內(nèi)容營銷、場景營銷、整合營銷和社會化營銷，它們到底是什么？
首發(fā)：品牌有門道
你或者你周圍的朋友都覺得“內(nèi)容營銷、場景營銷、整合營銷和社會化營銷，它們到底都是什么意思，都能分得清么？”
我：......
我們先來看看這幾個概念分別都是什么含義？
一、內(nèi)容營銷
萬物皆內(nèi)容，因為內(nèi)容是大家更易懂的一個符號，是“信息”的符號。因為是信息才是人們基于營銷活動形成反應(yīng)的基礎(chǔ)，因為產(chǎn)生反應(yīng)的第一步，自然是需要有信息的輸入或者是介入。
大家會普遍覺得圖片、文字、視頻、音頻等不同形式的內(nèi)容就是內(nèi)容營銷，因為這些都是大家經(jīng)常接受信息的來源，但是“萬物皆內(nèi)容”的背后是內(nèi)容這一范圍的擴充，或者說是對于“信息”這一事物的擴充。
媒介環(huán)境研究的先驅(qū)麥克盧漢的核心理念之一就是“媒介即信息”，因為媒介本身就能說話，也能表達信息，比如說文字、汽車、輪子、鐵路、電視、電影等等，當我們一遇到這些媒介的時候，就已經(jīng)有了一些內(nèi)在的認知，比如說文字可以讀、可以保存、可以記述，汽車可以釋放雙腿，可以方便出行，鐵路和運輸、運動等有關(guān)等等，所以，內(nèi)容營銷是個范圍很廣泛的概念，媒介是信息，基于媒介傳播的介質(zhì)也是信息。它們都可以是內(nèi)容營銷的構(gòu)成。
然而這一概念更核心的其實是一種基于傳播的思維理念，是當我們站在“消費者”的角度去發(fā)現(xiàn)什么影響了他們的選擇和行為之后，也要同時站在“媒介傳播"的角度，去發(fā)現(xiàn)什么樣的內(nèi)容、表達方式和環(huán)境有助于吸引消費者。
二、場景營銷
是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個概念，是伴隨網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展形成的，以PC環(huán)境為主，基于網(wǎng)民的上網(wǎng)行為進行拆解分析的一種營銷理念。
類似線下的購買過程拆解一樣，線下營銷基于購買的發(fā)生全過程（場景）將人群分為受眾、消費者、體驗者和傳播者。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，輸入場景、搜索場景和瀏覽場景則是三大主要的場景。針對這三種場景，在充分保證用戶體驗的情況下，圍繞網(wǎng)民輸入信息、搜索信息、獲得信息的行為路徑和上網(wǎng)場景，構(gòu)建了以“興趣引導+海量曝光+入口營銷+長尾營銷（口碑傳播）”為線索的網(wǎng)絡(luò)營銷新模式。
這也是最早市場培育出來的一批互聯(lián)網(wǎng)運營這一職能的工作重點。
三、社會化營銷
如今這個時代，網(wǎng)民的物理狀態(tài)也正在結(jié)合人們的意識，在成為真正的“網(wǎng)絡(luò)游民”，而這種網(wǎng)絡(luò)游牧的狀態(tài)又超過一半都發(fā)生在社交網(wǎng)絡(luò)上，特別是如今大部分非社交軟件網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品也都增加了社區(qū)分享等社交的功能，也加大了社交網(wǎng)絡(luò)的比重。
社會化營銷，作為營銷推廣部分里一個重要的傳播陣地，因為人流量在這個地方，這個地方就是接觸目標人群的一個傳播媒介，社會化營銷如今也已經(jīng)上升到成為一個“有必要好好做”的程度，因為這對于品牌和每次都營銷來說，這既構(gòu)成整體中的一種戰(zhàn)略，也是整體中的一種戰(zhàn)術(shù)。
四、整合營銷
營銷傳播雖然在起作用，但是傳播的環(huán)境卻是變得越來越艱苦，所以單純地依賴一則廣告，或一種促銷，或一種宣講，又或一種報告等方式，這些都會是營銷的核心要素，但是都不會是唯一的要素。
所以如今的營銷都是一種營銷組合，這也就是所說的整合營銷，比如常見的營銷形式有廣告、銷售促銷、事件體驗、PR宣傳、直復營銷（如短信、電話、電子郵件、APP推送等）、互動營銷、社會化營銷、口碑營銷、人員推銷等等，如今的營銷方式正在變得越來越廣泛，一個公司的營銷傳播也會超越這些常見的特定方式。
菲利普科特勒對整合營銷有一個很透徹的觀點，內(nèi)容營銷里最后提到的“消費者/媒介傳播”的角度觀察原理也正是對這一洞察的有力支撐，即“整合營銷傳播是一種以接收者的觀點來觀察整個營銷過程的方法?！?/strong>
1、又是一場像極了“4C想取代4P理論”的概念運動？
廣告一直是個很包容的行業(yè)，允許大家創(chuàng)造了無數(shù)的概念在做自我營銷和盈利。
這些概念確實也都大家對于營銷的思考，但也確實都是包裝出來的概念。這一場概念的運動是一場趨利的快餐驅(qū)使，趨利的人希望通過這種概念來說服客戶，吃快餐的人寄希望于通過這種概念來打造一種徹底懂了的知識假象。
所以這幾個概念會存在所謂的包含關(guān)系么？并不會。
就像當初大家寄希望于通過4C想取代經(jīng)典的4P理論一樣，這些概念的運動也在讓人逐漸忽視一個科學的營銷組合和思考框架。
