血性男人都愛的路虎品牌沒了，被一拆為三
作者：Hiu，編排：又耳，審核：free，來源：互聯(lián)網(wǎng)品牌官
原標題：血性男人都愛的路虎，怎么沒了
一個悲傷的消息：路虎(Land Rover)品牌沒了。
現(xiàn)在還沒開上路虎的，以后恐怕再也沒有機會了。
為什么這么說呢？
捷豹路虎CEO阿德里安·馬德爾宣布，將路虎旗下的三個子產(chǎn)品序列：攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)，直接躍升為三個獨立的品牌，與捷豹品牌并行。
也就是說，路虎的名稱以后不會出現(xiàn)在產(chǎn)品中。
圖源：路虎中國官博
捷豹路虎僅作為企業(yè)品牌形象，類似于戴姆勒與梅賽德斯-奔馳的關(guān)系。這意味著路虎更像是一個集團層面的存在。
一頓操作猛如虎，路虎還能生龍活虎？
一、一拆為三，兄弟分家
捷豹路虎的最新打法——品牌重塑，有兄弟分家那意思，以前是同撈同煲，現(xiàn)在是各自當家作主。
在剛過去的上海國際車展上，捷豹路虎公司對旗下品牌進行重新梳理，新家族將由攬勝(Range Rover)、衛(wèi)士(Defender)、發(fā)現(xiàn)(Discovery)、捷豹(JAGUAR)四大品牌組成。
圖源：路虎中國官博
誕生于1948年的路虎品牌，本身就是一塊金字招牌，是全地形SUV里王者般的存在，是豪華與高端的代表，是無數(shù)人心中的夢中情車。
拋棄路虎品牌名稱，在外界看來無疑是大膽的、冒險的，甚至讓人百思不得其解。
路虎的老家英國網(wǎng)友在論壇上發(fā)文表示：“放棄路虎的名字，感覺就像他們完全放棄了他們的傳統(tǒng)?！?/p>
經(jīng)銷商也同樣表示震驚，品牌影響力是最重要的優(yōu)勢，將路虎品牌邊緣化，就相當于背棄了業(yè)務中最強大的元素。
是什么原因驅(qū)使捷豹路虎“一意孤行”？
一個重大決策落地的背后，必定遵循市場的反饋。
在官方看來，路虎的“消失”有跡可循。
“其實我們非常喜歡Land Rover（路虎）這個名字?！苯荼坊⑹紫O計官 Gerry McGovern在接受采訪時表示，但它不像攬勝那樣有品牌價值，而且衛(wèi)士正在快速崛起。
誠然，比起路虎，消費者更愿意稱自己開的車是攬勝，或者路虎攬勝，而不是路虎。
圖源：路虎中國官博
捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務機構(gòu)（簡稱IMSS）總裁吳辰對外解釋道：
“路虎品牌確實已經(jīng)深入人心，但是具體到產(chǎn)品關(guān)注上，其實消費者已經(jīng)更聚焦，他們搜索攬勝、衛(wèi)士和發(fā)現(xiàn)的次數(shù)，要比搜索路虎多”。
因此，將三個子產(chǎn)品獨立成品牌，突出各自的差異性，讓消費者能輕松聚焦到目標車型。
攬勝定位豪華車，衛(wèi)士專注于硬派越野，發(fā)現(xiàn)定位全能實用的多功能性車型。而捷豹未來承擔著轉(zhuǎn)型重任，將以全電動車型的面貌出現(xiàn)。
此舉是壯士斷腕，也是放開拳腳，讓每一條大腿都能獨當一面，在細分賽道上構(gòu)筑起護城河。
有舍必有得，路虎舍下了75年的招牌，后面的所得，將取決于是否能平衡好各大品牌之間的資源與運作。
二、多次賣身，口碑下滑
“成功男人的標配”，雖說是一句調(diào)侃，但確實映照著部分中年男人對于路虎的偏執(zhí)與喜愛。
走過75年歷史的路虎品牌，在燃油車時代曾經(jīng)也是引領(lǐng)者，被人們視作豪華SUV的典范。
純英國血統(tǒng)的第一款路虎，不僅填補了當時英國越野車的空白，同時打開了軍事、農(nóng)業(yè)、醫(yī)療事業(yè)等多方的市場。
路虎的名稱成為了耐用性和出色越野性能的代名詞。那時，英國女王伊麗莎白二世和首相丘吉爾都是其忠實粉絲。
圖源：微博
品牌無上的榮光抵不過歲月與市場的摧殘。
1994年，路虎開啟了首次易主之路，先是賣身寶馬集團，而后又流轉(zhuǎn)于美國福特汽車公司。
直至2008年，印度塔塔集團出資23億美元，將捷豹、路虎兩大品牌納入麾下。
這便有了網(wǎng)友玩?！?strong>路虎透著一股“阿三的咖喱味”。
玩笑歸玩笑，在被印度收購的前10年，捷豹路虎在國內(nèi)猶如開了副本。
2009年，一部大火的電視劇《蝸居》，為路虎徹底打開了中國市場。
