KOL使用指南：6條實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗
首發(fā)：StarYan先生
原標題：KOL使用指南
有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有KOL，有KOL的地方就有流量，有流量的地方自然就少不了品牌們來“搞事情”！
KOL(Key Opinion Leader)即關鍵意見領袖。他們擁有大量忠實的“粉絲”，憑借著自身強大的號召力和影響力，使得他們的“聲音”在“粉絲”人群中有深入的滲透力。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，不是人人都請得起明星，但你可以邀請 KOL。
不過你對如何選擇使用你的KOL真的了解嗎？
1、先放下對頭牌流量的幻想
在KOL的世界里，是有層級之分的。
頂級KOL：名人、明星級KOL，粉絲基數(shù)大，大眾認知度高
細分垂直KOL：在專業(yè)領域有深度影響力，細分粉絲較多，忠誠度較高
達人用戶：有一定傳播力，基數(shù)大，能與消費者平等對話
坐擁金字塔頂部的頭牌KOL可能只有20%不到，卻占據(jù)了市場投放80%以上的廣告資源,大把的廣告費都進了他們的腰包。有某位KOL算過一筆賬，一個創(chuàng)業(yè)型廣告公司的年利潤總和（拋開水電人力成本）可能還不如一個非著名KOL。
他們的優(yōu)勢是能夠迅速提高品牌知名度，品牌還可以借勢做許多后續(xù)周邊宣傳，給品牌背書力強大。
如果廣告主希望獲得比較高的曝光度，只要舍得投錢，這一類KOL其中的一個缺點——貴，那都不是問題。
然而現(xiàn)實情況一方面是品牌夢寐以求的KOL，另一方面是與效果并不相稱的高投入，普通品牌推廣預算投起來難免會有點發(fā)虛。
2、深耕圈層營銷，聚焦垂直受眾
越來越老練精明的品牌，在與KOL合作的時候，不再一味地選擇動輒帶來千萬流量、位于KOL金字塔塔尖的明星級KOL，而是開始挖掘覆蓋受眾可能只有幾萬，甚至幾千人的垂直細分KOL。
細分KOL往往都是在某個圈層或者某個領域具有影響力的人物，其受眾群非常聚焦，對于號召這部分有針對性的粉絲來說，他們的影響力有時會比明星KOL更加有力，更能帶動粉絲的參與和互動。
比如在市場傳播領域，巴黎歐萊雅的Beauty Squad通過對小眾KOL的精耕細作，逐一影響細分領域的消費者，并且在這個過程中展現(xiàn)品牌“多樣化”的精神。
比如在內(nèi)容營銷領域，也有蘇寧易購“頭號玩家”在內(nèi)容場景化上的探索，以身邊的素人意見領袖去發(fā)動和影響身邊的人，不大張旗鼓，但潛移默化。
這些KOL本人的時間和空間相對來說更加自由，所以配合度會很高，也會有更多的心思來完成廣告內(nèi)容的設計和推廣。
這樣一來，低成本的同時達到了一定程度的推廣度，并且推廣轉(zhuǎn)化為盈利的可能性也會變大。
3、選對人設，引發(fā)情感共鳴
品牌要找就要找人設鮮明的KOL。
品牌用戶畫像的投射就是你要選擇的KOL。KOL能長久吸引一幫粉絲，至少他們在某一方面是“臭味相投”的。
比如一些言語犀利、善于煽動用戶情緒的KOL，他們看待問題相當毒舌，三下五除二就撩撥起用戶對事物的態(tài)度。
網(wǎng)易嚴選曾借某號發(fā)聲“買不起房，但買得起家，雞湯言論就特別切中部分都市青年想要剁手的理由。
再比如，你產(chǎn)品面對的用戶可能是有一定的人生積淀，更遵從自己的內(nèi)心判斷，而非盲目從眾的人群，那有格調(diào)、有深度的高知型KOL，比如類似StarYan先生的公號會是一個不錯的選擇。
再舉個例子，卡薩帝曾通過打造知識類IP《知識就是力量》，線下跨界新物種“人生書店”，借助高知型KOL有效傳遞了自己的品牌主張，從而打造出讓高階人群感興趣的營銷模式。
4、講好故事，輸出有價值內(nèi)容
