作者：栗子，編輯：晶敏
每當夜幕降臨，上海長樂路上一家不到20平的“酒吧”就會變成“流量中心”。來喝酒的人擠滿了本就不大的室內(nèi)空間后，便開始攻占馬路。他們靠在店門口的梧桐樹下，坐在馬路牙子上，手里端著的酒杯，都印著“公路商店”。
這幅景象最早出現(xiàn)在2018年的上海，如今已經(jīng)蔓延到全國。目前，公路商店已經(jīng)在武漢、昆明、長沙、南京、上海等城市開出30余家門店，去年年底也完成了千萬級的A+輪融資。
2014年，公路商店從青年文化媒體起家，做過內(nèi)容電商、社交APP，一直都在做年輕人的生意。如今線下門店的客戶范圍雖然有所擴大，但仍以年輕人為主力。
仔細研究公路商店的發(fā)展路徑，我們發(fā)現(xiàn)它實際上是一個勢能品牌——起于“亞文化青年”這類精準人群，并通過精細人群運營和引領(lǐng)性的品牌內(nèi)容，強化品牌與用戶之間的連接，在此基礎(chǔ)之上，推出更多品類的產(chǎn)品。從媒體到酒類零售，實現(xiàn)極大跨度的賽道轉(zhuǎn)換的公路商店，憑借的始終是與年輕人產(chǎn)生高度粘性。
在流量紅利不再的當下，與核心用戶產(chǎn)生強粘性，建立強品牌勢能，可以說是品牌必經(jīng)之路。公路商店如何做到的？又將如何保持？刀法就以下問題，與公路商店創(chuàng)始合伙人楊博淵進行了交流探討。
從媒體切換到酒類零售賽道，為何能始終抓住年輕人？
如何在零售賽道中，利用內(nèi)容能力延續(xù)品牌優(yōu)勢，構(gòu)建品牌壁壘？
對于規(guī)模擴張中的勢能稀釋，有哪些解法？
通過詳細拆解，本文將從品牌定位、產(chǎn)品打造、營銷策略、擴張模式四個方面，對以上三點進行闡述。
一、找準年輕需求，做“喝得最值”的酒吧
產(chǎn)品也好、商業(yè)模式也好，成立的前提不外乎市場有空白、客戶有需求。
根據(jù)IWSR報告顯示，2021年，白酒在中國烈酒消費占比超過99%。也就是說，進口洋酒在我國市場占有率極小。但作為與人類文明共同發(fā)展的飲料，酒的品類數(shù)以萬計。
造成這一現(xiàn)象的原因，一方面是受到歷史和釀酒工藝的差異，我國的飲酒習慣與西方有明顯差異；另一方面是由于渠道壟斷，消費者在市面上能購買到的酒的品類極少。
除了缺少機會去接觸更多類的好酒，“貴”是另一個痛點——在酒吧、餐廳、KTV，環(huán)境、服務的溢價都包含在了酒的價格中，導致喝到好酒的成本變高。
公路商店的建立，一定程度上是為了幫助年輕人解決這兩個痛點?！拔覀兿胩峁┙o年輕人一個花更實惠的價格，喝更好的東西的地方”，楊博淵告訴刀法。
現(xiàn)在公路商店的標準店型不到20平，包含一個大酒柜、簡易吧臺。門店內(nèi)部幾乎沒有裝修，水泥地、裸頂，鐵木構(gòu)架組成工業(yè)風。沒有一般零售店的亮堂，也沒有一般酒吧的精致裝修。很直觀的體現(xiàn)了公路商店的定位——“性價比最高的酒吧，體驗最好的賣酒鋪”。
當然，這樣的定位并非憑空臆想出來的，而是基于第一家公路商店的“意外爆火”。
第一家公路商店，是由長樂路的臨街水果攤改造而成。由于水果攤面積較小，加上當時主要意圖并非是做生意，而是給上?；迦Φ呐笥褌冏鳛閾?jù)點，就并未對水果攤內(nèi)部進行太多改造裝飾，只進行了規(guī)整性簡裝，就放入了酒柜。
