好文案，懂女性
作者：柱哥，監(jiān)制：鬼鬼
發(fā)現(xiàn)了嗎？因?yàn)椤芭宰h題”翻車(chē)的廣告文案越來(lái)越多了。
一般來(lái)說(shuō)，涉及到人，就跟消費(fèi)場(chǎng)景、渠道和聚焦有關(guān)。觀察廣受好評(píng)的品牌女性文案會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們通常會(huì)思考以上三方面，從“人”的角度入手，弱化性別需求，強(qiáng)調(diào)不同性別的共同訴求，傳達(dá)平權(quán)意識(shí)。無(wú)論男性和女性，都能在文案中感受到尊重，引發(fā)思考。
女性文案的話題敏感，很容易引起大眾關(guān)注，如果能恰當(dāng)處理，對(duì)品牌傳播會(huì)是很大增益。這次，我們就從擴(kuò)大受眾、拉近距離、塑造形象、重新定義四個(gè)方面，看看女性文案在具體案例中的應(yīng)用。
一、擴(kuò)大受眾
以某個(gè)性別為主要消費(fèi)群體的品牌，從兩性角度切入傳遞平等價(jià)值觀，擴(kuò)大品牌受眾范圍，刺激新消費(fèi)。
例1、杜蕾斯：women，我們
中英文巧妙轉(zhuǎn)換，傳遞品牌對(duì)女性的尊重。傳統(tǒng)兩性健康品牌廣告多以男性視角敘事，實(shí)際上女性也經(jīng)常做決策，獲得女性消費(fèi)群體認(rèn)同，有利于擴(kuò)大品牌受眾范圍。
例2、奔馳：買(mǎi)包解決不了的問(wèn)題，背包試試
視頻通過(guò)展示不同女性的日常生活場(chǎng)景，展現(xiàn)女性獨(dú)立之美，文案不雞湯，沒(méi)有說(shuō)教感，避免了受眾的逆反心理，能產(chǎn)生較好的溝通效果。
例3、珀萊雅×中國(guó)婦女報(bào)：性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是
視頻中，珀萊雅將“女人應(yīng)該”改為“人應(yīng)該”，從兩性角度探討面臨的困境，“人為什么不可以哭”，不僅為女性發(fā)聲也為男性發(fā)聲，鞏固原有受眾的基礎(chǔ)上，爭(zhēng)取到更多認(rèn)同品牌價(jià)值觀的新用戶。
二、拉近距離
呈現(xiàn)女性的真實(shí)狀態(tài)，讓女性感覺(jué)被看見(jiàn)，拉近品牌與用戶間的距離。
例4、小紅書(shū)：沒(méi)有“適合女生的專(zhuān)業(yè)”，只有適合人生的專(zhuān)業(yè)
在高考季，從“專(zhuān)業(yè)選擇”話題切入，鼓勵(lì)女生選擇自己心儀的專(zhuān)業(yè)。高考節(jié)點(diǎn)溝通年輕用戶，有種共同參與人生大事的參與感，更容易提升品牌好感度。
例5、薇爾：月經(jīng)不隱藏
正視日常生活中的月經(jīng)羞恥話題，品牌的發(fā)聲也為女性爭(zhēng)取到更多的輿論支持，讓女性感覺(jué)到品牌的關(guān)懷。
例6、深圳衛(wèi)健委：在被口號(hào)和雞湯模糊的當(dāng)下，正視女性的真實(shí)現(xiàn)狀
視頻用反轉(zhuǎn)的方式展現(xiàn)女性真實(shí)生活狀態(tài)，表達(dá)“不是每一個(gè)女生，都活成了自己想要的樣子”主題，沒(méi)有強(qiáng)行美化，更能引發(fā)女性共鳴。
三、塑造形象
以目標(biāo)受眾的形象，塑造品牌在大眾心中的形象，傳遞、鞏固品牌價(jià)值。
例7、天貓超市：如果您不知道如何稱(chēng)呼女性快遞員，就叫她們快遞姐姐吧
快遞行業(yè)很多女快遞員，但只有天貓超市優(yōu)先為“快遞姐姐”發(fā)聲，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起“關(guān)注女性生存現(xiàn)狀”的認(rèn)知印象。天貓超市快遞盒上一直印有失蹤兒童信息，此次動(dòng)作更加鞏固了品牌具有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的形象。
例8、半分一：每一分上海的美，半分歸于城，半分歸于人
用上海的城市氣質(zhì)和上海女性多姿多彩的形象氣質(zhì)，為品牌形象賦能，既表達(dá)了品牌對(duì)女性的尊重，同時(shí)也將品牌印象與城市印象牢牢綁定，為品牌價(jià)值打上城市烙印，有助于傳播。
例9、唯路時(shí)：我站在街角處，不等任何人
作為時(shí)裝表品牌，利用文案塑造出取悅自己的女性形象，也讓品牌形象更加清晰，吸引女性消費(fèi)者。
四、重新定義
從全新的角度切入詮釋品牌價(jià)值，打破刻板印象，占領(lǐng)新概念。
例10、Ubras：讓身體先自由
品牌研發(fā)無(wú)鋼圈內(nèi)衣，開(kāi)創(chuàng)了新品類(lèi)，因此在品牌價(jià)值傳播時(shí)，也沒(méi)有遵循傳統(tǒng)內(nèi)衣的功能訴求，而是用“身體自由”強(qiáng)調(diào)精神層面的舒適，讓品牌內(nèi)涵跳出產(chǎn)品價(jià)值框架，有更多角度可以詮釋。
例11、7or9：請(qǐng)你跳一支舞
能自由舞蹈，一定是因?yàn)樾雍苁娣?or9從側(cè)面展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，渲染迷人的舞動(dòng)氛圍，即使沒(méi)有價(jià)值傾向很強(qiáng)的文案，但每一個(gè)觀看者都能感受到女性美的狀態(tài)，讓品牌給消費(fèi)者留下特別的印象。
例12、內(nèi)外：No body is nobody
打破傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌對(duì)女性身體的凝視，大方展示不同身材，用自然舒展的狀態(tài)鼓勵(lì)女性透過(guò)身體認(rèn)識(shí)自己接納自己。犀利的切入角度，讓內(nèi)外牢牢占據(jù)了女性意識(shí)的先鋒地位，非常有辨識(shí)度。
五、總結(jié)
巧妙運(yùn)用女性文案技法，可以給文案帶來(lái)不一樣的效果：
1、傳遞平等價(jià)值觀，擴(kuò)大受眾范圍。
2、呈現(xiàn)女性真實(shí)狀態(tài)，拉近與用戶的距離。
3、以目標(biāo)受眾的形象，傳遞鞏固品牌價(jià)值。
4、從全新角度切入，占領(lǐng)新概念。
學(xué)會(huì)女性文案萬(wàn)能公式，增加你的創(chuàng)意寶庫(kù)。
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