品牌如何跨界時(shí)尚，走進(jìn)年輕人的生活視野？
回顧2018，品牌們在營銷手段上不斷翻著新花樣，力求抓住人們的注意力，滿足大家挑剔的口味。相比單打獨(dú)斗的局限性和影響力，跨界帶來的1+1>2的效果，成為品牌熱衷的營銷方式之一。
而細(xì)看2018品牌們的跨界之旅，越來越多的品牌涉足時(shí)尚領(lǐng)域，以此打造一種有年輕力和時(shí)尚感的形象?？缃鐣r(shí)尚的營銷到底該怎么做？年輕人都喜歡什么樣的話題？不妨一起來看看以下幾個(gè)例子找找答案。
1、騰訊視頻賣衣服了！第一款電音主題服裝誕生！
先放幾張大片感受一下~
這是騰訊視頻首次跨界時(shí)尚領(lǐng)域，與騰訊時(shí)尚一起聯(lián)手設(shè)計(jì)師班曉雪（BAN XIAOXUE）打造了6套《即刻電音》RAVE NOW主題聯(lián)名款服飾。
《即刻電音》，騰訊視頻出品的一檔展現(xiàn)中國電子音樂文化的選秀節(jié)目，也是國內(nèi)第一檔電音類綜藝節(jié)目。它把電子音樂這個(gè)相對小眾的文化通過大眾的形式帶到更多年輕人面前，隨著節(jié)目的熱播，電音文化被跨圈層式地得到普及與熱愛。節(jié)目所倡導(dǎo)的“能玩會造 即刻釋放“的價(jià)值觀，正是當(dāng)下渴望創(chuàng)造、追求先鋒態(tài)度的年輕人追求的。
騰訊視頻把電音文化的先鋒潮流與驚艷創(chuàng)造力表現(xiàn)在與設(shè)計(jì)師班曉雪推出的《即刻電音》RAVE NOW 主題聯(lián)名服飾上，在打造騰訊視頻品牌時(shí)尚感的同時(shí)，為年輕人提供同時(shí)符合生活場景和娛樂場景的高級服裝。這是騰訊視頻首次采購設(shè)計(jì)師聯(lián)名款綜藝服飾，大家可以在騰訊視頻自營商城草場地中訂購聯(lián)名款白色T恤。
80后新銳設(shè)計(jì)師班曉雪認(rèn)為“電子音樂通常帶有很強(qiáng)烈的實(shí)驗(yàn)感和即興感”，這次聯(lián)名款服飾的創(chuàng)意設(shè)計(jì)也是一次具有“實(shí)驗(yàn)性”的嘗試。服飾的材質(zhì)多采用PVC及帶有涂層的面料以契合“RAVE NOW”的主題，力顯未來之感。再將不同材質(zhì)的面料進(jìn)行互相拼接，體現(xiàn)多元化及層次感的塑造。在顏色上，以最能體現(xiàn)未來感的銀色以及與騰訊視頻品牌色相契合的熒光綠為主，最后以混搭的方式呈現(xiàn)出來，在視覺上打造酷炫立體的一面。
LOOKBOOK的拍攝由曾與《時(shí)尚芭莎》《T》《NYLON》等時(shí)尚大刊合作的梁恒溢掌鏡。為了營造未來之感，梁恒溢和他的美術(shù)置景團(tuán)隊(duì)選用外太空電音派對的概念做整體攝影上的包裝。比如背景色黑色是最能代表包羅萬象的宇宙，包容服飾本身的色彩差異性、以及爬著小眼睛的外來生物和長滿紫色毛毛的奇怪樹、奇幻的晶體、多彩八爪魚、亮片等等一系列道具。而白色背景則沿用了雜志的流行風(fēng)格。眾多元素靠黑、白背景協(xié)調(diào)平衡。
