官，通過視覺刺激勾起功能的求知欲。這套獨(dú)家的顏色系統(tǒng)不僅幫消費(fèi)者區(qū)別產(chǎn)品功能，也減輕了記憶負(fù)擔(dān)。對(duì)比以往功能性食品的傳統(tǒng)溝通氛圍，WonderLab顯然增添了使用體驗(yàn)上的個(gè)性化情趣。

畢竟，大眾對(duì)功能性產(chǎn)品有一個(gè)傳統(tǒng)認(rèn)知：身體有問題才會(huì)吃。

這種對(duì)健康的擔(dān)憂讓功能性產(chǎn)品蒙上了一層的嚴(yán)肅性。而WonderLab的這套模式借用顏色的興奮刺激，弱化了功能的嚴(yán)肅意義，“小藍(lán)瓶”、“小粉瓶”可可愛愛的小別名，也增添了選擇和體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)的愉悅感。

（從左到右：“小綠條”白蕓豆膳食纖維 —“小藍(lán)瓶”益生菌 —“小胖瓶”代餐奶昔）

除了“小藍(lán)瓶”系列，WonderLab還推出了“小綠條”白蕓豆膳食纖維，加上最初的“小胖瓶”代餐奶昔，WonderLab已經(jīng)形成獨(dú)有的小別名溝通體系，大大提高了消費(fèi)者的產(chǎn)品溝通效率，強(qiáng)化了心智認(rèn)知。

2、「腸識(shí)研究所」內(nèi)容科普 IP + 品牌雜志，專業(yè)輸出強(qiáng)化硬實(shí)力

產(chǎn)品命名，只是WonderLab 比較淺層的“高情商”溝通，在深層的內(nèi)容上，WonderLab 以專業(yè)的科普輸出與消費(fèi)者建立信任連接。

畢竟，功能性食品屬于醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的范疇，與生命健康息息相關(guān)，消費(fèi)者非常重視背后的科學(xué)性。為此，WonderLab 與行業(yè)內(nèi)科學(xué)營(yíng)養(yǎng)家聯(lián)盟聯(lián)合創(chuàng)立了「腸識(shí)研究所」科普內(nèi)容 IP，內(nèi)容基于品牌主攻的“益生菌”賽道，與消費(fèi)者分享關(guān)于腸道健康與人體微生態(tài)的「干貨」科普。

（目前，這檔欄目在品牌的抖音上線，品牌公眾號(hào)也會(huì)定期進(jìn)行科普推文）

“做個(gè)健康的996人要從腸道打底”、“6米腸道竟影響了95%的身體問題”等熱門話題下，WonderLab傳遞給消費(fèi)者的，是有關(guān)如何處理日常壓力、加速身體復(fù)原、保持健康的生活方式。此外，品牌還從專業(yè)維度科普了菌群與肥胖和糖尿病的聯(lián)系原理、兒童肥胖原理，以及菌群對(duì)口腔和陰道健康的影響。

《腸識(shí)研究雜志》

除此而外，WonderLab還與數(shù)百位科學(xué)營(yíng)養(yǎng)家聯(lián)合編撰了科普刊物《腸識(shí)研究雜志》，讓廣大消費(fèi)者更了解自己的腸道健康。

3、小紅書「內(nèi)服美容博主」：行業(yè)的“功能性活人”

從“小藍(lán)瓶”產(chǎn)品符號(hào)到專業(yè)內(nèi)容IP，WonderLab“高情商”溝通的底層邏輯其實(shí)是“人格化”，這是改變功能性品牌傳統(tǒng)溝通模式的關(guān)鍵：即由平鋪直敘講功能，到靈活個(gè)性做內(nèi)容。

最直接的表現(xiàn)是，WonderLab從2021年開始，就在小紅書平臺(tái)打造的「口服美容博主」人設(shè)。內(nèi)容以“內(nèi)服外調(diào)”為主線，由2020年靜態(tài)“工具人”，變?yōu)楝F(xiàn)在以短視頻+圖文的“功能性活人”，緊跟趨勢(shì)產(chǎn)出綜合化、動(dòng)態(tài)化的互動(dòng)內(nèi)容，“網(wǎng)感”UP。

• 人群標(biāo)簽：寶媽 & 管不住嘴的女生

WonderLab小紅書內(nèi)容的人群針對(duì)性非常明顯：一類是寶媽，另一類是想要變美的年輕女性，人群分類相互包含，橫豎垂類都拿捏。

這部分內(nèi)容品牌通常邀請(qǐng)真人美女出鏡拍攝短視頻，從戀愛狀態(tài)、飲食狀態(tài)、身材管理等維度展現(xiàn)自己服用品牌產(chǎn)品后的狀態(tài)。屬于寶媽的用戶除了能看到屬于自己這個(gè)垂類的內(nèi)容外，也能參考其他主張內(nèi)服變美的內(nèi)容。

針對(duì)寶媽，WonderLab以“20+/30+/40+的寶媽xxxx”為標(biāo)題形式吸引用戶，比如：“30+的寶媽跟風(fēng)吃了35天益生菌后”、“30+的寶媽的戀愛秘訣”......封面以顏值和身材俱佳的女生為主，點(diǎn)開后是以其本人的產(chǎn)品使用分享，用內(nèi)容踐行“寶媽”不分年齡，“變美”也不分年齡。

（咱就是說，和美容博主的種草分享沒什么區(qū)別啊，朋友們）

針對(duì)單純想減肥的女孩子，WonderLab也是夠狠的：以前多用展現(xiàn)身材曲線模特拍攝產(chǎn)品海報(bào)，單純從視角暗示消費(fèi)者：喝了就能擁有這樣的身材。

2020年                                VS                                    現(xiàn)在

