深度復(fù)盤(pán)｜天貓超級(jí)體驗(yàn) x NBA球星中國(guó)行，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的思路變了
發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，今年以來(lái)，朋友圈里時(shí)刻都有人在旅游、聽(tīng)演唱會(huì)、運(yùn)動(dòng)、逛展……
這些生活現(xiàn)象與互聯(lián)網(wǎng)上爆火的City walk、公交車(chē)派對(duì)、Gapday等呼應(yīng)，宣告著年輕人注意力、興趣點(diǎn)的偏移，體驗(yàn)是圈粉他們的新密碼。最近，從「天貓超級(jí)體驗(yàn)」IP攜手匹克、鈣爾奇、準(zhǔn)者、Adidas等頭部品牌推出的NBA超級(jí)球星見(jiàn)面會(huì)系列活動(dòng)中我們就關(guān)注到了這一點(diǎn)。
活動(dòng)從7月開(kāi)始以來(lái)，引發(fā)了全網(wǎng)持續(xù)兩個(gè)多月的關(guān)注和熱烈討論，多次登上微博、抖音等平臺(tái)熱搜/熱榜，斬獲全網(wǎng)48.1億+曝光。
在商業(yè)環(huán)境和消費(fèi)需求巨變的背景下，今天的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)發(fā)生了與時(shí)俱進(jìn)的變化。接下來(lái)，本文將為大家詳細(xì)拆解「天貓超級(jí)體驗(yàn)」是如何通過(guò)極致的稀有體驗(yàn)和高品質(zhì)的內(nèi)容做好當(dāng)下的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，將「超級(jí)」落地實(shí)處的。
一、NBA超級(jí)球星見(jiàn)面會(huì)，創(chuàng)造超級(jí)體驗(yàn)
疫情之后，街頭運(yùn)動(dòng)如火如荼。作為時(shí)隔三年后球迷們與NBA球星的首次見(jiàn)面，此次NBA超級(jí)球星見(jiàn)面會(huì)凝聚著球迷們積聚已久的期待，是一次群體情緒爆發(fā)的契機(jī)。
深度聚焦年輕人新生活方式的「天貓超級(jí)體驗(yàn)」正是洞察到了年輕人這一變化和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，攜手多家頭部品牌打造得分王詹姆斯·哈登、金州勇士隊(duì)球星安德魯·維金斯、人氣控衛(wèi)斯蒂芬·馬布里等NBA超級(jí)球星見(jiàn)面活動(dòng)和球賽盛典，以此滲透熱愛(ài)籃球和街頭運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)群體。
籃球是體育運(yùn)動(dòng)中的大熱門(mén)，「天貓超級(jí)體驗(yàn)」攜手一眾品牌圍繞NBA超級(jí)球星們共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，不僅能圈粉核心球迷、引發(fā)泛街頭運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者們的關(guān)注，也助力品牌在更多元的體驗(yàn)場(chǎng)景中營(yíng)銷(xiāo)制勝。
對(duì)天貓平臺(tái)而言，在2023籃球世界杯、杭州亞運(yùn)會(huì)接踵而來(lái)的大背景下，完成一系列在籃球等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中的強(qiáng)勢(shì)發(fā)聲，既符合當(dāng)下的市場(chǎng)趨勢(shì)，也有機(jī)會(huì)通過(guò)樹(shù)立標(biāo)桿案例與更多品牌攜手打造運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中的品牌溝通。
回歸到此次系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，「天貓超級(jí)體驗(yàn)」具體怎么做的呢？
二、以垂類(lèi)圈層喜好為導(dǎo)向，升級(jí)內(nèi)容組合
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者的感受和情感為導(dǎo)向，通過(guò)創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。此次活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯也是如此，即以垂類(lèi)圈層喜好為導(dǎo)向，通過(guò)打造線(xiàn)上線(xiàn)下一系列內(nèi)容組合，給籃球球迷們帶來(lái)一場(chǎng)專(zhuān)屬的【情感+互動(dòng)】體驗(yàn)。
