好看又帶貨！護(hù)膚品牌HFP的公眾號(hào)是懂內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的
最初認(rèn)識(shí)HomeFacialPro（簡(jiǎn)稱(chēng)HFP）這個(gè)品牌，是因?yàn)橐粋€(gè)男人，蔣奇明。憑借著在《宇宙探索編輯部》和《漫長(zhǎng)的季節(jié)》出色的演技，俘獲了眾多觀眾的心（包括本人）。
6月13號(hào)HFP官宣蔣奇明為全新品牌大使，一張極具氛圍感的海報(bào)把蔣奇明的魅力展現(xiàn)得淋漓盡致，讓人忍不住多看兩眼。
本著“讓我看看是哪個(gè)品牌這么有眼光”的心態(tài)，我打開(kāi)了HomeFacialPro的公眾號(hào)。
先簡(jiǎn)單介紹一下品牌信息：
HomeFacialPro，成立于2014年，是國(guó)內(nèi)主打成分的專(zhuān)業(yè)功效護(hù)膚品牌。
出于一些職業(yè)直覺(jué)，我第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)，HFP的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)十分有特色，查過(guò)資料后更是驚人——HPF最早以公眾號(hào)為主要陣地起步，早期通過(guò)廣撒網(wǎng)的方式在微信展開(kāi)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，撬動(dòng)10億的銷(xiāo)售額。
細(xì)細(xì)翻閱下來(lái)，HFP公眾號(hào)的確展現(xiàn)出許多可圈可點(diǎn)之處，接下來(lái)我們一起來(lái)看。
一、運(yùn)營(yíng)節(jié)奏
Home Facial Pro公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏非常清晰簡(jiǎn)明，主要配合品牌大促、產(chǎn)品上新的節(jié)奏進(jìn)行內(nèi)容推送。
推送頻次：每月4條，晚上22:30發(fā)布
主要欄目：HFP品牌新鮮事、HFP周邊、HFP新品
主要內(nèi)容：品牌活動(dòng)、產(chǎn)品上新、節(jié)日大促、產(chǎn)品科普（護(hù)膚知識(shí)）、品牌周邊、用戶(hù)互動(dòng)
需要注意的是，Home Facial Pro使用的是微信服務(wù)號(hào)，而非訂閱號(hào)，這里簡(jiǎn)單科普一下兩者的區(qū)別：
與訂閱號(hào)相比，服務(wù)號(hào)更新頻次低、觸達(dá)率高、互動(dòng)方式多樣，更適合品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。大部分品牌訂閱號(hào)主要用于配合品牌產(chǎn)品上新、品牌活動(dòng)，內(nèi)容主要以各種各樣的活動(dòng)優(yōu)惠和權(quán)益為主。
與許多品牌訂閱號(hào)不同的是，HFP能做到一邊促銷(xiāo)賣(mài)貨，一邊講故事建立品牌認(rèn)知，種草種到用戶(hù)心里去。
具體怎么做，下面我們?cè)敿?xì)拆解。
二、標(biāo)題：成分復(fù)雜，效果直接
HFP在起標(biāo)題上很有一手，幾乎每個(gè)標(biāo)題都抓人。
直觀看下來(lái)，我發(fā)現(xiàn)HFP的公眾號(hào)標(biāo)題成分復(fù)雜，觀感奇妙。
舉個(gè)不是很恰當(dāng)?shù)谋扔鳎拖袷卿撹F直男突然穿了一件粉色T恤，不管穿得好不好看，都會(huì)讓人忍不住多看一眼。
原因在于，HFP通過(guò)描繪季節(jié)氛圍、場(chǎng)景、內(nèi)心感受等方式，為簡(jiǎn)單粗暴的福利疊加了一種微妙情緒氛圍，同時(shí)用emoji突出情緒，將文字無(wú)法直觀傳遞的感受生動(dòng)地表達(dá)出來(lái)。
比如，這一條推送標(biāo)題《老板去曬背了，防曬立減20》，如果沒(méi)有前面的捂臉emoji，這個(gè)標(biāo)題瞬間寡淡了很多。
而加上emoji之后，這個(gè)標(biāo)題的觀感就變成了：好無(wú)語(yǔ)，老板居然聽(tīng)了三伏天養(yǎng)生訣竅真的去曬背了！既然這樣防曬立減20吧！
仔細(xì)瀏覽下來(lái)，我發(fā)現(xiàn)HFP的標(biāo)題大致由三個(gè)部分組成：emoji+福利信息+情緒/場(chǎng)景/節(jié)點(diǎn)。
除了福利信息之外，剩下的都是為了建立一種使用場(chǎng)景+情緒氛圍。也就是說(shuō)，如果文字描述場(chǎng)景，就用emoji加強(qiáng)情緒；如果文字描述情緒，就用emoji建立情境感。二者相互結(jié)合，延展出微妙的想象空間。