現(xiàn)在，直接在圖文內(nèi)容里嵌入四肢纖細(xì)的模特，或腰身婀娜的局部圖片，配上諸如“關(guān)于我80斤這件事”、“168 47kg，模特坦白局”、“小腹平平誰不愛”這類在小紅書隨時(shí)可能會(huì)刷到的減肥文案，將身材管理提至極限，以喚醒消費(fèi)者對(duì)好身材的原始渴望。

其中，也摻雜著以恰飯為快樂的飯局補(bǔ)救內(nèi)容，目的就是說：“飯后來一粒，就可以隨意吃”。

• 內(nèi)容標(biāo)簽：產(chǎn)品功能科普+“智商稅”辟謠輔助

內(nèi)容上，WonderLab以產(chǎn)品功能科普+“智商稅”辟謠為主要輸出方向，以“內(nèi)服”為內(nèi)容落點(diǎn)。

比如：“美容院閨蜜推薦，20+女生保養(yǎng)秘籍”、“素顏好氣色誰不愛，熬夜人都給我喝”等筆記里，WonderLab都在標(biāo)題或封面上附上“堅(jiān)持內(nèi)服有驚喜”、“內(nèi)服很驚艷”等信息，目的就是要向用戶傳遞品牌主打“內(nèi)服美容”的心智。

面對(duì)目前市場(chǎng)對(duì)功能性食品“是否是智商稅”的疑慮，WonderLab則直面爭(zhēng)議，以“xxx不是智商稅”為題，對(duì)產(chǎn)品功能、成分進(jìn)行科普，甚至還教給網(wǎng)友避免智商稅的方法。

此外，善于利用消費(fèi)者痛點(diǎn)也是WonderLab的一大內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。以主打護(hù)眼功能的葉黃素軟糖為例，WonderLab緊扣年輕人現(xiàn)實(shí)生活中的用眼場(chǎng)景和細(xì)節(jié)，在圖文中放入視力表等能刺激近視星人的元素，結(jié)合“屏幕當(dāng)、用眼過度都去沖”、“近視黨、屏幕黨！速進(jìn)”等文案，直接對(duì)接產(chǎn)品功效與用戶需求。

綜上看來，小紅書作為WonderLab內(nèi)容營(yíng)銷的主陣地，以“博主化”的賬號(hào)人設(shè)對(duì)品牌“功能性食品”的定位，“內(nèi)服美容”的主張進(jìn)行社交化、互動(dòng)化的內(nèi)容拓展，強(qiáng)化了品牌陪伴寶媽、年輕女性一起變美的“好友”人格。

好一個(gè)，活生生的行業(yè)內(nèi)“功能性活人”。

最后

總體來看，其實(shí)能感受到，WonderLab在打破功能性食品傳統(tǒng)溝通語境上，真的蠻努力。

因?yàn)樽鳛楸＝∑反箢愊碌囊粋€(gè)分支，功能性食品不像醫(yī)藥產(chǎn)品那樣需求固定且強(qiáng)調(diào)效果，它更強(qiáng)調(diào)一種對(duì)差異化需求的滿足。所以產(chǎn)品線可以跟隨趨勢(shì)進(jìn)行相應(yīng)迭代，品類拓展的速度快，人群覆蓋范圍廣，溝通營(yíng)銷模式也比保健品自由、開放和靈活。

WonderLab這種專注用戶和產(chǎn)品溝通的策略，集流量、渠道和內(nèi)容之大成，解決了功能性食品的兩大營(yíng)銷痛點(diǎn)：

第一，彌合了用戶和產(chǎn)品功能之間的信息不對(duì)稱。功能食品行業(yè)最頭疼的就是產(chǎn)品功能和消費(fèi)者認(rèn)知之間存在的信息差。WonderLab用“小胖瓶”、“小藍(lán)瓶”的獨(dú)家別名，不僅幫助品牌在市場(chǎng)打出了差異化，還通過色彩基因建立品牌獨(dú)有的辨別標(biāo)識(shí)，縮小了消費(fèi)者和功能性產(chǎn)品認(rèn)知之間的距離。《腸識(shí)研究所》IP的創(chuàng)立又讓品牌在專業(yè)層面贏得了消費(fèi)者信任，以健康常識(shí)對(duì)話用戶。

專業(yè)背書方面，WonderLab還與IFF（原杜邦營(yíng)養(yǎng)與生物科技）成立益生菌聯(lián)合創(chuàng)新中心，與廣東省鐘南山醫(yī)學(xué)基金會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作；據(jù)悉，WonderLab成為由國(guó)家體育總局指導(dǎo)、人民網(wǎng)·人民健康建設(shè)的《人民愛健身》平臺(tái)的科普內(nèi)容創(chuàng)作聯(lián)盟成員。

第二，弱化功能的生疏感，塑造陪伴感。WonderLab從“喝不胖奶茶”開始，就一直在避免過去功能性產(chǎn)品只講功能，忽視情感連接的不足。其小紅書內(nèi)容生態(tài)的打造，從“博主化”賬號(hào)人設(shè)，網(wǎng)感圖文到產(chǎn)品變向種草短視頻，主打的都是向大眾展現(xiàn)功能性食品與生活場(chǎng)景、個(gè)體需要之間的緊密性，塑造了一種“功能性產(chǎn)品”能在你吃喝玩樂、睡眠、減肥、健身等場(chǎng)景下陪伴你的感受。

唯一美中不足的是，大眾對(duì)“美”的追求并非單純局限于身材的，如果WonderLab能克制圖文中對(duì)纖細(xì)的身材和腰肢的展現(xiàn)，或許能從避免“身材焦慮”的角度，為營(yíng)銷打開新思路。