梁恒溢對《即刻電音》價(jià)值觀及“RAVE NOW”精神的精準(zhǔn)詮釋與他對電音文化的喜愛和理解不無關(guān)系。他覺得與R&B，Jazz等更注重演唱者vocal聲音和情緒表達(dá)的音樂種類不同，電音更多的是在純音樂和編曲層面的表達(dá)。所以，對于聽眾來說更能夠自由地融入其中，會讓你有種釋放的感覺?！耙魳贰⑴c時(shí)尚、風(fēng)潮是息息相關(guān)的，與藝術(shù)也有共性，騰訊視頻這次的時(shí)尚跨界，是以聯(lián)名款服飾之名，向更多年輕人滲透電音文化，讓整個(gè)音樂藝術(shù)文化更多元、更豐富”，他這樣看待騰訊視頻的全新嘗試。
在設(shè)計(jì)師班曉雪看來，跨界是非常好的一次融合，由于音樂與時(shí)裝的聯(lián)系，酷愛電子音樂的人也會對服裝有著很前衛(wèi)的品味，電音愛好者同樣會喜歡這些聯(lián)名款服飾。
對于騰訊視頻而言，他們希望不止是通過內(nèi)容（節(jié)目）本身，也通過各種跨界衍生的方式展現(xiàn)不同維度的電音文化，包括電音文化下的生活方式和穿著時(shí)尚。
而從營銷角度看，時(shí)尚以年輕人為主場，時(shí)尚往往代表著個(gè)性與態(tài)度，品牌想要與年輕人產(chǎn)生共同話題，宣揚(yáng)品牌的主張及價(jià)值觀很重要，跨界時(shí)尚是拉進(jìn)年輕人距離的一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的營銷策略。騰訊視頻通過攜手騰訊時(shí)尚，與班曉雪聯(lián)名，邀梁恒溢助力，從電音文化切入，用聯(lián)名款服飾作為溝通觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)從電音圈層到音樂、時(shí)尚、藝術(shù)、泛娛樂圈層的覆蓋，體現(xiàn)品牌的年輕力與創(chuàng)造力。
戳視頻，感受一下騰訊視頻的前衛(wèi)態(tài)度
2、跨越中西方文化的想象力：中國辣醬的波普藝術(shù)風(fēng)
在去年天貓雙十一全球狂歡節(jié)十周年期間，老干媽大玩其品牌形象，掀起驚艷之感。
以創(chuàng)始人陶華碧女士的形象及老干媽產(chǎn)品用安迪沃霍爾的經(jīng)典風(fēng)格呈現(xiàn)出來，老干媽的波普藝術(shù)氣質(zhì)顯得立體生動，又毫無違和之感。
“越辣越火辣”的品牌雙十一口號，通過具有“辣醬”質(zhì)感的涂鴉字體展現(xiàn)，與波普藝術(shù)氣質(zhì)的品牌形象結(jié)合，共同延展出一套兼容時(shí)尚與藝術(shù)的品牌視覺。
一個(gè)從不打廣告的國民辣醬品牌老干媽，一出手就給我們來了一個(gè)亮眼的表現(xiàn)。一個(gè)具有中國特色的風(fēng)味食品，是地地道道的傳統(tǒng)品牌，一個(gè)是流行于上世紀(jì)英國的大眾藝術(shù)文化。兩種毫無關(guān)系的符號結(jié)合在一起，本身就讓人頗有想象空間。
此外，全新風(fēng)格延續(xù)在限定禮盒以及印有老干媽形象的帆布袋上，在產(chǎn)品層面增加了購買力，而在品牌層面，樹立了年輕多元的品牌形象。
3、從賣衣服到賣彩妝：一款“好看”的飲料做什么都是對的？
去年2月，PEACEBIRD MEN X Coca-Cola合作系列首次亮相紐約時(shí)裝周?？煽诳蓸窐?biāo)志性的紅白色與太平鳥街頭潮流的氣質(zhì)互相碰撞，共同體現(xiàn)復(fù)古的青春。