店里的消費者，涵蓋各行各業(yè)，從街頭小年輕、投資機構(gòu)老大，再到大廠程序員。從傍晚到深夜，有下班順路過來喝酒的，也有在兩場聚會之間過來填補空隙的。有人抱著好奇來探店嘗鮮，也有人專為一杯價格不貴的好酒而來，甚至還有客人現(xiàn)場組隊，從臨時酒友變成長期飯搭子。
這次超出預期的嘗試，也表明了這樣一個低門檻喝酒的場景，在上海這座城市是被廣泛需要的。歸因來看，一部分是消費者有實惠喝酒的需求，另一部分是希望能在這里與同道人產(chǎn)生鏈接，在城市里找到歸屬感。
這種站立式喝酒的消費形態(tài)在當時被認為是新潮，但其實，是城市發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。在倫敦、紐約、東京這類高房價、高人口密度的超級都市，“公路商店”模式早已司空見慣。
楊博淵將其稱之為“城市服務”。“人們需要一個低門檻的場所，能夠隨性自在地和他人、和城市建立鏈接。酒作為能讓人放松的功能性飲料，正好適配于這個場景，這是每一個超級城市，所需要的城市服務。”
在當時節(jié)點下，國內(nèi)市場這項“城市服務”還處于建設(shè)空白期。公路商店把握住了好時機。得益于電商運營經(jīng)歷，公路商店的酒品供應鏈體系已基本建立。同時，從水果攤衍生出的零售店面模型，具有面積較小、房租壓力較低的特性，從而實現(xiàn)以“最實惠”的價格，讓年輕人喝到好品質(zhì)的酒。
復盤來看，公路商店的業(yè)務路徑可以歸結(jié)為：基于對大城市年輕人社交、放松需求的挖掘，加之目前酒類服務業(yè)門檻高，品類少的洞察，公路商店采用零售模式開展酒吧業(yè)務，并通過門店小、自助服務、多品類SKU，以降低年輕人喝酒成本，同時給到更加自在隨性的服務場景，解決年輕人喝酒貴、喝酒難的問題。
可以說，“城市里想喝到高性價比的酒”的年輕人，是他們精準對位的細分客群。
二、利用內(nèi)容優(yōu)勢，做“最懂年輕人”的酒吧
做零售，本質(zhì)上是渠道生意，很難在產(chǎn)品研發(fā)端建立護城河。因此，要構(gòu)建品牌勢能，需要在內(nèi)容上下功夫，從選品到服務，再到視覺，構(gòu)建完整的品牌價值體系。
在選品上，公路商店有兩個篩選標準——行業(yè)標準、文化價值。
單就品類而言，幾乎每種酒都有自己的行業(yè)標準，比如《國標GB11856-1997白蘭地》里，白蘭地分為XO、VSOP、VO、VS四級；《國標GB4927》對啤酒分類、分級都有界定。所以，“好壞”可由客觀標準可以判斷。
在渠道壟斷的國內(nèi)酒類市場下，找到“客觀”意義上的新品好酒，并不難。但上升到品牌，則需要構(gòu)建特有的篩選標準。
這就涉及到第二點，文化價值。
如果說行業(yè)標準，可以讓選品實現(xiàn)品質(zhì)好，滿足懂酒客戶的來店需求；為選品賦予文化價值，則是為了給第一次面對如此豐富品類酒的客人，提供消費建議，讓消費者與產(chǎn)品擁有情緒共鳴，從而刺激消費決策。
打開小程序，可以看到公路商店的產(chǎn)品列表里。最醒目的大字體，并非對酒品牌、度數(shù)的專業(yè)描述，而是強化它出現(xiàn)過的場景。比如：
順風威士忌——“《綠皮書》中鋼琴家每晚一瓶”；