泛娛樂化營銷的模式里，明星、網(wǎng)紅可以幫你傳達一個故事，不斷迎合消費者的胃口，但消費者真的買賬嗎？你的故事足夠打動人心嗎？
當你選擇了垂直型KOL，要講好一個故事，更需要走心勝過走腎。
你需要幫助你的KOL，一起走進產(chǎn)品挖掘細節(jié)，以講解、內(nèi)化、感受三步，有層次的主動輸出有價值的內(nèi)容，一步步引導消費者感受品牌。
在輸出內(nèi)容這個階段里，你是需要和KOL有深度的綁定關系，以高度的品牌策略輸出加上KOL符合粉絲調(diào)性口味的深度共創(chuàng)，現(xiàn)在的粉絲們更希望看到KOL本人而非第三者角度自說自話。
更直觀的親身體驗，是這些KOL能夠做到的最獨特的價值內(nèi)容，親和力和真實性是這些品牌投放的最大優(yōu)點。
打個比方，普通的圖文廣告就好比是拍攝了一個過山車的外景視頻，而親身體驗型原創(chuàng)內(nèi)容就好比是真人秀里明星親自坐上過山車拍攝的游戲環(huán)節(jié)，兩者的趣味性和吸引力大相徑庭。
當然，在尋找自媒體作為推廣途徑之前，要確保其撰寫廣告的能力，如果遇到的KOL廣告能力實在不達標，也可以提前準備好與其人設相符的文案素材。
5、密集投放，刷屏才能收獲注意力
傳統(tǒng)媒體的七次曝光對于用戶的影響在社交媒體中也同樣適用。
在高性價比面前，用一個頭部KOL的合作預算，可以毫無壓力的投一群中小KOL，尤其適合需要刷屏效果的事件及活動營銷。通過密集投放，覆蓋和影響某一圈層用戶。
比如某品牌周年慶投放了大量YouTube KOL，并且統(tǒng)一視頻封面都是舉著品牌周年慶特別購物袋，一點開窗口滿屏的購物袋，立刻制造熱點事件感，讓你不好奇點開看下都難！
再比如Keep在推廣初期，曾啟動“埋雷計劃”（KOL活躍在各類社群），正式上線時，通過已經(jīng)積攢的KOL話語權告知群員之前優(yōu)質(zhì)的健身經(jīng)驗分享內(nèi)容都來源于Keep，一夜之間引爆Keep下載量。
6、組合KOL矩陣，多維并舉引爆營銷
最后，品牌在和垂直KOL合作時，往往不能局限于一個KOL，而是要多元化的組合KOL矩陣，這對于品牌的多元化發(fā)展來說大有益處。
StarYan先生曾在《所謂“刷屏”，都是KOL（意見領袖）惹的“禍”》里提到：
在新媒體語境下，kol可以分成兩類，一類是橫向的廣度——影響力，另一類是縱向的深度——口碑度。
第一類，聲量型
即影響力建設，提供的是流量價值。
比如明星，微博大V、這些活躍的節(jié)點擁有龐大的粉絲量，他們的每一次發(fā)聲動輒十萬、上百萬的轉(zhuǎn)發(fā)，他們的存在意味著微博熱搜、百科詞條收錄、XX指數(shù)收錄，其指數(shù)級增長的聲量有效地吸引用戶的關注度。
第二類，垂直型
即專業(yè)見解和口碑輸出，提供的是內(nèi)容價值。
比如每個細分領域的知乎大V、媒體的專業(yè)評論人，其提供的價值在于事件本身的剖析與延展。
所以我們看到的刷屏級案例，大多數(shù)是聲量和垂直型相互配合結果。
以聲量型KOL作為主要發(fā)聲口，提高曝光量，垂直型KOL作為補充，增加信息的垂直度和專業(yè)性，可信度。進而把內(nèi)容放在一個合理的傳播范圍，更好的把控傳播廣度和深度。
以上，就是KOL使用指南的6條正確的廢話，之所以說是廢話，道理大家都懂的，如果沒有實際運用那可能都是白扯，但常看常新，有一天就內(nèi)化成自己的案例了呢。
從以上這些案例中，我們也可以看到KOL營銷正逐步告別過去粗放式的只盯住頂級流量KOL現(xiàn)象，轉(zhuǎn)向受眾更精準的精細化的垂直KOL，KOL營銷在走向成熟。
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作者公眾號：StarYan先生（ID: MRstaryan）
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