里面有一個鏡頭，男主角開著路虎攬勝，說著臺詞：“這開車的男人，有血性的，都希望擁有一款路虎?！?/strong>
坐在副駕駛的女主角海藻卻說，自己倒沒看出這車有什么好的。
“路虎就是男人的腿，空中吹拂的風啊。這車在城市里你是看不出來的，一旦出了城，尤其是到了山路上，你就知道它的好了?！?/p>
圖源：優(yōu)酷截圖
這段3分鐘的路虎攬勝廣告打得絕妙，打了BBA們一個措不及手、一個啞口無言，堪稱影視植入中的典范。
從那以后，路虎在國內(nèi)的銷量一路攀高，到2017年達到頂峰，銷量超過了14.6萬輛。超越了同期的雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃，躍升為豪車第二梯隊。
然而好景不長，路虎產(chǎn)品的品質(zhì)沒能承接住這份耀眼的銷量成績。
先是在2015年被爆出變速箱存在重大安全隱患，后是在2017年-2019年的3年間，路虎共召回了28.7萬輛汽車，其產(chǎn)品出問題的概率達到了79%。
而在去年，捷豹路虎品牌共進行了3次召回，包括進口和國產(chǎn)車型，共計36938輛，原因涉及尾門尾燈零件裝配不合規(guī)、未安裝監(jiān)測燃油加注口蓋板位置的傳感器、發(fā)動機罩二級鎖閂存在機構(gòu)變形等。
產(chǎn)品故障率之高，勸退不少潛在用戶。
2021年，時任捷豹路虎全球CEO的蒂埃里·博洛爾也曾表示，因車輛質(zhì)量口碑問題，導致公司每年損失超10萬的銷量。
以致于車圈有了“開不壞的豐田，修不好的路虎”的說法。
雖說是以偏概全，但也確實表明了路虎在品控這一塊存在一定的完善空間。
三、血性品牌，越老越?jīng)?/span>
捷豹和路虎都是來自英國的豪華汽車品牌，可以說是天生有著高貴的血統(tǒng)。
當捷豹路虎成了印度品牌，在國產(chǎn)化之后，走上了以價換量的道路，身價似乎從神壇跌落了。
“八折虎，七折豹”。讓捷豹路虎的品牌形象，在國人心中的排序甚至要低于BBA。
事實上，在豪華品牌中，路虎的平均成交價僅次于保時捷，比第三名奔馳還要高出20余萬元。
圖源：路虎中國官博
但是，拉出去年的銷量成績單，會發(fā)現(xiàn)路虎在豪華陣營中一點都不抗打。
作為參考，2022年各主流豪華汽車品牌在華銷量前5依次是：寶馬79.2萬輛、奔馳75.39萬輛、奧迪64.6萬輛、紅旗31萬輛、凱迪拉克21.5萬輛。
而路虎的這一數(shù)字為6.8萬輛，不及巔峰時的一半，在中國豪華市場的占有率也從最高時的6.4%跌到2.44%。
傳統(tǒng)燃油車的銷量長期處于下風，而新能源車型的表現(xiàn)更是“慘淡”。
在中國市場，2021年11月-2022年11月，發(fā)現(xiàn)運動版新能源銷量為708輛，而攬勝極光新能源月銷不過百輛。
怎么說呢，這個銷量比許家印的恒馳5還要遜色三分。（量產(chǎn)至今5個月時間，恒馳5賣出900多輛）
在整個車市大環(huán)境中，捷豹路虎不僅面臨BBA的全面碾壓和凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃、林肯等二線豪華品牌的擠壓，還有來自中國造車新勢力蔚小理們的蠶食。
更有高舉“高端+硬派越野”兩大標簽的仰望U8、坦克500等自主品牌躍躍欲試，直指路虎的腹地。
圖源：路虎中國官博
另外，對于捷豹路虎來說，還有一個更迫切的問題——來自IMSS。
這個為了提高捷豹路虎在中國區(qū)的運作效率而成立的機構(gòu)，不僅未能真正解決過中外雙方的權(quán)力平衡問題，反而起到了1+1<1的奇效。
從路虎登上央視315晚會，到爆發(fā)口碑危機，IMSS始終沒有給消費者妥善合理的處理和交待；再到后來路虎要靠打折促銷的方式來實現(xiàn)銷量的增長，隨之而來的是其品牌的高端形象大打折扣。
每一個關(guān)鍵節(jié)點的失敗舉措，帶給品牌的影響都是致命性的。
對內(nèi)，管理層內(nèi)耗不斷；對外，路虎品牌力和產(chǎn)品力雙雙縮水。二者陷入的惡性循環(huán)，讓路虎在中國市場每況愈下。
在捷豹路虎兩個品牌都沒玩明白的情況下，現(xiàn)在變?yōu)樗膫€品牌。手上的牌多了，贏面大了還是小了，就看出牌者運籌帷幄的功力。
有可能是王炸，也有可能是一手爛牌。
作者公眾號：互聯(lián)網(wǎng)品牌官（ID：szwanba）
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