活動(dòng)中的諸多稀缺體驗(yàn)，讓我們看到了繼4?春?戶(hù)外出?系列活動(dòng)之后，「天貓超級(jí)體驗(yàn)」在內(nèi)容打造上的進(jìn)階。
在線(xiàn)下，IP深挖籃球圈層喜好，開(kāi)展了諸如球星見(jiàn)面會(huì)、海峽兩岸高校聯(lián)合對(duì)抗賽、專(zhuān)場(chǎng)青訓(xùn)營(yíng)等更多元的活動(dòng)形式。
線(xiàn)上也在同步發(fā)力，不止推出【球星天貓獨(dú)家互動(dòng)+重磅球賽沉浸式直擊】的組合式直播內(nèi)容，還有見(jiàn)面會(huì)體驗(yàn)資格抽簽、球星同款抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，讓更多無(wú)法參與線(xiàn)下活動(dòng)的球迷實(shí)現(xiàn)了與球星“見(jiàn)面+互動(dòng)”的愿望。
直播間截圖
組合線(xiàn)上和線(xiàn)下的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，?duì)于球迷而言是擁有了更多抒發(fā)情緒的窗口和多樣新奇的體驗(yàn)維度；對(duì)于品牌而言也是置身于更大的場(chǎng)景之中與球迷圈層進(jìn)行多層級(jí)、多頻次溝通，從而圈粉核心球迷群體，并留住更多無(wú)法參與線(xiàn)下活動(dòng)的目標(biāo)消費(fèi)群體。此外，「天貓超級(jí)體驗(yàn)」還非常注重塑造內(nèi)容的驚喜感和價(jià)值感，推出《哈登的寶藏網(wǎng)課》花式線(xiàn)上籃球教學(xué)等干貨滿(mǎn)滿(mǎn)又趣味十足的直播內(nèi)容。在如此豐富的內(nèi)容矩陣中，球迷們收獲了名副其實(shí)的“過(guò)大年”的快樂(lè)，品牌也借助富有新意、誠(chéng)意的內(nèi)容進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)球迷群體的溝通和轉(zhuǎn)化。
三、線(xiàn)下活動(dòng)線(xiàn)上引爆，建立高效的溝通鏈路
傳統(tǒng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)大多更注重營(yíng)造線(xiàn)下，而忽略了線(xiàn)上同樣是體驗(yàn)和溝通的重要途徑。此次活動(dòng)通過(guò)策略化的布局建立起了全流程、多場(chǎng)景的高質(zhì)量體驗(yàn)。
1、抓住超級(jí)福利等核心利益點(diǎn)，打通線(xiàn)上線(xiàn)下
基于線(xiàn)下活動(dòng)的豐富內(nèi)容，「天貓超級(jí)體驗(yàn)」在淘寶打造專(zhuān)題活動(dòng)空間并預(yù)告亮點(diǎn)，讓品牌在活動(dòng)前期就獲得了一定體量的曝光、轉(zhuǎn)化，也為項(xiàng)目建立起線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)通的場(chǎng)景化窗口。
手機(jī)淘寶專(zhuān)題活動(dòng)空間
在具體鏈接方式中，抓住球星線(xiàn)下見(jiàn)面會(huì)體驗(yàn)門(mén)票這一超級(jí)福利推出每日抽體驗(yàn)資格的機(jī)制，既符合球迷日?！扒蛐楹炇健钡恼湎∥锲窊屬?gòu)心智，也持續(xù)為商家提供會(huì)員拉新及粉絲黏度。
這一招不僅打通了【線(xiàn)上抽取-線(xiàn)下體驗(yàn)】的體驗(yàn)閉環(huán)，也激發(fā)了消費(fèi)者海量轉(zhuǎn)發(fā)，在全網(wǎng)形成裂變式傳播引流，形成“?票難求”的現(xiàn)象，甚至小紅書(shū)、閑魚(yú)、虎撲也出現(xiàn)了大量求票內(nèi)容。
活動(dòng)相關(guān)筆記，圖源小紅書(shū)
2、用內(nèi)容和場(chǎng)景深度鏈接，線(xiàn)上線(xiàn)下相互賦能
營(yíng)銷(xiāo)是注意力爭(zhēng)奪之戰(zhàn)，在全鏈路中建立起更深度、更牢固的感知才能持續(xù)放大營(yíng)銷(xiāo)效益。
此次活動(dòng)，以豐富多元的體驗(yàn)場(chǎng)景、有梗有料的活動(dòng)內(nèi)容，以及線(xiàn)下活動(dòng)+線(xiàn)上的直播實(shí)現(xiàn)了多渠道、多場(chǎng)景的心智溝通和體驗(yàn)拓寬，幫助品牌完成了一次體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)聲量立體化集中爆發(fā)。