緊接著，5月聯(lián)合菲詩小鋪跨界賣起了彩妝。從氣墊修顏乳、控油粉餅、唇彩、眼影盤、到唇膏，可口可樂一口氣推出6款限量款聯(lián)名彩妝產(chǎn)品。同時(shí)，在線下舉辦快閃體驗(yàn)店，吸引消費(fèi)者試用與體驗(yàn)，激發(fā)“自來水”分享傳播。
可口可樂作為飲料界的巨頭，其最重要的品牌資產(chǎn)莫過于它的商標(biāo)，似乎和誰合作，只要打上“可口可樂”LOGO， 貌似都穩(wěn)了。也正是這個(gè)原因，也無形中拉高了可口可樂的跨界門檻。尋找契合的品牌調(diào)性，達(dá)到營銷的目的，還得讓消費(fèi)者買賬，這并不容易。
其LOGO字體設(shè)計(jì)自帶經(jīng)典意義，把這一元素淋漓盡致得衍生到其他產(chǎn)品上，繼續(xù)延續(xù)它的經(jīng)典，并賦予它潮流與時(shí)尚的意味。這一營銷策略在與太平鳥及菲詩小鋪的合作中起到了作用。
4、做肥宅也快樂：餓了么的年輕態(tài)度
去年8月，餓了么與淘寶新勢力周合作，跨界推出8款“快樂肥宅”聯(lián)名產(chǎn)品。
從枕頭帽子、漢堡味和辣椒味的衛(wèi)衣、“續(xù)命水”飾品，到Tee、衣服購物袋、透明口袋衛(wèi)衣、外套、腰包、胸前包，這些都是餓了么聯(lián)合8位腔調(diào)設(shè)計(jì)師共同創(chuàng)造的時(shí)尚單品。
“肥宅快樂”屬網(wǎng)絡(luò)流行詞匯，本用來形容享用可樂、薯片等好吃的食物讓人產(chǎn)生愉快卻無法阻止變胖的狀態(tài)。后因年輕人的自嘲與調(diào)侃，已經(jīng)在年輕群體中形成一種“快樂肥宅”文化。背后更多的是自我個(gè)性的釋放與群體標(biāo)簽的定義。而把這種年輕人的流行文化運(yùn)用到創(chuàng)意服飾上，這是新型文化與時(shí)尚潮流的完美融合。
餓了么作為一個(gè)外賣平臺，不僅了解你對食物的口味，還能get到年輕人關(guān)于潮流服裝的品味。以“快樂肥宅”為主題，從年輕人的群體標(biāo)簽為切口，制造了餓了么與年輕人的溝通語境。
5、童年到青年的延續(xù)： 原來旺旺長成了一個(gè)潮流青年
還記得那個(gè)“再看我就把你喝掉”的廣告語嗎？是旺旺沒錯了。它與獨(dú)立潮牌塔卡沙TYAKASHA合作，發(fā)布了一系列日常服飾，涵蓋了帽子、T恤、衛(wèi)衣、毛衣、包包、褲子、襪子等從頭到腳的裝扮。
旺旺品牌其標(biāo)志性裂著嘴大笑的大眼男孩，與紅色這一高頻使用的旺旺產(chǎn)品包裝色相結(jié)合，大LOGO服飾整體呈現(xiàn)了青春蓬勃的時(shí)尚氣質(zhì)。全新的跨界動作，看得出品牌已將目標(biāo)越來越旺年輕群體傾斜。
在跨界品牌的選擇上，新銳獨(dú)立潮牌塔卡沙，本身具有新鮮朝氣的感覺，加之微笑男孩的元素呈現(xiàn)，使聯(lián)名款服飾更具潮服屬性，在年輕群體中留下深刻印象。
說了這么多時(shí)尚跨界的例子，不難發(fā)現(xiàn)，它們都有幾個(gè)共同點(diǎn)：
1、 品牌元素的融合與再創(chuàng)能力
利用品牌LOGO、品牌主色調(diào)、在跨界品牌/產(chǎn)品上做文章，幾乎都是以上幾個(gè)例子的經(jīng)典手法。利用品牌最有價(jià)值的無形資產(chǎn)，結(jié)合年輕消費(fèi)者洞察，在視覺呈現(xiàn)上，首先做到了“好看”的樣子。年輕人的眼光向來獨(dú)到，第一眼就能吸引年輕受眾的眼球，這并不算容易。
