聊一聊瑞幸和茅臺聯(lián)名這個事
9月5日，更新下瑞幸官方公布的數(shù)據(jù)：
之前從價格切入，研究了一下瑞幸。也在另一篇文章里總結(jié)了下品牌聯(lián)名的三個時代。
今天借著瑞幸和茅臺這次的聯(lián)名，再和大家一起聊一聊瑞幸的聯(lián)名思路，以及這次聯(lián)名事件值得關(guān)注的點。
一、瑞幸是怎么想的？
首先值得注意的是，雖然瑞幸的聯(lián)名動作比較頻繁，但是瑞幸會為其打【年度重磅】tag的聯(lián)名活動不多，也因此值得再細(xì)品一下。
瑞幸微博上，有【年度重磅】tag的，除了19年的金獎咖啡、21年的絲絨拿鐵、就只有22年和椰樹聯(lián)名的椰云拿鐵，以及本次和茅臺聯(lián)名的醬香拿鐵。
瑞幸微信公眾號上，除了以上幾款，被瑞幸稱為【年度重磅】的還有和《JOJO的奇妙冒險 石之海》聯(lián)名的生酪拿鐵，以及和動畫電影《哆啦A夢：大雄與天空的理想鄉(xiāng)》聯(lián)名的冰吸生椰拿鐵。
瑞幸CGO楊飛曾在接受采訪時分享，“從營銷方面，我們逐漸形成了以爆款產(chǎn)品帶動產(chǎn)品線再帶動品牌面的’點、線、面’打法。”
我們結(jié)合這句話去看這四次聯(lián)名的產(chǎn)品：
1、瑞幸x椰樹-椰云拿鐵：“生椰拿鐵”的進(jìn)階和強(qiáng)調(diào)。
2、瑞幸x茅臺-醬香拿鐵：咖啡+酒精。
3、瑞幸xJOJO-生酪拿鐵：咖啡+干酪。
4、瑞幸x哆啦A夢-冰吸生椰拿鐵：咖啡+冰吸因子。
可以看出，這四個產(chǎn)品最大的共同特點是，它們都可以延伸出一條產(chǎn)品線，也就是在這些產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，可以不突兀地再添加其他口味。
而與之相對，瑞幸的“小聯(lián)名”們，產(chǎn)品口味一般不具備這么強(qiáng)的延展性。比如和線條小狗聯(lián)名的黑鳳梨拿鐵，歸屬于果咖這個大類，比較難再添加第三個味型，也較難成為一個新的細(xì)分品類的代表產(chǎn)品。
可以說，瑞幸的“年度重磅”，是它在嘗試開創(chuàng)一個新的細(xì)分品類時，先派向市場的“偵察兵”。
也因此，瑞幸會在其他方面給它們配備“頂級”的資源——它們必須一經(jīng)推出就有足夠的話題度，覆蓋面足夠廣，要不然后續(xù)的計劃無法展開。
二、茅臺是怎么想的？
之前提過，現(xiàn)如今兩個品牌聯(lián)名，大家習(xí)慣首先問一句“配不配”，或者“誰吃虧了”。
說起manner和LV，可能還有點爭議空間，而瑞幸和茅臺這次，屬于是茅臺困的時候，瑞幸給遞了枕頭；瑞幸也需要茅臺這個量級的品牌，給自己的“年度重磅”壓陣，確實是雙向奔赴。
傳統(tǒng)白酒品牌都有“年輕焦慮”，茅臺也不例外。不過我覺得與其他傳統(tǒng)白酒品牌比，茅臺的洞察還是很準(zhǔn)的。它的思路不是說，“我去找年輕人喜歡的品牌、喜歡的IP合作，我在年輕人多的地方多露露臉，我就能融入年輕人的圈子了?！?/p>
茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍在接受采訪時的一段話讓我印象很深，他說：
“茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個戰(zhàn)略級產(chǎn)品，是培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來?！?/p>
這句話可以看出，茅臺知道“年輕人”和白酒之間的核心矛盾，不在于品牌老化與否，而在于口味。
冰淇淋也好，咖啡也好，茅臺一直在創(chuàng)造機(jī)會，培育市場對茅臺醬香口感的接受度。
三、"早C晚A”真的有搞頭嗎？
不知道大家記不記得，前年和去年夏天，便利店調(diào)酒的討論度非常高。尤其是2021年，相關(guān)話題在小紅書和抖音上，是妥妥的頂流。借著這股風(fēng)潮，“日咖夜酒”的模式也遍地開花。
當(dāng)時主流觀點的邏輯是這樣的：便利店調(diào)酒能火起來，一是說明年輕人喜歡輕量化的、有趣的、可以DIY、可以分享的飲酒方式，二是說明年輕人生活壓力大，酒精和咖啡一樣，是打工人不可或缺的“續(xù)命水”。
到了今年，熱度還是有，不過明顯不如前兩年了。
一是因為高度同質(zhì)化的相關(guān)內(nèi)容讓大家審美疲勞了，二是，這個市場本身沒有很大的增長空間。
說的籠統(tǒng)一點，很多時候，酒就像螺螄粉一樣，愛的人特別愛，不愛的人愛不起來。 換句話說，愛喝酒的人不用人勸也會喝，不愛喝酒的人可能會被品牌活動吸引，去嘗個鮮，但也不會一直喝。