例如，馬布里和球迷們進(jìn)行籃球PK、哈登騎小電驢入場(chǎng)、維金斯收到自己的表情包抱枕等趣味活動(dòng)不止點(diǎn)燃了線(xiàn)下，在線(xiàn)上也喜提了#哈登這次帶上頭盔了 的抖音熱榜，和#打籃球是最好的醫(yī)美##半個(gè)NBA都來(lái)淘寶了#等微博熱搜。
#哈登這次帶上頭盔了 抖音熱榜
四、精細(xì)化種草策略，助力品牌增長(zhǎng)
1、促成場(chǎng)景中的心智種草與即時(shí)交易
依托淘寶天貓“巨型流量池”的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在前期「天貓超級(jí)體驗(yàn)」與品牌旗艦店強(qiáng)綁定，并利用活動(dòng)持續(xù)互動(dòng)拉近目標(biāo)人群的好感，進(jìn)行前期心智種草。
而這種心智種草需要巧妙的溝通技巧。比如我們就關(guān)注到「天貓超級(jí)體驗(yàn)」此次的宣傳視頻，是通過(guò)大鼓說(shuō)唱的方式有節(jié)奏地逐步釋出活動(dòng)信息，以此拿捏住“球迷過(guò)大年”的人群洞察，并進(jìn)一步通過(guò)創(chuàng)意的表達(dá)形式持續(xù)拔高球迷們的期待值。
前期宣傳片
等到了線(xiàn)上交易場(chǎng)景，「天貓超級(jí)體驗(yàn)」協(xié)同多家品牌推出首發(fā)新品、爆款單品的產(chǎn)品組合，以定制化【產(chǎn)品+內(nèi)容】促成即時(shí)產(chǎn)品交易。例如，馬布里直播中以運(yùn)動(dòng)保養(yǎng)的話(huà)題輸出鈣爾奇的產(chǎn)品使用場(chǎng)景和產(chǎn)品亮點(diǎn)；以及Adidas結(jié)合活動(dòng)主題推出火拼系產(chǎn)品等。
通過(guò)多元產(chǎn)品和內(nèi)容的深度定制，新品能快速與目標(biāo)消費(fèi)者建立連接，縮短新品上新孵化期→種草期→爆發(fā)期的鏈路，上市即引爆；爆品也進(jìn)入了新的種草場(chǎng)景持續(xù)拉高心智和銷(xiāo)售，延長(zhǎng)了生命周期。
2、長(zhǎng)尾布局全網(wǎng)日常心智種草
除了活動(dòng)中促成即時(shí)種草、即時(shí)交易，此次活動(dòng)也通過(guò)挖掘、二創(chuàng)二傳有梗有料的話(huà)題、直播內(nèi)容、線(xiàn)下花絮等在全網(wǎng)鋪開(kāi)潛移默化的日常心智種草。
「天貓超級(jí)體驗(yàn)」的傳播布局在全網(wǎng)鋪開(kāi)，已攬收微博全網(wǎng)曝光48.1億+，共計(jì)斬獲了7條破億熱搜；在小紅書(shū)也布局了多組合的傳播種草，高效助力體驗(yàn)活動(dòng)的種草及引流；此外，封面新聞、懂球帝、TOM體育等10多家專(zhuān)業(yè)媒體也爭(zhēng)相報(bào)道。
活動(dòng)相關(guān)微博話(huà)題
小紅書(shū)端的相關(guān)內(nèi)容
通過(guò)在上述傳播中布局品牌場(chǎng)景、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)等，「天貓超級(jí)體驗(yàn)」不僅助力品牌實(shí)現(xiàn)了矩陣式的長(zhǎng)期隱形種草，也強(qiáng)化了品牌與球星的認(rèn)知關(guān)聯(lián)，讓品牌有機(jī)會(huì)進(jìn)一步撬動(dòng)全網(wǎng)球迷經(jīng)濟(jì)。
例如，在全網(wǎng)對(duì)哈登見(jiàn)面會(huì)的熱議中，釋出的哈登7代也吸引了大量關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了廣泛的興趣激發(fā)和活動(dòng)后的人群、心智持續(xù)回流。
當(dāng)下，IP是爭(zhēng)奪認(rèn)知注意力、打造品牌效應(yīng)的利器，品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞也已經(jīng)從“流量”“攻心”進(jìn)化成“體驗(yàn)”“感知”。換而言之，眼下品牌更需要借助一場(chǎng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)IP的加持，來(lái)輸出品牌價(jià)值、塑造更加立體的品牌感知。
據(jù)悉，「天貓超級(jí)體驗(yàn)」還將攜手更多行業(yè)品類(lèi)，后續(xù)的活動(dòng)還將帶來(lái)哪些驚喜呢？讓我們拭目以待。
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