2、 打造具有標(biāo)簽化的全新專屬產(chǎn)品
打造全新的聯(lián)名產(chǎn)品，這也是這些品牌們跨界營銷的衍生行為?？煽诳蓸焚u彩妝、騰訊視頻、旺旺賣衣服，這些看似是品牌們“不理性”的行為，其實(shí)是品牌改變形象的絕好機(jī)會。與其說是拓寬品牌的產(chǎn)品線路，贏得更多潛在目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注，不如說是品牌精神及價(jià)值觀通過新產(chǎn)品傳遞出來。就拿時(shí)尚跨界來說，品牌表達(dá)的時(shí)尚態(tài)度只要戳中某一群人的“中樞神經(jīng)”，不要驚奇，一身電音服出現(xiàn)在辦公位，同樣可以成為下一個(gè)潮流典范。
3、 勢均力敵的合作品牌，共通的溝通訴求
跨界合作選擇怎樣的品牌是值得思量的問題。關(guān)鍵在于一定的營銷訴求下，品牌雙方的調(diào)性是否契合，是否能互相借力，彌補(bǔ)自身資源的局限，拓寬與受眾的接觸面。騰訊視頻一直以來的印象是以影像化的內(nèi)容，呈現(xiàn)與關(guān)注年輕人的內(nèi)心感受。在年輕人的文化表達(dá)上，有著積極助推作用。這一次，是以時(shí)尚為切口，跨界很會玩電音元素的設(shè)計(jì)師品牌，在品牌年輕化的同時(shí)，傳遞多元化的文化價(jià)值觀。而班曉雪個(gè)人品牌也因騰訊視頻的知名度、《即刻電音》的圈層影響力，帶來增量式的品牌曝光。
那么，怎樣的跨界能吸引年輕受眾參與或消費(fèi)？攝影師梁恒溢的看法是：“符合我自己審美和需求喜好的產(chǎn)品會讓我產(chǎn)生消費(fèi)欲。至于跨界形式可以很多元化，只要能滲透融合演變出新的東西，就可以打動我?！?/p>
為了滿足電音愛好者及先鋒潮人的時(shí)尚需求，騰訊視頻首次采購了設(shè)計(jì)師聯(lián)名款綜藝服飾，大家可以在騰訊視頻自營商城草場地中訂購聯(lián)名款白色T恤。
騰訊視頻2019年的品牌建設(shè)會深挖優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容的興趣文化點(diǎn)與一二線的95、00后年輕人進(jìn)行品牌溝通，著重在品牌上打造影視文化內(nèi)容平臺的定位，通過凸顯不同內(nèi)容中的文化價(jià)值提高騰訊視頻品牌的辨識度和文化專業(yè)度。
除了《即刻電音》，但凡是年輕人喜歡的文化內(nèi)容，騰訊視頻都將盡可能都過品牌營銷的方式展現(xiàn)更立體更多元的文化面相，讓年輕人在騰訊視頻這個(gè)內(nèi)容平臺找到自己的文化歸屬也更好的了解更多的年輕文化。
不同文化的切面都在時(shí)尚這個(gè)領(lǐng)域有所投射，而流行的時(shí)尚文化本身有最易被年輕人喜愛與談?wù)?，今年騰訊視頻仍會繼續(xù)在時(shí)尚這個(gè)大話題下通過跨界合作去展示不同文化的精神和生活方式內(nèi)核，也希望騰訊視頻能因此更走進(jìn)年輕人的生活視野。
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