被瑞幸?guī)斓蟼儼鼑螅?㎡外賣小店發(fā)起一場“門店保衛(wèi)戰(zhàn)”
作者：國君，來源：咖門
今年開店賣咖啡，和瑞幸、庫迪、幸運咖做鄰居，將會是一件不可避免的事。
武漢財大，一個開在校園外的8㎡小店，在瑞幸、庫迪、挪瓦等品牌入駐后，營業(yè)額直接下降三分之二。
安徽蕪湖，ELEVEN11咖啡（下文簡稱11咖啡）的首店500米內(nèi)，開了4家瑞幸、1家?guī)斓希?.8元、9.9元的價格內(nèi)卷，讓人無力招架。
然而，被逼到絕境之后，一些小品牌積極調(diào)整，找到了自己的生存之道——
一、
瑞幸、庫迪開到身邊
營業(yè)額驟降了三分之二
加速、下沉、價格戰(zhàn)，是今年咖啡連鎖的主旋律。當有資金有實力的大連鎖品牌，以倍速模式在各個城市落子時，獨立小店和大連鎖的“正面剛”已經(jīng)無可回避。
位于武漢中南財經(jīng)政法大學(xué)外的角落咖啡，剛剛打完一場這樣的硬仗。
角落咖啡去年4月份開業(yè)的，8平米，在校外主打外賣，生意很穩(wěn)定，“去年10月瑞幸進了學(xué)校以后，對我們沖擊非常大，從每天的150單左右直接降到50單，日營收降低70%?！?/p>
“因為瑞幸品牌影響力強，而且當時出了生酪拿鐵這個爆品，再加上店就在圖書館下，可以說是占盡天時地利。我們毫無還擊之力，每天焦慮得不行?！钡曛魍鯐匝┗貞?。
后來庫迪、挪瓦等品牌相繼都在校內(nèi)和校外同時布店，勢單力薄的角落咖啡，仿佛成了一個“孤島”。
轉(zhuǎn)型開店的王曉雪，告訴自己“不能輸”。她開始分析各個品牌的產(chǎn)品策略，梳理自己的優(yōu)勢。王曉雪給自己定了三個原則：
第一，產(chǎn)品做差異化，凸顯用心和手作。
冰吸拿鐵火的時候，大部分門店都是購買糖漿制作，但她上了“薄荷絲絨椰”，自己使用新鮮薄荷通過浸漬的方式做糖漿，手作的產(chǎn)品會更新鮮風味變化明顯，口感上形成了差異化。
“我上了自己腌漬話梅的‘糖漬話梅冷萃’，還有最近的點單王‘桃子冰茶’，都是摒棄了現(xiàn)成的原料，自己去一點點調(diào)配比。”
糖漬話梅冷萃
圖源：大眾點評商家相冊
連鎖品牌的烘焙產(chǎn)品，大多是預(yù)制的。她在店里現(xiàn)做現(xiàn)賣，貝果歐包全都上 ，和咖啡組成套餐。
第二，堅決不能打價格戰(zhàn)，這是死路一條。
“我的產(chǎn)品均價在20元上下，但是在原料、出品上，我對自己有更高的要求。”王曉雪表示。
第三，更有人情味，周末“9.9元到店任喝”。
雖然不打價格戰(zhàn)，但王曉雪堅信咖啡館的人情味和情感鏈接，平時主要靠外賣的小店，連續(xù)在周末推出“9.9元到店任喝”活動。
“有時候一天就能來六七十個學(xué)生，來了大家聊聊天，聽聽我的故事，看看我做產(chǎn)品的過程，就會增加一份信任。”王曉雪說。
現(xiàn)在的角落咖啡，8平米小店日營收穩(wěn)定在2000元左右，已經(jīng)從大連鎖的包圍中找到了生存策略?！敖衲暌矔教幙纯?，有合適的地方準備會開第二家店”。王曉雪計劃。
二、
從大連鎖中“殺出重圍”
他用了3個方法
同樣在大連鎖圍剿中勝出的，還有位于安徽蕪湖的11咖啡。
2021年，咖啡二次創(chuàng)業(yè)的王少秋，在老家蕪湖的步行街上開出了第一家店，均價在20元以上。這個商圈人流量不錯，附近有醫(yī)院也有寫字樓，但競爭十分激烈。
“門店500米之內(nèi)，有4家瑞幸、1家星巴克、1家?guī)斓希笥褑栁?，‘你有什么?yōu)勢，人家8.8元、9.9元，產(chǎn)品也都不差，位置也比你好，為什么消費者要買你的？’”
王少秋回憶，一開店，一場貼身肉搏戰(zhàn)就擺在面前。
他一次次冷靜分析，“大連鎖的產(chǎn)品是好喝，而我的優(yōu)勢是熱愛這個行業(yè)，可以做出更偏向于精品范疇的咖啡?！?/p>
但這份熱愛，如何讓消費者真實感受到？