威廉羅森威士忌——“《苦月亮》中虐戀的滋味”；
野牛草伏特加——《蘇州河》里的周迅痛飲的是它；
在消費史歷經(jīng)上千年的酒，與眾多文化場景都產(chǎn)生過很多有魅力的交集。多年媒體經(jīng)歷，讓公路商店對消費者內(nèi)容偏好有極強的銳度?！犊嘣铝痢?、《綠皮書》、《蘇州河》，都是有一定口碑和接受度的文藝電影，兼具受眾和調(diào)性。
這些內(nèi)容正是通過對當代年輕人的文藝回應，讓本只有飲品屬性的酒，多一份談資和社交屬性，再加上不高的售價，從精神需求到物質(zhì)層面，都打在年輕人的痛點上。
與承載轉(zhuǎn)化率、產(chǎn)生GMV的產(chǎn)品不同，營銷活動、宣傳場景需要通過傳遞品牌價值觀，讓消費者感到興趣契合或情緒共鳴，從而提升到店率。
在這一點上，公路商店根據(jù)不同媒體的用戶屬性，采用不同的內(nèi)容策略。
青年文化自媒體出身的公路商店，公眾號粉絲主要是年輕群體。公眾號也已經(jīng)有成熟的風格調(diào)性，內(nèi)容大都圍繞時下年輕人最關(guān)注的事情，正在經(jīng)歷的情緒。
最近的一篇文章《2023，給空窗期撒個離譜的謊是找工作的必備技能》，是對剛公布的20.4%青年失業(yè)率的回應。
此前的《到底是誰在用ChatGPT訓練佛祖》，從ChatGPT延伸到“玩梗”、“賽博拜佛”、“互聯(lián)網(wǎng)運營”，用輕松戲謔去談論嚴肅深度話題，引發(fā)年輕人的互動。
從媒體屬性來看，中心化的公眾號適合做價值層面的發(fā)聲。那更實際的，直接承載獲客需求的，則落在了大眾點評、小紅書等PUGC內(nèi)容打造上。
小紅書上搜索“公路商店”，出現(xiàn)的高贊達人筆記大多圍繞“愜意、年輕、出片”；也有部分帶有“窮鬼、低門檻”，配圖大多為潮人聚集場景、奇異顏色的酒品，以契合小紅書主流用戶對于新業(yè)態(tài)的好奇、想嘗試心理。
大眾點評并非公路商店的重點運營區(qū)，更多與活動掛鉤。比如，最新開的門店的大眾點評筆記過半都是圍繞5月底與COACH合作的活動。通過借力有一定知名度和調(diào)性的品牌，讓用戶建立對門店的基礎(chǔ)認知。
僅僅有商品銷售，是不夠的，一個品牌之所以能夠“長紅”，一定是因為它在價值觀層面與用戶發(fā)生了共鳴。公路商店從2014年到如今，依然能抓住年輕人的心，是因為他一直能精準洞察年輕人的情緒需求，并以內(nèi)容與年輕人保持價值共鳴。
三、克制擴張，借力發(fā)展第二曲線
比品牌構(gòu)建更難的是保持。在刀法的動勢能理論中，勢能品牌很容易在規(guī)模擴張中，由于未構(gòu)建好完整的中后臺管理體系，品控、服務、環(huán)境等跟不上，導致客戶的粘性丟失，慢慢稀釋掉了品牌勢能。
對于這一點，公路商店提供了兩個解法。
一是，克制擴張，只進適合的城市，保持客戶體驗。
最初公路商店模型的跑通，是因為它與上海所處的消費社會階段一致，“我們剛好趕上了這個時間，是時代的受益者之一”，楊博淵在采訪中也自允。如上文所說，公路商店的需求大多誕生在人口規(guī)模大、流動性高、消費高的城市里。
因此，在擴張的時候，公路商店會更傾向于考慮存在真實需求的城市。具體而言，城市篩選標準分為兩個維度：一是，城市規(guī)模，傾向于人口規(guī)模較大的一線城市或者超一線城市；二是，氣候條件，能滿足戶外站立喝酒需求。
