彩虹糖的創(chuàng)意廣告幾乎支支出人意料，DDB分享了三大原則
原標(biāo)題：它的國(guó)外廣告若讓你接受無能，又為何能在中國(guó)獲你歡心？
你可能沒吃過彩虹糖，
但是你一定聽過它的大名。
可還記得今年超級(jí)碗上， 彩虹糖包下了巨貴的廣告位——只為一個(gè)人播放了一支廣告？
這也就算了，它還做了四支預(yù)告片，噱頭十足的輪播著去吊全世界人民的胃口——你猜這是不是那條我只給一個(gè)人看的廣告？
《只給一個(gè)人看的廣告》
最后全世界人民在facebook上圍觀了那位幸運(yùn)小哥全程看廣告的表情。
這次營(yíng)銷不僅在商業(yè)上獲得了巨大的成功，并且?guī)虳DB拿獎(jiǎng)拿到手軟。
彩虹糖的創(chuàng)意幾乎支支出人意料。
它從不聚焦俊男靚女，只以有趣搞樂為己任，它們對(duì)自己 “ Unexpected Fun ” 的品牌宗演繹精彩，但是各地觀眾有時(shí)會(huì)覺得它玩過火，接受無能。這就引起了我們今天的話題——
一、在國(guó)外成功的廣告可以照搬入中國(guó)嗎？
在前兩天閉幕的ONE SHOW 大中華區(qū)創(chuàng)意峰會(huì)上, DDB和客戶瑪氏箭牌一起來到臺(tái)上，用45分鐘分享了一些獨(dú)家秘訣：
究竟是什么樣的彩虹糖廣告創(chuàng)意，
既能凸顯彩虹糖全球統(tǒng)一的鮮明特性，
又能讓中國(guó)消費(fèi)者開心買單？
瑪氏箭牌果味糖品類業(yè)務(wù)單元負(fù)責(zé)人倪詩(shī)敏，和DDB北京及廣州執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)及管理合伙人劉德浩（Takho Lau) 認(rèn)為，想獲得中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)同，關(guān)鍵在于找到最適合中國(guó)文化的溝通方式。
他們分享了三大原則：
被注意
被記得
被理解
GET NOTICED
GET REMEBERED
GET UNDERSTOOD
1. 被注意 GET NOTICED
1) 人們?cè)敢饣〞r(shí)間來看
2) 能夠抓取人們（一段時(shí)間）的注意力
3 讓人們?nèi)ビ懻摵头窒?/p>
在超級(jí)碗上，當(dāng)人人都在想著如何讓更多人看到自己的廣告，彩虹糖只做了給一個(gè)人看的廣告。反其道而行之，通過顛覆人們的預(yù)期，彩虹糖讓自己得到人們的關(guān)注。
2. 被記得 GET REMEBERED
1) 以品牌為中心
2) 與眾不同的執(zhí)行
3) 喚起人們的情感
當(dāng)獲取人們的注意力之后，接下來就是讓消費(fèi)者記住彩虹糖品牌。
想做到這一點(diǎn)，不是簡(jiǎn)單的把LOGO放大一點(diǎn)，而是讓品牌成為故事的中心，并且要用一種與眾不同的方式去講故事，帶動(dòng)人們的情緒，與他們產(chǎn)生共鳴。只有觸及消費(fèi)者內(nèi)心，他們才能真正記得你。
還記得么？彩虹糖曾經(jīng)彩虹顏色改成全白，作為對(duì)倫敦同性戀的一種支持。
3. 被理解 GET UNDERSTOOD
1) 可以簡(jiǎn)明扼要的解釋給別人聽
2) 傳達(dá)的信息能輕易鏈接到品類相關(guān)的利益點(diǎn)
3) 忠于品牌的洞察、創(chuàng)意以及個(gè)性
創(chuàng)意本身必須簡(jiǎn)單，直接，清楚，這樣消費(fèi)者才能迅速理解并產(chǎn)生感受。譬如說超級(jí)碗廣告，因?yàn)閯?chuàng)意本身夠直接，所以故事的“轉(zhuǎn)折”就很容易理解。
同時(shí)，創(chuàng)意也要能夠讓人輕易鏈接到產(chǎn)品品類的核心益處——譬如說糖果，它能讓人們想起的就是甜蜜，歡樂的氛圍。如果拍一個(gè)讓人哭的糖果……不好意思，有點(diǎn)難懂。
4. 如何在中國(guó)落地
在遵守以上三大擲地有聲的原則之后，下一步，就是要考慮如何把彩虹糖的創(chuàng)意落地在中國(guó)。
有些創(chuàng)意，可以直接引入中國(guó)市場(chǎng)，無需做任何改動(dòng)。譬如下邊這支，從2013年播到現(xiàn)在：
而大多數(shù)的彩虹糖廣告，因?yàn)閯?chuàng)意太過跳脫，都無法直接拿來中國(guó)投放。同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)上，消費(fèi)者注意力碎片化分布，人人都在努力優(yōu)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)——這樣的背景，讓瑪氏箭牌和DDB更加關(guān)注品牌對(duì)本土文化和消費(fèi)者的洞察，以及如何創(chuàng)造完美的線上線下的購(gòu)物體驗(yàn)的結(jié)合。
彩虹糖去年的春節(jié)廣告可說是一個(gè)成功案例。
它抓住消費(fèi)者過年回家的常見場(chǎng)景：明明應(yīng)該是歡樂重聚，可是見親戚會(huì)被問東問西被迫尬聊；彩虹糖用其獨(dú)特的逗趣方式幫助消費(fèi)者輕松化解聚會(huì)尷尬。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，彩虹糖在在不同渠道用不同的逗趣玩法來吸引人們的注意力。
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