4C的理論認為營銷應(yīng)該是考慮客戶價值（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication），但是一個概念想成為一個科學的理論并不那么容易，因為一個科學的理論要能解釋一切現(xiàn)象，而且一旦一個或幾個理論被證偽，那么整個理論也就被證偽。
舉個例子，首先是客戶價值，客戶價值一定是需要有產(chǎn)品來體現(xiàn)的，而且一個產(chǎn)品的存在也不可能不考慮客戶的使用和價值就存在。
再者就成本，4C倡導說要忘掉定價長期策略，產(chǎn)品的價格不僅僅只是消費者最直接的成本，這之中通過價格也是一種策略的體現(xiàn)，不然怎么還會有細分消費者市場、品牌價值和產(chǎn)品的市場策略了呢？
接下來是便利，便利說要忘掉通路，要思考購買的方便性，但這并不是說就是要“消滅渠道”，因為“便利”一種方針管理，是一種優(yōu)化思路，是需要先發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品流通的真實路徑，才能知道在哪些地方才能去讓消費者的購買更加便利，因為從生產(chǎn)環(huán)節(jié)到消費者的手上，始終是一個多方推動的結(jié)果，所以“便利”一詞能取代“渠道”么？顯然不夠。
對于最后的溝通，4P里講得是“promotion”，推廣是一種有目標和原則支撐的行動，哪一鐘推廣不需要和目標人群進行溝通呢？所以“溝通”是一種理論呢，還是推廣過程中的一個指導思想，指導我們和消費者建立更有效的連接呢？
2、營銷即4P，是一種科學理論，沒有一件事情解釋不了
根據(jù)各個概念在關(guān)注和解決的問題來看，它們依然沒有脫離經(jīng)典的4P營銷組合。
我們再來看菲利普科特勒經(jīng)典的4P理論，即一個典型的營銷組合是由包括product、price、promotion和place構(gòu)成的有條理組合。
對于product、price和place的定義基本沒有出現(xiàn)過異議，就是產(chǎn)品、價格和渠道，而對于promotion的詮釋就導致了大家對于4P的歧義。
因為傳統(tǒng)的翻譯把promotion譯作促銷，這就局限了這個分類在一個營銷組合里的作用，因為叫了促銷，所以大家會認為這是一套純線下的體系，覺得這不先進，適應(yīng)不了互聯(lián)網(wǎng)時代，因為叫了促銷，所以大家會覺得促銷這個事情太落伍了，現(xiàn)在都在叫各種整合營銷、場景營銷、社會化營銷之類的，因此便摸不著頭腦了。
對于promotion準確的定義應(yīng)該是叫做“營銷推廣”，因為promotion這一動作的發(fā)生，本身就包含了廣告、銷售促銷、事件體驗、PR宣傳、直復營銷（如短信、電話、電子郵件、APP推送等）、互動營銷、社會化營銷、口碑營銷、人員推銷這九大典型營銷推廣方式，在如今的營銷環(huán)境中，這種promotion本就是一種“整合營銷”。
因為營銷本身就是一個需要與時俱進，不斷更新知識的解決方法，特別是對于4P是一個基礎(chǔ)的解決方案系統(tǒng)，也是需要跟隨時代進行更新和創(chuàng)新的。
3、基于4P的組合我們知道
好的產(chǎn)品本身就是營銷，一個營銷組合的第一步就是產(chǎn)品，因為產(chǎn)品就是營銷洞察的關(guān)鍵呈現(xiàn)方式，但是廣告業(yè)的利益訴求告訴我們要關(guān)注產(chǎn)品最佳利益點，尋找獨特營銷主張，而在產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴重的同時，獨特營銷主張的方式又呈現(xiàn)出了一定的弊病，現(xiàn)在又有了“產(chǎn)品為王”的時代的說法。
但是回歸到這個營銷系統(tǒng)的本源，“好的產(chǎn)品會說話”，這句話一直就存在。
對于營銷推廣，整合營銷已經(jīng)成了每個關(guān)鍵營銷動作的必備組合，營銷已然成了一個更加細致的組合投資，不再是簡單的通過一個電視廣告或者是電梯廣告這種主流媒體的輪番播放就能一勞永逸的解決和受眾溝通的問題。
而對于渠道來說，商品的存在和交易的發(fā)生都是渠道發(fā)生的來源，過去的交易主要都發(fā)生在線下，所以基于購買過程的成為受眾→消費者→體驗者→傳播者，這是一個線下真實場景的營銷過程，也是價值傳遞的過程。而如今線上環(huán)境的發(fā)達豐富了交易的流動，除了線下的典型場景外，基于線上網(wǎng)絡(luò)場景的興趣引導+海量曝光+入口營銷+長尾營銷（口碑傳播）”的營銷過程，也是價值傳播的過程。
這不就是“場景營銷”這一概念的真正歸屬么？
有人曾問牛頓是如何發(fā)現(xiàn)萬有引力的，牛頓回答說，“就一直想著這事”。
這當然還需要一個前提就是，“堅持在正確的方向上”。
對于未來可能會出現(xiàn)的更多的概念，我們更應(yīng)該找到正確的方向，并對這些概念，既小心謹慎，但也理解概念（理解概念背后發(fā)現(xiàn)的問題和解決問題的思路），不斷更新和歸納自己的思維體系。
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