這兩個維度，出于公路商店對客戶容量、客戶感受的考量，但也并非絕對。比如即將開業(yè)的北京門店，就通過對空間形態(tài)的特殊設(shè)計，來解決北方天氣過冷問題，以保證飲酒體驗。
二是，與更多勢能品牌合作，聯(lián)合強化彼此勢能。
在這一點上，公路商店有兩個方向，一是在年輕化方向上，和氣質(zhì)相符的品牌一起做聯(lián)名活動，加強自己的年輕化品牌心智。就在今年的520期間，Coach 與公路商店合作發(fā)起“密語聊天室”活動，用粉紅品牌LOGO海報，滿鋪門店。此前，也和Marc Jacobs一起，給門店換上過老花裝。
除了營銷層面，在酒的專業(yè)向上，公路商店也在進一步探索和知名酒牌做聯(lián)合開發(fā)、獨家代理。
四、分析師點評
回溯公路商店的發(fā)展路徑和品牌打法，可以說是對“人群戰(zhàn)略”、“勢能品牌”的經(jīng)典演繹。
從“人群戰(zhàn)略”來看，公路商店從定位、產(chǎn)品到營銷，始終都圍繞“年輕人”這一主力客群，思考兩個問題——他們?yōu)槭裁匆獊砉飞痰?？是不是給到了他們足夠好的內(nèi)容？
第一個問題拆解來看就是痛點+解題方案，也就是業(yè)務模型在生意邏輯上能不能成立？
具體來看，公路商店通過在業(yè)務實踐過程中的需求挖掘，加上市場藍海的洞察，找到年輕人的隨性、放松的社交需求，加上酒類市場的品類少、附加值高的痛點，創(chuàng)造了低門檻、多品類的飲酒場景這一解題思路，從而給到客人到店理由。
第二個問題可以拆解成，如何通過內(nèi)容，與客戶產(chǎn)生粘性，以建立品牌勢能？如何持續(xù)？
在刀法理論中，人群戰(zhàn)略的品牌，大多會通過建立品牌型內(nèi)容與用戶產(chǎn)生共鳴，從而構(gòu)建強大的情感鏈接。對照在公路商店中，既通過在營銷活動、宣傳場景中，對年輕人正在經(jīng)歷的事件的討論，來引發(fā)情緒共鳴；又通過在營銷活動中，與具有引領(lǐng)作用的品牌進行聯(lián)名，提升品牌在年輕人之中的知名度和契合度，以提升品牌心智和到店率。
公路商店成立近10年來不斷跳轉(zhuǎn)賽道，在規(guī)模擴張中依然保持強勢能，給品牌以啟示：
1、堅持深耕同一客群，做到持續(xù)深入的需求洞察。公路商店的品牌壁壘，正是基于其一直對年輕人內(nèi)容的深耕，和精準抓取。
2、每一次業(yè)務經(jīng)歷都是資產(chǎn)積累。比如最早的媒體資源，如今仍舊是公路商店的品牌發(fā)聲陣地。
3、紅海品類也有藍海賽道。酒類渠道賽道實質(zhì)是紅海，但大家都集中卷在有限的SKU之中，兩側(cè)的長尾區(qū)域仍舊是大家不愿意做的藍海。而公路商店正是抓到了這一點。
4、服務和零售是可以相互轉(zhuǎn)化的。公路商店的模型很巧妙的就是“零售業(yè)的mini服務業(yè)”，既通過零售模型降低了成本，又做到了服務業(yè)的場景需求。
在流量越來越卷，眾多品牌曇花一現(xiàn)的當下，深耕人群，精準捕捉需求與市場之間的空白點，或是品牌從網(wǎng)紅到長紅的出路所在。
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