這也是咖啡和酒的根本區(qū)別，咖啡，尤其是奶咖，口味不具備很強(qiáng)的門檻。不會讓人有過于明顯的好惡。而酒的味道過于鮮明突出，會自動篩選人群。
正如上文提到的，這不是品牌營銷層面可以解決的問題，是需要產(chǎn)品層面去解決的問題，即，咖啡和酒精的混合，能否嘗試出一種大眾接受度高的味型。目前大家都在摸索期，我們可以持續(xù)關(guān)注下誰能跑到最前面。
四、總結(jié)一下
關(guān)于這次聯(lián)名事件，雙方的基本思路分析如上，下面再給大家總結(jié)一下，哪怕我們暫時沒機(jī)會和茅臺聯(lián)名，也能學(xué)習(xí)到的思路。
1、聯(lián)名事件，分等級
瑞幸把“主次分明”這一點做得很到位。
大家知道，瑞幸平時的聯(lián)名活動，送的小周邊會很吸引人，比如和線條小狗聯(lián)名送的貼紙和卡牌。
而到了【年度重磅】聯(lián)名，瑞幸的周邊反而很簡單。像這次和茅臺的聯(lián)名，以及上次和椰樹的聯(lián)名，基本只是簡單的杯套、紙袋、貼紙。
在其他品牌已經(jīng)卷到聯(lián)名送玩具、送拖鞋、送香薰的時代，瑞幸的這種“自信”，我覺得更像一種有意識的設(shè)置，以確保主次分明，讓大家的討論話題聚焦在品牌希望的方向。
給我們的啟示是：
1、在品牌的全年規(guī)劃里，應(yīng)該設(shè)置不同梯度的聯(lián)名。小聯(lián)名用來吸引曝光，大聯(lián)名用來和產(chǎn)品戰(zhàn)略掛鉤。
2、凡事過猶不及，比起每件事都做得“很滿”的高舉高打，不如有所留白。在聯(lián)名雙方話題度已經(jīng)足夠的情況下，其他方面做到滿足基本標(biāo)準(zhǔn)即可。一可以省成本，二也可以讓輿論焦點不容易跑偏。
2、每個環(huán)節(jié)，都有能引爆的話題
在瑞幸本次正式發(fā)活動預(yù)告之前，小紅書上已經(jīng)有了“物料偷跑”，當(dāng)天在小紅書上已經(jīng)有了一波熱度的發(fā)酵。后續(xù)各家媒體也開始跟進(jìn)擴(kuò)散。
據(jù)說瑞幸內(nèi)部明令禁止提前泄露物料，嚴(yán)重者會直接開除，但是這個確實比較難管理。如果員工覺得“泄露”帶給自己的好處比打工大，還是會繼續(xù)這樣做。
不過我覺得瑞幸的處理速度還是很快的，第一個泄露物料的小紅書現(xiàn)在已經(jīng)查找不到，瑞幸官方也順勢開始了預(yù)告活動，不讓熱度過于自由地擴(kuò)散，造成不可控的風(fēng)險，而是重新掌握回了自己的手里。
這是活動正式開啟之前的事，而活動開啟后，瑞幸的一個回應(yīng)又沖上了微博熱搜的高位，甚至一度在第一。
瑞幸在聯(lián)名規(guī)劃階段，就預(yù)埋了適合官方參與擴(kuò)散的討論話題，在熱度積蓄到一定程度的時候，再把前期埋點挖出來，進(jìn)一步引爆。
3、社交貨幣，仍然有效
“社交貨幣”這個詞，已經(jīng)略顯過時。不過這次聯(lián)名還是說明，這種打法還是有效的。尤其是在周一這一天，相信大家的摸魚群此刻也都在討論瑞幸和茅臺。
品牌對自己活動有哪些話題點有意識，并且懂得有技巧地放大，也就是所謂的“有網(wǎng)感”，其實不多。
看瑞幸在小紅書上的“話風(fēng)”，這方面小瑞還是拿捏了。
而且，今天瑞幸的微信公眾號頭像也改了，給小鹿加上了紅臉蛋，主打一個"喝醉了“。
另外，據(jù)不完全統(tǒng)計，9月4日-5日共有22個相關(guān)話題在微博熱搜榜上。
1、茅臺巧克力即將上線
2、喝一杯醬香拿鐵或賺9元
3、瑞幸回應(yīng)男子怒砸多杯醬香拿鐵
4、在咖啡中擅自添加茅臺售賣是侵權(quán)行為
5、親愛的雪，我已嫁入豪門
6、瑞幸醬香拿鐵
7、瑞幸回應(yīng)喝茅臺聯(lián)名拿鐵能否開車
8、民警實測醬香拿鐵含酒精嗎
9、讓人微醺的醬香拿鐵好不好喝重要嗎
10、19元的醬香拿鐵虧本嗎
11、醬香拿鐵去料能否擁有一杯茅臺
12、為什么越來越多的品牌熱衷跨界聯(lián)名
13、你會嘗試喝茅臺聯(lián)名咖啡嗎
14、你能接受酒咖嗎
15、喝了醬香拿鐵會被認(rèn)定為酒駕嗎
16、醬香拿鐵會不會也只是三分鐘熱度
17、醬香拿鐵能用茅臺抓住年輕人嗎
18、瑞幸 真茅臺
19、乳業(yè)董事長稱派人盯著將茅臺加進(jìn)原料
20、瑞幸給員工發(fā)紅包
21、醬香拿鐵一日銷售542萬杯
22、542萬杯醬香拿鐵疊起來相當(dāng)于95座珠峰
9月4日晚上，瑞幸還放出了生產(chǎn)記錄視頻。
你對這次聯(lián)名怎么看？歡迎在評論區(qū)一起討論。
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