在這個(gè)標(biāo)題組合中，福利優(yōu)惠也至關(guān)重要，因?yàn)閮H以情緒氛圍而言，企業(yè)服務(wù)號(hào)再怎么努力也很難與主打內(nèi)容的公眾號(hào)競(jìng)爭(zhēng)。
HFP顯然也明白，自己的對(duì)手不是有深度內(nèi)容的公眾號(hào)，而是其他同樣做營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的品牌企業(yè)號(hào)。因此，HFP的標(biāo)題將福利與情緒價(jià)值進(jìn)行雙重疊加，產(chǎn)生一種獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)——既有產(chǎn)品重點(diǎn)，又有想象空間，讓人忍不住想點(diǎn)開(kāi)。
而點(diǎn)開(kāi)之后的內(nèi)容，HFP也同樣沒(méi)讓人失望。
三、帶貨內(nèi)容，也可以很高級(jí)
HFP公眾號(hào)打開(kāi)之后的第一感受就是：好看。
首先是視覺(jué)上的好看。
需要強(qiáng)調(diào)的是，HFP公眾號(hào)帶來(lái)的“好看”，與一些時(shí)尚、藝術(shù)、設(shè)計(jì)類(lèi)公眾號(hào)并不相同。HFP好看的關(guān)鍵在于“出乎意料”——誰(shuí)能想到點(diǎn)開(kāi)一個(gè)大喊折扣促銷(xiāo)的標(biāo)題，竟然能看到還挺有設(shè)計(jì)感的內(nèi)容。
而這種標(biāo)題與內(nèi)容的反差驚喜，也讓用戶(hù)對(duì)品牌的好感度直線上升。
從設(shè)計(jì)上來(lái)看，HFP的內(nèi)容和產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格調(diào)性一致，主打簡(jiǎn)約風(fēng)格，渲染情緒氛圍，整體呈現(xiàn)出大片質(zhì)感。
其次，是文案的好看。
HFP也十分擅長(zhǎng)用文案打造氛圍感。尤其是在開(kāi)頭，HFP常引用文學(xué)作品中的句子，營(yíng)造場(chǎng)景氛圍。
在夏天，我們吃綠豆桃，櫻桃和甜瓜
在各種意義上都漫長(zhǎng)且愉快
日子發(fā)出聲響
—— Robert Walser
世界是人類(lèi)想象力的收集物。
The world is a collection of human imagination.
—— 寺山修司
談起2022年
總會(huì)想起布萊希特的詩(shī)
“這是人們會(huì)說(shuō)起的一年
這是人們說(shuō)起就沉默的一年
天空不下雨，只下鐵”
讓我們以更大的平靜，去愛(ài)我們不確定的生活吧
—— 費(fèi)爾南多·佩索阿
作為主打賣(mài)貨的企業(yè)訂閱號(hào)，HFP公眾號(hào)推送的大部分篇幅都是介紹產(chǎn)品和活動(dòng)信息。不過(guò)，由于HFP有效利用了標(biāo)題和開(kāi)頭的氛圍鋪墊，極大增強(qiáng)了品牌的風(fēng)格感和記憶點(diǎn)，弱化帶貨的目的性，用戶(hù)在瀏覽產(chǎn)品介紹時(shí)，也更容易接受。
四、無(wú)時(shí)無(wú)刻，都在鼓勵(lì)女性
大致瀏覽HFP的公眾號(hào)也會(huì)發(fā)現(xiàn)，HFP對(duì)于節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)有明顯的偏好——撇開(kāi)618、雙11等大促節(jié)點(diǎn)之外，HFP每年花費(fèi)最多心思的是三八婦女節(jié)。
粗略瀏覽HFP的公眾號(hào)內(nèi)容，會(huì)發(fā)現(xiàn)HFP和其他品牌一樣，在每年的三八婦女節(jié)推送一些具有女性話題的內(nèi)容，比如今年的三八婦女節(jié)，HFP推送了一篇《婦女節(jié) | 我那個(gè)，不結(jié)婚的小姨》，閱讀量接近10萬(wàn)。
往年的三八婦女節(jié)，HFP也會(huì)精心制作女性話題相關(guān)的文章內(nèi)容，講述女性面對(duì)的審美枷鎖、成長(zhǎng)困境，等等。
而細(xì)細(xì)瀏覽，則會(huì)發(fā)現(xiàn)HFP將女性意識(shí)深入貫穿到了品牌內(nèi)部，在日常推送中隨處可以看到品牌的“小心思”。
比如在產(chǎn)品功效中鼓勵(lì)女性打破審美枷鎖——
“不用再追求「同款白」
由內(nèi)而外，看見(jiàn)好狀態(tài)”
更值得一提的是HFP的文末，常常有用戶(hù)分享的大段文字，給女性帶來(lái)強(qiáng)烈的精神共鳴。