他首先想到了咖啡豆。他在產(chǎn)品上加了選項，每款產(chǎn)品都可以選豆子，一個黑騎士巧克力的深烘豆，一個烤地瓜低因SOE，消費者可以根據(jù)喜好選擇。
其次是在外賣細節(jié)上做到位。
因為門店有50%以上的訂單都是來自外賣，為了保證口感，他改良了制作流程，外賣和堂食不一樣，比如外賣拿鐵就會打奶溫度更高、時間更久，讓奶泡更綿密不易散，夏天則會在外賣袋里加冰。
“我還選擇了美團專送，一般保證10分鐘左右能送到顧客手里，更快更貼心?！蓖跎偾锓窒?。
第三是產(chǎn)品上選擇更復(fù)雜的操作，讓消費者“一口就喝出不同”。
靈活多變，不怕麻煩，不用因為SOP而犧牲口感，這是小店的優(yōu)勢，王少秋發(fā)揮到了極致。
比如咖啡店夏季賣得好的冰檸咖，大部分品牌都是用黃檸檬出品，他在這個產(chǎn)品上，先是精心調(diào)配了冷萃咖啡液，又找到黃檸檬和香水檸檬拼配搗壓，不加糖漿，而是加入蜂蜜調(diào)味。
“同樣是檸檬咖啡，我們的香檸冷萃基本上一口驚艷，沒有人說不好喝?！?/p>
同樣的做法，王少秋還做出了“日曬甜橙”等爆品，冷萃產(chǎn)品，根據(jù)季節(jié)基本上每個月上新一次，“一家店，一個冷萃系列單月就能賣出一千多單。”王少秋透露。
如今，11咖啡不僅在連鎖環(huán)伺的步行街商圈站穩(wěn)腳跟，日出杯量穩(wěn)定在200~300杯，在1年多的時間內(nèi)，他在蕪湖及其周邊城市相繼開出了9家門店，店日均營業(yè)額在1000~2000元，基本都能盈利，已經(jīng)成為了當?shù)匦∮忻麣獾膮^(qū)域連鎖。
三、
找到巨頭的縫隙
他直接定位“手沖專門店”
第三個故事來自湖南衡陽的CICADA COFFEE，中文名叫“蟬咖啡”。
2021年10月，許常明受到創(chuàng)意咖啡潮流的影響，在老家衡陽開了一家主打特調(diào)的咖啡店。
但很快他就發(fā)現(xiàn)，做特調(diào)需要更高頻地更新菜單，必須逼著自己不停做研發(fā)，否則就會被消費者遺忘。但即便是絞盡腦汁，上新頻次仍然趕不上連鎖品牌，競爭太激烈了。
定價35~45元的特調(diào)咖啡，一天即便是出杯40杯左右，許常明也會常常覺得忙得不可開交。
2022年年初，他毅然決定，將門店改為更小眾的、大品牌很難去做的細分品類：手沖咖啡。
這算是當?shù)卣嬲饬x上的第一家“手沖咖啡專門店”，有40-50種不同的豆子可以選擇，定價從58元到198元不等。
“轉(zhuǎn)型有大半年的陣痛期，喝特調(diào)的人不來了，喝手沖的人還沒發(fā)現(xiàn)我們?！钡?jīng)過這個轉(zhuǎn)型期后，隨著在抖音、小紅書等社交平臺上的宣傳，逐漸吸引到了當?shù)氐木房Х葠酆谜摺?br/>
在衡陽當?shù)兀B鎖品牌幾乎都已經(jīng)入駐，10元以下的價格大戰(zhàn)，絲毫不輸大城市，但因為改為了更小眾的手沖，他找到了大連鎖的“縫隙”。
“現(xiàn)在做手沖的營業(yè)額，一天還是1000多元，但是利潤會高一些，而且沒有那么忙了，最重要的是，顧客群很穩(wěn)定，忠誠度極高，這是我開咖啡館想要的感覺。”
今年他的計劃有2個，第一是自己烘豆子，節(jié)省成本，也可以售賣零售的咖啡豆，讓門店的營收走向更加成熟。
“第二個會考慮開第二家店，還會以精品手沖為主，我們是想做衡陽市的連鎖手沖，想讓人知道手沖也可以變得日常。”許常明表示。
結(jié)語
大連鎖有不可撼動的優(yōu)勢，但小店也有獨特的魅力。
有人認為，咖啡連鎖是大趨勢，大連鎖殺到門口，獨立小店只能支撐一時，未來再難有空間。但像上文三位故事的主人公一樣，也有人堅信，只要打起精神、找到差異化，獨立咖啡館也能屹立潮頭，在滾滾的咖啡浪潮中分一杯羹。
咖啡大連鎖和小品牌的“遭遇戰(zhàn)”，你怎么看？歡迎評論區(qū)討論！??
作者公眾號：咖門（ID：KamenClub）
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