每次翻到HFP推送的評(píng)論區(qū)，就不由得感慨，HFP是怎么做到，每一篇內(nèi)容下面都能有這么多高質(zhì)量用戶(hù)評(píng)論。
想要獲得活躍的高質(zhì)量用戶(hù)評(píng)論區(qū)，高額的福利抽獎(jiǎng)自然很重要（這里不得不感慨一句，HFP對(duì)用戶(hù)真的很大方，幾乎篇篇推送必送福利，而且大多是直接送正裝產(chǎn)品），另一重要的點(diǎn)則是互動(dòng)話題設(shè)置，HFP十分擅長(zhǎng)設(shè)置一些看似日常，但卻能夠引發(fā)女性共鳴的話題。
我將HFP的互動(dòng)話題大致分為三大類(lèi)別：產(chǎn)品分享話題、日常分享話題、女性賦能話題。
第一類(lèi)產(chǎn)品分享話題無(wú)可厚非，大多品牌都會(huì)設(shè)置“在評(píng)論區(qū)分享你最喜歡的一款產(chǎn)品”的類(lèi)似話題；
第二類(lèi)則是聚焦于女性生活場(chǎng)景。HFP會(huì)在這類(lèi)話題前加上一兩句文案，將前面提到的產(chǎn)品引入女性日常生活場(chǎng)景，同時(shí)也為話題提供鋪墊，引導(dǎo)用戶(hù)評(píng)論；
HFP公眾號(hào)文末互動(dòng)日常話題摘選：
1、忙碌一天后好好洗把臉，整個(gè)人都會(huì)輕松起來(lái)
想聽(tīng)聽(tīng)你們下班后最放松的時(shí)刻，歡迎在評(píng)論區(qū)分享2、我們熱的不是夜，是自由
歡迎評(píng)論分享：熬夜時(shí)你都在干什么?3、請(qǐng)放下迎合他人期待
不再執(zhí)著于取得某種成就
讓我們溫和地把注意力拿回呼吸上
和我們分享一下，你是如何治愈自己的情緒炎癥？……
第三類(lèi)則直接與女性議題關(guān)聯(lián)，大多傾向于鼓勵(lì)女性分享出自己自信、自立、美麗的生活，進(jìn)而引發(fā)更多用戶(hù)互動(dòng)分享：
HFP公眾號(hào)文末互動(dòng)女性話題摘選：
1、模版外的我們，有千千萬(wàn)萬(wàn)種面孔。
什么樣的美，讓你覺(jué)得最有生命力？2、我身上的特質(zhì)，就是最寶貴的力量。
和我們分享一下，你最喜歡你身上什么特質(zhì)3、有哪位女性朋友，曾給你帶來(lái)生命的光？
說(shuō)說(shuō)你們的故事吧……
HFP的評(píng)論區(qū)中常常能看到品牌官方的積極回復(fù)，透過(guò)對(duì)女性用戶(hù)的鼓勵(lì)和關(guān)懷，傳遞出品牌的價(jià)值傾向。
不得不說(shuō)，這種送福利大方又懂情緒價(jià)值的品牌，真的很容易戳中用戶(hù)的心。
最后：
翻完HFP公眾號(hào)后，我將HFP的運(yùn)營(yíng)策略簡(jiǎn)單總結(jié)為24個(gè)字：
標(biāo)題直球帶貨，內(nèi)容高級(jí)精致；
福利大方誘人，互動(dòng)真實(shí)可感。
其中，賣(mài)貨標(biāo)題與內(nèi)容形成的反差感，帶來(lái)了眼前一亮的效果；誘人的福利與大量的真實(shí)互動(dòng)，不僅提供了權(quán)益優(yōu)惠，還照顧了情緒價(jià)值，有效促進(jìn)用戶(hù)留存。
不過(guò)，必須要承認(rèn)的是HFP在近兩年風(fēng)頭漸弱，經(jīng)歷了前期高歌猛進(jìn)的快速增長(zhǎng)后，HFP品牌正在轉(zhuǎn)入新的發(fā)展階段。從公眾號(hào)閱讀量就可以看出，盡管今天HFP公眾號(hào)平均閱讀量仍能達(dá)到5萬(wàn)左右，但卻再難復(fù)制最初幾年篇篇10萬(wàn)+的輝煌成績(jī)了。
歸根到底，內(nèi)容仍是為品牌服務(wù)，品牌發(fā)展周期決定了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的方向。
品牌初創(chuàng)期需要大量曝光，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重于建立吸引用戶(hù)留存以及建立品牌認(rèn)知，這個(gè)階段，HFP的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)給出了一次值得學(xué)習(xí)的范例；而品牌成熟期則更側(cè)重于增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)，建立深層聯(lián)系，這一點(diǎn)或許將會(huì)是HFP未來(lái)關(guān)注的方向。
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